品牌方：去哪儿
代理商：图派整合传播
在春节营销高压线上，从来不缺热闹，真正稀缺的是记忆点。
当所有品牌都在讲“马”的时候，我们决定换个玩法。最终，这场关于 “28251”的好运实验，不仅在站内引爆流量，更在全网收获了5亿的总曝光量和超454.1万的互动量，成功将一次搜索行为，刻进了用户的春节记忆里。
那么，如何把一个功能性动作，变成春节期间值得被消费者主动参与的文化符号？
PART 1 去哪儿旅行x大展鸿图：一场关于“好运28251”的全民共创
搜索28251：打造一个可以被传播的符号
在春运这个极端流量周期里，只讲“搜索”太理性，只讲“28251”又太过抽象。
但如果我们将“搜索28251”转变成一种“好运召唤仪式”呢？春节是中国人一年中最相信好运的时间节点。“好运”天然自带参与感、传播性与娱乐性。
于是我们反向构建逻辑：
搜索28251 ≠ 搜索优惠
搜索28251 = 搜索好运
用歌舞制造记忆：不齐舞团的新年好运召唤
好运的表达，需要一个载体。它既要符合春节语境，又要能激发大众的模仿/参与热潮。
于是我们联动了揽佬和不齐舞团，打造了一首专属去哪儿旅行祝大家新年《大展鸿图》的好运歌舞。
我们第一步，先释出了一支暗藏玄机的神秘预告，勾起大家的好奇心。
在正片揭开的码头迷雾中，一首/一支不标准的商业歌舞，将魔性节奏与“28251”口号完成一次记忆绑定。
广告片不再是一个观看对象，而成为一个可以被拆解、模仿、再创造的内容模板。
从好运暗号到好运挑战：大展鸿图，密码28251！
主片《去哪儿大展鸿图好运28251》MV上线后，我们在抖音趁热配合挑战赛话题：
#去哪儿旅行好运搜28251
由不齐舞团带头发布歌舞教程，发起歌舞挑战，形成第一波内容爆点。
乌兰图雅紧追其后以一句“春节去哪儿啊？来内蒙古！”的开场，配上专属风格的歌舞二创，瞬间点燃了大家参与的热情。
更有@艾克里里 @百事小仙 @小花同学呀 @糖醋里脊本脊等的改编和合拍，将挑战推向高潮。
大量网友一起加入到《去哪儿大展鸿图好运28251》舞蹈的魔性节奏中，去哪儿新年好运搜28251的号召持续洗脑ing
随着歌舞的热度攀升，合作多家文旅账号一同加入二创行列，雪山、湖泊、古城、草原 …… 各种美景向你扑面而来。【28251】成了连接全国风景的统一入口。
随着不齐舞团的魔性节奏和众多达人的创意二创，#去哪儿旅行好运搜28251 挑战赛迅速发酵。截止目前，抖音话题播放量达2.2亿，众多用户参与二创合拍，真正实现了一次全民共创的好运狂欢。
马年触发好运：新年出发从去哪儿开始！
所有外部传播，最终都需要回到平台行为。
活动期间，去哪儿旅行站内同步开启“寻找马年天选之人”的好运行动，只要你是马年马月马日出生的人，上去哪儿旅行App搜索28251就能进入活动页面免费领取666元，参与驾马闯关活动最高赢6666元。
线上的狂欢最终汇聚于去哪儿的站内。活动期间，“28251”作为新春好运密码，不仅带动站内搜索量增长，还成功将流量转化为实实在在的新年出行第一单。
PART 2 去哪儿周边游 × 乌兰图雅 ：一次“爱己”的好运延续
如果说《大展鸿图》解决的是“如何让28251被记住、被搜索”，那么第二阶段，我们要回答的是：当用户已经记住28251之后，如何让他们产生真实出行冲动？
春节不仅是远行的高峰期，也是“就近出发”的黄金时间。越来越多人选择用出发代替热闹，无论是一个人还是和家人一起，ta们都想沉浸式踏上一场属于自己的新年旅程。
于是，我们联动到上山下乡无所不能且自带梗点的“爱己代表”—— 蒙古之花乌兰图雅，来作为旅行之花本人来为春节去哪儿周边游代言。
让周边游成为爱己的另一种方式
我们在线上释出social系列海报，结合乌兰图雅老师的社交梗，将新年周边游拆解为多个“爱己时刻”。
把春节周边游从“节日任务”，转化为“自我奖励”。
跟着乌兰图雅玩梗周边游，让“爱己”更真实
联动乌兰图雅将预热视频提前释出，在视频正式上线前完成情绪铺垫，把“旅行之花”的种子提前种进用户心里。
在快问快答预热中，乌兰图雅也是成功接上了去哪儿的信号，一边玩梗，一边分享她对旅行的理解。
从听歌到合唱，让“爱己”人人可参与
我们将乌兰图雅的经典“爱己”歌曲《蒙古之花》进行改编，结合好运密码28251延展为春节语境下的全新主题曲《旅行之花》。
同步在线上发起#跟乌兰图雅一起唱旅行之花 的合拍互动，让用户可以直接与乌兰图雅同框演唱。
不同于第一阶段的舞蹈挑战，它更温和，也更有陪伴感。用户可以在自己的城市背景下合唱，让“旅行之花”在不同地方真正绽放。
春节期间，伴随去哪儿周边游热度以及好运密码28251在线上的持续传播，去哪儿活动在b站和微博也成功掀起新一轮话题和讨论。
在B站，28251的好运密码被进行魔改再创作，通过更年轻化的剪辑方式，打入二次元与鬼畜圈层。
在微博端，我们发起商搜话题：#去哪儿28251什么意思# 引发大众讨论，话题阅读量高达2.2亿，成功将用户的好奇心再次导向“搜索行为”。
从舞蹈挑战到音乐合拍，28251的热度从抖音蔓延至更广泛的社交阵地。在B站，用户魔改的二创视频播放量总计超100万；在微博端发起话题 #去哪儿28251什么意思# 阅读量高达2.2亿 ，持续将“好运密码”与“周边游业务”深度绑定。
让好运与爱己，在新年同频。
回顾整个春节战役，我们用一支舞把“28251”跳进春节的热闹里，用一首歌把“爱己式出发”唱进每个人的生活半径，最终打通了从“搜索”到“出发”的完整链路。截止活动收官，全网累计曝光超5亿 —— 这不仅是数字的胜利，更是证明了在感知疲劳的营销红海中，创造“文化符号”远比制造“广告噪音”更有力量。
最后，我们携不齐舞团不齐女团祝大家：新年快乐！
祝愿大家在新的一年里，不仅能收获好运，也能尽兴享受“爱己”的旅途！
