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品牌化的“本质”是被谈论

如果你对一家企业老板说，给你出个方案，让你在全网迅速获得几十亿的流量，成功登上热搜。他大概十分感兴趣，眼神都要拉丝。

但如果你说，给你出个方案，让全网都对你做出评价。他大概率会提高警惕：这个刁民是不是想害朕？

这不得不说到一个很重要但被忽视很久的传播常识：被讨论比被曝光更高效，有热议才可能有热搜。

但很多企业得知自己被人们热议，第一反应往往是一身鸡皮疙瘩：害怕不可控，害怕人们讨论的不是自己想说的。所以，咱们中国的老板普遍有个品牌妄念：既想要人们记住它，还不想人们讨论它。他们只想通过媒介反复说“我很好”、“我很棒”、“我各种领先”，却不愿面对市场上对他们讨论的声音。只想要热度，不想要热议。

但是，品牌是企业（产品）与市场（包括用户及生态成员）之间一切关系的总和，品牌是企业对市场的承诺。关系强则品牌强，关系弱则品牌弱；你的承诺可信可靠，品牌就强，对你的承诺无感，品牌就弱。

这些关系，这个承诺，必须通过一个交互方式才能建立——讨论。

现在消费者普遍心态是：我都没有机会说我对你品牌的看法，对你指点江山一下，你让我怎么信任你的承诺，让我怎么对你有共鸣。难道光听各种领先、各种赢，看到你的LOGO特别大、符号特别大，我就能嗨起来？

在这个时代，没有热议的品牌，注定无法跟消费者建立深层关系。那你的所谓品牌，只能是货品或者企业的展示，无法获得用户的共鸣和拥护，注定是脆弱的，经不起任何的风吹草动。

从乔布斯到马斯克，从可乐到耐克，他（它）们从不怕被议论，没话题他们还会不停制造话题，让大家讨论起来。如今国内的品牌，小米、海尔、胖东来、蜜雪冰城等等，也都是优秀的话题制造者。

舒尔茨老先生的IMC（整合营销传播），是为信息时代量身定做营销方法论。他认为，互动是IMC的灵魂。以前的传播是“我用大喇叭喊给你听”，现在的传播是我传播信息给你，看你的反应和反馈，根据你的反馈我再组织信息传递给你。从单边关系变多边关系，从单向传输到品牌共建。

而科特勒老爷子则在营销4.0中，提出了客户的5A路径——认知（Aware）-吸引（Appeal）-问询（Ask）-行动（Act）-拥护（Advocate）。“被拥护”才是品牌要到达的终点，达不到最后这个A，就是走路走一半，没办法沉淀下品牌资产。而顾客拥护的品牌，一定是坦诚的、有温度的品牌，是他们能够和愿意置身事内的品牌。

没有谈论，就没有热议；没有热议，热度也无法持久。

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“让用户热议你”的方法论

让别人热议，最直接的方式就是那些全民关注和大众息息相关的话题。比如上315、收购某知名品牌、三年万亿市值等等。但这其实不是大部分企业想要的。企业想要的是正向的、积极的热议。要的是“好事传千里”、“提升品牌价值”，这就有讲究了。

简单来看，这是一个三段式的传播结构：议程设置——多级传播——对话循环。但其中的操作难点却不少，很多跟我们传统的思路相反、跟我们的直觉相悖。

最难的是第一段——议程设置。首先你不能跟以前似的“把话说满”，把自己搞得无比伟光正。编码解码理论告诉我们，用户从来不会100%接受我们的意图，他们会在解读中赋予新意义。你说的那么正确，都是“圣经”上的话，用户就懒得跟你废话了。所以，要给他们留下说话的空间，姿态还要低，没人愿意腆着脸跟你说话。

这点娱乐明星们就做得特别好，每一次官宣，每一次活动，都是前期给足悬念，后期跟足话题。粉丝们就能在参与中获得巨大满足感。

蔚来汽车早期被讨论，不是它的广告多精彩，而是用户自发分享的提车体验、车主自发组织线下活动。这些讨论中，有赞美表扬，也有批评质疑，还有辩护。而蔚来做的就是：允许它们自然发生。

给他们留下的“生产”空间越大，越能够激发他们的讨论欲。

其次，更关键的是，要能够激发用户的情绪。任何行为，没有情绪就没有行动的力量。艾.瑞里说，“情绪是被想法困在体内的能量和动机”。情绪本身就具备强大的能量，你只要触动它一下，就爆发。

昆中药的舒肝颗粒，如果采用传统医药传播的三板斧——功效、病症、人群，就很难引起人们的热议。但他们独辟蹊径，从职场心理减压入手，搞了个“拯救职场不开心”活动，瞬间就引起了大量职场人的共鸣。光在微博就有4.2亿次的阅读，58万的讨论量。

其三是激励用户参与，并且让他们非常容易参与。微博上为什么总能产生热议？一个重要原因就是转发特别容易，还能一连串的转。谁谁谁转发了，这个动作也构成了内容本身。

最后是一定要参与热点话题。以前业内有句话叫“公关第一，广告第二”，啥意思？就是不要老围绕着说“自己多牛”展开传播，要把自己的传播融入到大众都关心的公共事件。去中心化媒体时代，你花钱投放也当不了传播主角，没人愿意去关注一条广告片或画面。每一个热点话题来临，就是一次全民关注的泼天流量，就是一次央视级别的“焦点访谈”。这个船一定要搭上，而不是总想着自己去造热议。

针对所有能参与的热点，都去展现态度，就能沉淀属于自己的品牌价值。2025年哪吒2爆火，全程“贴身”的蒙牛吃到了最大的IP红利，以“天生要强”绑定“我命由我不由天”，从共创剧本的短视频到跟电影热映的同步活动，都取得了卓越的传播效果。

第二段叫做多级传播。传播的一个基本原理——两级传播，意思是KOL（关键意见领袖）在传播中枢纽作用至关重要。但在品牌的热议传播模型中，光KOL还不够，还要有KOS（关键销售者）、KOC（关键消费者）的作用。

Deepseek能火出圈，冯骥的一句“国运级的科技成果”，居功至伟；深圳烤鸡少年成了流量明星，小陈说“刚哥（李维刚）是他的贵人”；Labubu霸榜热搜数月，它的“野生代言人”们功不可没，潮玩、艺术、金融三大领域通吃。每一个被热议的品牌和IP，背后都有一些甚至一群关键人物（3K，KOLKOSKOC）作为定海神针。

第三段对于很多企业来说很薄弱，却是闭环的最后一步，那就是对话循环。你需要建立让普通用户、关键用户（KOC）、关键意见领袖（KOL）、关键销售者（KOS）跟你对话的通道，并激励他们，让他们愿意跟你互动。再根据他们的互动，不断地更新你的议程和议题设置。这样，你的品牌话题才能够源源不断，能够持续的热议，而不是一锤子买卖。你只要给用户空间，给他们舞台，他们自然就会还你热议，而热搜就是热议的结果。

最近两年，很多企业主打一个“听劝”。美团选了黄龄做代言，饿了么用蓝盈莹迎战，群众又撺掇京东找了惠英红，伊利马年选了马伊琍，把谐音梗玩出了天际。

海尔的周云杰因为跟雷军同框和反差意外出圈，他把流量导向了热议和互动——让用户提产品建议，截至2025年底，据报道，周先生已经收到了9000多条建议，其中17条已经转化成正式产品立项。而网友们“参与”设计的三筒懒人洗衣机，更是16小时销售过亿，全年卖了30万台，相关话题播放量2.5亿次。

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一个非常容易被忽视的热议主战场

这些年，企业开始无比重视社交媒体了（虽然大部分还不知道该怎么用），双微一抖成了品牌传播的标配。

但实际操作中，很多品牌往往会忽视微博的作用，或者是不太会运营微博。

岂不知，微博在贡献热搜、热梗、热议方面，具有不可替代的优势，很多讨论，都是先从微博发酵，然后引发其它平台讨论。比如，小米花两百万换了个LOGO，先从微博被大家关注，数次上了热搜，然后才被其它平台进行深度讨论。

这是算法机制的原因。微信是以私域为中心的平台，塑造个人IP更为有利；抖音是强算法驱动，不断喂给你感兴趣的内容，久而久之就会圈层固化；微博则是开放式平台、热议广场，你既能看到自己感兴趣的话题，也能看到大家热议的话题。从微信到抖音再到微博，是从个人化到公共化的过渡。做个人IP，通常用微信；形成圈层，用抖音；要破圈进入大众视野，就得在微博。

所以我经常建议企业，一旦有代言人活动、发布新品、赞助大型活动、大型战略合作等等，具有一定公共事件的推广，微博上的互动应该首当其冲。

其次是微博的效率。我们现在经常把双微一抖、B站、知乎等叫做“社交媒体”、或者“自媒体”，但大部分平台更偏重“社交”或者“自己”，自己观点的表达、自己的感受、生活分享等；而微博则偏重“媒体”，信息的新闻性、及时性、公共性、大众性特色突出，所以行业内公认把微博作为舆情管理的“第一现场”。

从追求曝光到引导热议，这是中国企业品牌化关键任务的转变，也是中国企业做品牌面临的严峻挑战。

它不仅要求一直不愿抛头露面的企业要具备被讨论的勇气，还要求他们有退一步的智慧，你要给用户讨论你的空间，有发挥的舞台。它需要企业长期主义的定力，热议不像曝光那么容易操作，不像直接买广告投放那么立竿见影，而是积淀、耐心、俯下身去跟用户互动的结果。更要的是，追求曝光到引导热议，所用到的传播学基本原理不一样，用到的技能也不一样，那就需要企业掌握新的认知和新的技能。不太明白的，可以再回头看看上面的“品牌热议宏观模型”。