品牌方：凡士林
代理商：ogilvy 奥美
凡士林「疼爱之心」
也许你不曾在意，那些被我们习以为常、甚至曾有些抗拒的日常细节，也能被创意具象化，引发普遍共鸣，并成为品牌最动人的故事？
近日，奥美新加坡携手VML南非为联合利华旗下护肤品牌凡士林，匠心打造了一场旨在歌颂日常生活中那些被「强制」却充满「爱」的营销活动。这场名为「疼爱之心」（Love Hurts）的活动，不仅成功让凡士林超越了单纯的保湿产品属性，更使其升华为连接世代情感、承载文化记忆的品牌符号，并将品牌理念与当地社群的文化语境深度融合，实现了更具意义的沟通。
此次创意源于一个深刻的消费者洞察：许多人都有被长辈「严肃要求」甚至略显「粗暴」地涂抹凡士林的童年记忆。这在当时可能令人不适，甚至充满抵抗，但随着时间的推移，这份记忆却沉淀为一种带有温度的集体文化共鸣，象征着长辈至深的爱护。
然而，这种普遍存在、深刻影响人们成长经历的温情时刻，却鲜少被捕捉与表达。
奥美敏锐地捕捉到这一「未被讲述的故事」，并将其转化为核心创意：凡士林不仅仅是滋润肌肤的产品，更是家庭中爱与关怀的传递介质，是那些「疼爱之心」背后的深层连接。
为了打破这种认知壁垒，奥美选择聚焦于这份「固执的爱」——即父母、祖辈为孩子涂抹凡士林晶冻的日常场景。
在英国电影学院奖得主、电影制作人萨凡纳·利夫（Savanah Leaf）的执导下，影片以独特的视角，捕捉了孩子们最初的抗拒（以及伴随的小小「闹剧」），同时巧妙运用「反讽」的配乐，描绘了从童年挣扎到成年后理解的情感转变。
它直观有力地传达了核心信息：那些看似不适的「强制」行为，实则是充满了爱与守护情意，如同凡士林「柔润如心」，让爱与记忆永恒。
联合利华凡士林全球品牌总监Nathalia Amadeu表示：「对于那些从小由祖母、母亲或父亲在皮肤上涂抹凡士林的人来说，这不仅仅是滋润，更是一种关怀、保护和爱的行为。通过触及这些共同的文化记忆，本次活动旨在传承这一精神，持续将凡士林打造成一个植根于文化、以人为本的品牌。」
奥美新加坡首席创意官Nicolas Courant表示：「最感人的故事往往是人们亲身经历过却从未想过要谈论的。『疼爱之心』是一种全球数百万人共同拥有的仪式感，但它鲜少被讲述。通过聚焦这一特定的真实生活体验，我们将日常瞬间转化为一个能引发全球共鸣的故事。」
