不卷配料表，李锦记高端酱油如何诠释“自然鲜”？

从最初PPT里的一个构想，到实实在在被消费者握在手里的产品，这是我们与李锦记的第一次深度品牌共创。

从理念构建到上市传播，这次我们想分享的，是李锦记高端子品牌——山海鲜的诞生。

PART 1  - 从0开始，搭建山海文化叙事

为完善高端产品矩阵，李锦记计划推出酱油子品牌——山海鲜。从名字就可以看出，这是一款主打“自然”的酱油。我们的核心挑战在于：如何将抽象的自然感受，转化为消费者可感知的价值？又如何让品牌在高端市场里立住它的身位？

策略一：超越健康价值，追求顶尖「风味」

“自然”在调味品界并非新词，多数品牌聊起自然，几乎都在讲“安全”“健康”的价值。而自然带来的价值，远不止于此。

真正的美食爱好者之所以愿意奔赴山海，不只是为了吃得安心，更是为了那一口极致的“鲜”。

我们深信，顶级调味品的灵魂，依旧是风味。

所以，山海鲜在追求配方干净的基础上，选择用自然来诠释“顶级鲜味”，用独特而极致的“鲜味”支撑品牌的高端溢价。

策略二：超越工业标准，回归中国自然鲜

说起酱油的鲜，在目前的酱油行业里，大家习惯用氨基酸态氮指标来划分鲜味等级。

但在中国人的饮食哲学中，鲜，不是只靠一个化学指标能够诠释的。

我们翻阅了大量美食文献与纪录片，发现中国人认准的鲜，全在自然的风土里。真正懂吃的人都知道，最好的鲜味是自然里“长”出来的：

• 黑松露的馥郁鲜味中融合着千年松林的醇厚，高海拔土壤的纯净；

• 鲍鱼的清冽鲜甜中汇集着洋流交锋的澎湃和深海微生物的丰盈。

这些，是任何人工手段都无法复刻的鲜味体验。

因此，我们跳出行业在数据指标上的内卷，将中国人的鲜味观融入山海鲜品牌内核，提出“没有人比山海更会造鲜”的品牌理念，用山海天成的珍稀鲜重新界定顶级的自然鲜。

策略三：超越味蕾感受，升级感官体验

山海造就的极致之鲜，到底能给人带来什么样的体验？

在陈晓卿老师的纪录片里曾这样形容吃干巴菌：“整个松林，一座山，好像它的芬芳都被一口吃进去的感觉。”

我们意识到，中国人吃鲜，已经超越了食物本身，是从味觉到想象的综合体验。它关乎山川湖海的气韵，四时更迭的节奏。

当我们品尝一口菌菇的鲜，就好像站在松林深处，踩着温润的泥土，闻着林间的清气。于是，我们把这种体验概括为“一滴山海鲜，如在山海间”，并把它作为山海鲜的品牌主张。

当你使用山海鲜酱油，品尝到的不仅是酱油的鲜味，还有来自大山与深海的滋味，那一刻，如同穿越时空，身在山海。

PART 2  -  上市传播，让自然为品牌背书

品牌价值有了，该用什么样的创意来诠释和传递这个信息呢？

「跳脱原料比拼，放大“山海”角色」

我们跳出了传统的溯源套路，不再去讲复杂的原料细节，而是直接放大孕育原料的“山海”。我们希望提醒大家：真正顶级的鲜，不是人工调配出来的，而是在山林间、在深海里，经历漫长的时间自然孕育出来的。

「不找明星名厨，邀请山海代言」

一个新品牌上市，找代言人是快速打响知名度的常用方式。一开始，我们也想找一位顶级造鲜大师。然而，看回品牌理念“没有人比山海更会造鲜”，任何人的名头都会削弱自然的主角地位。

我们大胆决定：不请任何名人，直接邀请“山海”来代言。

• 悬念预告：谁是顶流造鲜者？

我们套用了明星代言的官宣范式，发布了两张极具迷惑性的剪影海报，希望引发网友竞猜。

• 官宣物料：将山海装进广告牌

   

官宣时，我们没有使用山海的照片或绘画，而是选择了“镂空广告牌”的形式。

我们去到原料产地丽江和威海，直接将真实的自然山海“装进”代言广告牌里。虽然镂空形式并不少见，但它恰恰完美契合了山海鲜的理念——既然没有人比山海更会造鲜，那山海鲜做的，就是把这一口天地孕育的鲜味，原封不动地装进瓶子里。