近年来，在互联网上翻车的品牌文案越来越多了，从去年的桃李面包教育消费者「还没饱尝生活的毒打」，南孚电池「喜欢和领导一起出差」，今年OPPO的「我妈有两个老公」……在广告公司工作，或者经常刷数英的人都知道，其实这种强行有趣、强行试图融入年轻人的文案，是数不胜数的，它背后那些所谓的生活洞察，无数次地出现在各种会议上。只不过，由于品牌预算有限，影响力有限，很多时候只在品牌官号发发、最多营销号发发，圈子里互相捧捧，并未触达真正的受众，没有翻车罢了。从这个角度讲，也算是一种幸运？

广告人似乎都有一种莫名其妙的共识，一定要有趣，有趣是最重要的事情，为了有趣，可以玩品牌受众根本听不懂的亚文化梗，可以蹭跟品牌调性八杆子打不着的热点，甚至可以挑战公序良俗和基本的价值观，别问，问就是爹味儿，问就是年轻人的世界老登不懂。我们已经忘了，年轻人首先是一个人。我们已经忘了，广告的本质是沟通，有效地传达信息才是最重要的，有趣，是为了更有效地传达信息，有趣，是为了让信息更有质量。

不是所有品牌都要有趣的，如果你是一个老实人，就说点老实话就好了。老实人强行在办公室讲笑话是一种灾难，大家没笑不是最惨的，最惨的是大家在笑话它，它以为大家笑了。

做广告固然不需要老登，也不需要小登，只需要正常人，现在问题是有趣的人太多，正常人太少。

当然这也不能全赖广告人，众所周知广告人虽然很会说话，但基本没什么话语权，拍板还得靠甲方。现在所有品牌，都有流量焦虑，一有焦虑动作就会变形，一变形就容易翻车。社会情绪在哪里，品牌就以为流量在哪里，闻着味儿跟过来，全然忘了自己从哪里来，要到哪里去。品牌天天教育消费者要「做自己」，自己却很难做到「做自己」，品牌什么时候学会做自己了，我们就能看到那些在经济上行时期的正常广告了。

01.

停止流量投机。

现在各个社交平台就像一个个「流量赌场」，品牌们拿着不多的筹码在大厅里杀红了眼，赌场赚得盆满钵满，品牌输得只挂一丝了，但所有赌徒都坚信下一把一定会赢，那就再搏一把吧。为了博取眼球，品牌在男女对立、代际冲突、伦理挑战等一些内容边缘疯狂试探，最后输掉了裤衩子，在众目睽睽之下羞愤离场。但这时还是有人会来挑逗：老板，再玩一把？

在这里，我不想说什么回归长期主义之类的屁话，现在没有人相信长期主义，相信的人也不会做出这些事，我明天完不成KPI就要被优化了你跟我谈这个？我只想说，营销4P第一个P是产品，广告是为产品和服务锦上添花，而非掩盖平庸。任何脱离商业本质的流量游戏，最终都会消解品牌长期建立的信任，让一时的流量爆火变成消费者的怒火。

02.

把年轻人当顾客，不要讨好要平视。

现在品牌动不动都要谈年轻人，这也不能怪品牌，年轻人没钱，但刷花呗也要花钱，老登一台手机用五年，就钱就是不花。但也没必要一味讨好年轻人，不用年轻人喜欢啥我就把自己变成啥，生硬地挪用网络热词和小圈子黑话，为了强行博得认同而没梗硬玩。

品牌只需把自己和年轻人放在平等的位置，把年轻人当人，当正常顾客，回归普通人的喜怒哀乐，回归生活的洞察。真正的年轻化不是言语上的模仿，而是姿态的平视。深入观察目标用户的生活方式、真实困境与情感需求，而不是拿着放大镜在小红书上搜寻网络热词。一个真实的洞察，远比十个生搬硬套的热梗更能引发共鸣。

03.

刻意练习「真诚」的能力。

说实话，现在网络舆论环境并不好，不少用户戾气极重，有时候品牌就正常地吃个火锅唱个歌，都要被网友揪着打。

比如之前赛百味讲面包现做当天卖，说了句「面包只上一天班」，就被指责「挑衅打工人」，品牌的回应是，赛百味的面包只上一天班，但它一辈子都在上班，请大家来吃掉这个只上一天班的面包。网友就这样被逗乐了。

只要品牌的发心是真诚的，就连误解，也是一种加深沟通的机会。

真诚不是一种品质，而是一种能力，这样的能力是可以刻意练习的。

比如，我们很多时候在办公室想出来的创意，真的能帮助到品牌的生意吗？如果我们自己创业，会不会用这样的创意？

多一些这样的灵魂之问，自然就有了真诚的表达和输出。

品牌营销的尽头，终究是跟人打交道。当流量潮水退去，能长久留在消费者心中的，始终是那些真正有价值且真诚相待的品牌。