康师傅茉莉：毕业寄语「拼」出来

每年六月，毕业季营销如约而至。

有人讲青春，有人讲告别，有人讲未来。品牌方都想抓住这个时机，和年轻人建立情感连接。

但对于毕业生来说，他们真正愿意分享的，也许并不是那些标准答案式的祝福。

我们发现，在社交平台上，用谐音玩梗已经成为年轻人的"加密语言"。相比一本正经的表达，他们更习惯用轻松、有趣的方式表达心声。

作为陪伴一代代年轻人成长的国民茶饮，康师傅茉莉一直活跃在校园生活中。

从初中、高中到大学，一瓶瓶茉莉茶见证了无数青春时刻。毕业季，也成为康师傅茉莉与年轻人建立更深情感连接的重要时机。如何用年轻人自己的方式与他们玩在一起？是毕业季营销面临的课题。

用户原生玩法，创造自然热梗

我们在康师傅茉莉消费者聚集的社交平台冲浪，惊喜地发现不少年轻的品牌粉丝会自发利用康师傅茉莉瓶身上的口味文字，拼接谐音短句。一瓶茉莉柚茶加上一瓶茉莉蜜茶，随手一拍，配上一句「Do柚love蜜」，就能获得几万次的点赞和评论！

在小红书上，带#DO柚LOVE蜜 话题标签的原生笔记累计点赞量超过10W+，更有诸多博主发布详细拍摄、P图教程，网友自发在评论区@好友相约拍摄。

这给了我们启发——与其重新创造一种毕业表达，不如顺着消费者的原生玩法，把它变成一个所有人都能参与的社交游戏！ 

官方下场接梗，产品变身社交货币

于是，我们将消费者这一自创的原生创意转化为康师傅茉莉毕业季的核心传播内容，让品牌官方下场接梗、造梗。

依托康师傅茉莉天然拥有的品牌资产——茉莉的花语「送君茉莉，愿君莫离」，以及「清」「蜜」「柚」三款产品口味，我们提炼出毕业季主题——「送君茉莉，清蜜莫离」，表达毕业生之间的惜别心意和美好祝愿。

同时，把年轻人自发用瓶身拼出谐音短句的玩法，升级为一套完整的毕业社交语言——「茉莉毕业寄语」，跳脱出同质化的毕业季青春营销，把产品转化为年轻人可分享、可二创的社交道具与内容，真正与年轻人玩在一起。

闺蜜相伴，就是「清蜜莫离」

知己相逢，一句「柚 got 蜜」

四年同行，幸得「清春柚你」

毕业在即，勿忘「清春就是柚and蜜」

一句句毕业寄语，不再只是写下来，而是可以用一瓶瓶康师傅茉莉“拼”出来，让产品成为毕业季最具参与感的社交货币。

从线上到线下，全方位渗透毕业生群体

Step.1 登陆毕业生浓度最高的B站，率先引爆声量

B站是每年毕业季氛围最浓厚的社交阵地。我们加入平台官方毕业季主题活动，打造品牌毕业季定制页面，联合头部UP主共创内容，引发更多学生加入创作。

Step.2 在茉莉谐音热梗原生平台小红书，持续扩大影响力

随后，我们在#Do柚love蜜 自然热梗诞生的原生平台——小红书发起毕业寄语主题活动，由高校达人带头示范用康师傅茉莉拼出毕业寄语，将含蓄的毕业情绪转化为易传播、可参与的品牌内容。

Step.3 联动20+高校社团，打通线上线下校园场景

品牌联合多所高校社团开展线下毕业打卡活动，在校内落地「送君茉莉，清蜜莫离」互动体验，鼓励学生实拍分享至小红书、B站，线下流量转化为线上内容，全方位覆盖毕业生群体。

Step.4 各大高校毕业生自发接力，产生海量UGC

这套低门槛、高趣味性的互动玩法在学生群体中快速扩散，全国众多高校学生自发参与，海量UGC持续涌现，全网掀起用康师傅茉莉拼出毕业寄语的热潮。

每个人的青春里，都有一瓶康师傅茉莉。

这个毕业季，我们用茉莉毕业寄语，祝所有毕业生——

「清」春不散场，「蜜」「柚」赴新程！