Q
知乎原提问
什么叫做走心的文案，怎么写走心的文案？
实现走心的文案，有没有一些可以操作的技巧，规则呢，还是有更多的人生自己的体验和感受才能得写出来？
这个提问部分回答也让我有所受益，但很多内容都是基于经典案例的探讨，难免有事后诸葛亮的嫌疑，毕竟从成功案例倒推“方法论”容易，用“方法论”做出成功案例却很难。所以我决定加入话题，就10多年广告实战经验，谈谈自己的看法。
进入正题之前我先讲一个小故事：
伊索寓言有一篇《北风和太阳》，北风和太阳争辩谁最有力量，他们打赌谁先脱下旅人的大衣谁就胜利。北风使足力量对着旅人用力猛吹，但是风越大，旅人的大衣裹得越紧；而太阳只是默默的闪烁着自己的光芒，旅人感到温暖，便将衣服一件件脱下。
我们日常见到的大多广告，就像是故事中的北风，使足力量对消费者猛“吹”，希望能够改变他们的想法，但往往适得其反；而所谓“走心”的广告创意或文案，就像是故事中的太阳，潜移默化之中影响消费者的行为。
为什么“走心”的广告有如此魔力？
因为消费者对喋喋不休的叫卖早已经有了自动屏蔽的本能，他们只会被自己在情感上接受的东西影响！
因此，优秀的广告不仅要吸引消费者的注意，更要有足够的感染力以唤醒他们麻木的思维，产生情感上的共鸣，并引发思考，让他们主动做出选择。甚至因提出的观点被认同，广告也能成为大众茶余饭后的谈资，让人们自愿转发。
如何创作“走心”的广告？
很多人的回答里都提到了一个词——洞察（insight），这确实是很重要的一个因素。但不是全部，因为一个好的洞察仅是最基础的开始，想要成就一个优秀的广告创意，最关键是制造张力（tension）。
只有具备张力的广告，才能够将观众漫不经心的注意力变成持续的关注，并能够在释放张力的过程中，将消费者的情感带入其中，潜移默化地将品牌/产品主张的观点植入到观众的脑中，让广告像是一颗种子般在观众的脑子中自然的生根发芽，因为情感认同而转化为自己坚持的观点，而不是靠广告长篇累牍的内容去阐释和教说。
制造广告的张力，除了洞察（insight），还有两件事不能或缺：那就是戏剧性（drama）和品牌/产品角色（brand/product role）。下面我先分别谈谈这三个要素，再总结如何通过这三个要素的作用，来创造广告创意的张力。
洞察（insight）
洞察在中文的表面意思是“看穿”，能够发现内在的意义和本质，如果用在广告行业，大家一贯的理解是看穿消费者内心，懂得他们“想要什么”。
然而，英文insight除了洞察之意外，还有一层意思是“直觉”，而我认为对于广告创意来说，“直觉”比“看穿”更为重要。因为其实大部分消费者并不知道“想要什么”，在发明汽车之前，消费者只想要一匹更快的马，如果你只想让消费者觉得懂他们而去找更快的马，就失去了创造汽车这个想法的机会。
那么要找到绝佳的insight，除了向外看穿消费者的心，也要向内问自己的心，让自己的直觉告诉你，有一种未知的存在，是别人尚未知道自己想要，而当你将它展示在众人面前时，他们会从心里产生一种：“哇哦，原来这才是我想要的”赞叹。
那么如何训练自己的这种洞察力／直觉力？首先需要打破思维局限，因为直觉来自于潜意识，而不是已知的知识和资讯，已知的东西只能给你逻辑的思考，逻辑的思考虽然可以产出有价值的结果，但却很难创造打动观众的广告创意，因为大众看广告不会带着逻辑思维认真去看，只会匆匆一瞥凭借1/18秒的直觉来感知是接收还是屏蔽广告信息。所以评判一个广告的好坏，也不能用头脑，而是靠直觉。
这也是我最开始讲的，为什么事后诸葛亮倒推出来的方法论很难指导作出好创意。有张力创意源自一个绝妙的洞察和直觉，而不是一套方法。
探寻洞察和直觉，先要离开自己“已知”的舒适区域。如果把世界上所有的存在划分四个象限，那么已知就是“知道自己知道的”，其他三个象限分别是“知道自己不知道的”，“不知道自己知道的”和“不知道自己不知道的”。而好的洞察/直觉一般都来自未知区域的第三和第四象限。
戏剧性（drama）
戏剧性是广告张力的载体，是从洞察（insight）的点拉伸成有张力的面的过程。没错，戏剧性（drama）这个词来自戏剧，而戏剧中戏剧性源自于冲突，通过剧情、台词、表演、音乐、道具等载体来制造冲突。
而广告的戏剧性，就是要给受众制造出认知上的冲突。不同于戏剧的载体，广告的戏剧性可以是任何有创意的形式，也许是通过一句广告语或是一段文案，也可以通过一个画面或是一段影像、一副漫画或是一篇图文，还可能是一次事件或是一档综艺节目……
在构建广告的戏剧性时，千万不要跑偏，像一部伟大的戏剧或电影一样，所有的一切都是为了构建那个最核心的冲突点，其余的部分哪怕你个人再喜欢，也要拿掉。完美的创意需要做减法，不是把好东西加到不能再加，而是再拿掉任何一点就不成立，这样才能够通过戏剧性制造足够的张力。
戏剧性不是展示给观众看，而是将观众带入其中，让观众一起完成这个过程。哪怕只是一句文案，你要做的也不是告诉消费者什么，而是带他去发现什么。
仅仅制作精美的广告无法产生戏剧性，漂亮帅气的模特面带微笑一脸和气，这种“你好我也好”的常规模式没有足够的戏剧性张力，很难达到理想的传播效果，在传播学有个说法：“狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻”，对于广告也是一样，想要制造戏剧性的冲突就要脱离“完美计划”，抛弃“完美的画面”、“完美的剧本”、“完美的字体”、“完美的模特”、“完美的构图”，才有机会制造张力震撼人心。打个比方：两个故事开头，一个是温和的男人在街头喂一只流浪狗，另一个是脸上带刀疤的黑社会大哥在街头喂流浪狗，哪一个更能制造戏剧冲突让人愿意看下去呢？
当然，戏剧性越强，冒险性越大。但这也恰恰是广告创意的妙趣所在，只有不断的挑战极限，挖掘自我不可预知的潜力，才有机会创造足够张力，获得最大收益。
品牌/产品角色（brand / product role）
在戏剧里面，当戏剧性将张力拉伸到临界点的时候，hero出现打破这个临界点把故事推向高潮，让hero的形象深植人心。但广告毕竟不是戏剧，我们的目的不是为了创造“英雄”，而是将品牌/产品的主张直入人心。所以广告里面的hero应该是品牌/产品本身。
品牌/人品角色是至关重要的，它应该是让张力释放最关键的那个因素，要做到在这个戏剧性的广告里面，拿掉品牌/产品的角色或是换成其他品牌/产品故事就不能成立。
品牌/产品角色不一定是物理层面的，很多时候可能是精神层面的，而如何定义这个角色，那就需要品牌层面的工作了，而不是任意拟定。成熟的品牌或产品角色应该是非常清楚的，有其明显人格。而对于新品牌新产品，在这里我也不展开品牌层面工作的探讨，仅做创意层面的讨论。
简单总结：
通过洞察和直觉找到insight，然后基于这个insight来创作有戏剧性冲突的广告内容，让品牌/产品角色成为hero去打破这个冲突制造高潮。在释放广告张力的过程中，品牌/产品想要表达的观点巧妙植入人心，潜移默化影响观众的消费者行为。
学习创意的过程，是化有形为无形的过程，以上文字不算答案，只是一些个人观点，仅作为对大家自己主动思考的启发，切忌用特定的套路和方法来“推导创意”，因为那样只能成为憋足的模仿，很难创作出有灵魂的作品。
当然，你也可以带着以上的思考再去研究那些经典案例，最重要的是培养自己正向的创意能力，而非倒推方法套路。
（知乎原文：https://www.zhihu.com/question/26585277/answer/243396511 ）
关于作者：
资深梦游，国际4A资深创意总监，跨界创意人、词曲作者、作家。曾就职于Ogilvy BBDO McCann Euro RSCG Dentsu等国际4A广告公司，作品曾荣获戛纳、Oneshow、Clio、Spikes Asia等国际大奖，现担任资深创意总监职务。代表作品德芙郭采洁房祖名系列、汤唯系列、邓紫棋金秀贤系列。
联系方式：微信（QQ）：190590208文案进阶公众号：copy－lab
