导语：地标媒体以得天独厚的天然优势，在塑造城市形象与实现品牌营销价值最大化方面正起着其他媒体不可比拟的作用。
编辑丨户外媒体内参
图丨营销有一套
这个春节，国内外各地的地标媒体可谓是赚足了人们的眼球。为贺新年，成都金融城双塔亮起创意灯光秀、 广州塔上演AR灯光秀、长沙湘江畔绽放起云烟花；同样的，在国外迪拜知名地标、世界最高建筑哈利法塔也亮起了由中央广播电视总台制作的春节灯光秀，向全球华人送上新春祝福。除此之外，美国纽约的帝国大厦、意大利米兰的裕信银行塔、日本的东京塔都为庆祝中国农历新年点亮了“中国红”。
哈利法塔灯光秀
与此同时，品牌主们也抓住春节这一最佳营销时期，选择投放城市地标媒体以扩大品牌声量，拉近与城市和用户的距离。如农夫山泉最新广告片登上了香港地标之一的铜锣湾SOGO的户外大屏；封面新闻为送新春祝福投放了北京、上海、广州、重庆、长春、无锡等六大城市地标媒体；优酷为庆祝2021年网络电影春节档共同点亮九个地标城市地标灯光秀......可见，地标性户外媒体正表现出强大的商业聚集效应，一方面为城市提供了全新的标记和注解，另一方面在广告传播方面的价值也逐渐凸显。
01地标媒体，城市文化与品牌传播的重要载体
地标户外媒体，已成为展示城市商业活力、代言城市现代精神的载体，同时也彰显出了强大的广告传播势能。
说到地标媒体，首先想到的可能是具有代表性的地标建筑，如纽约时代广场、迪拜哈利法塔，或是上海外滩、广州小蛮腰......作为城市建筑的典型代表，地标建筑的传播特性则更为明显。在建筑学界，也早有“建筑即媒介”的说法。艺术界著名策展人汉斯·尤而里奇·奥布里斯特曾说过：“到底作为建筑师，你是投身于建筑设计还是把建筑当做传播手段。”
地标建筑，凭借其核心地理区域优势和独树一帜的建筑形态，本身就成为一种传播符号，代表一个城市的名片与象征。且受众群广大，一个城市的地标性建筑面对的是整个城市、整个省、全国乃至世界范围的受众，其受众范围的广度可以与大众传播媒介相媲美。作为传播符号，地标建筑可以直接与受众进行互动，依托于其他媒体，更能引发受众的讨论与交流，可以说，地标建筑就是每座城市中的“巨型广告”。
2019年6月，为庆祝华为与迪拜签署了500亿巨额5G合同，迪拜国王为华为免费在第一高塔哈利法塔投放了3分钟专属广告，据悉1分钟广告费大约在200万美金左右。这则广告主要为其宣传最新旗舰P30、P30 Pro产品，恢宏大气的品牌logo以及徕卡镜头的创意展示，在光与色的交织映衬下十分震撼，很快就在全世界范围广泛传播，引起了大众热议。
进入信息技术时代，地标媒体也开始往多元化转变，除了独特或高耸的地标建筑之外，也衍生出了其他类型的地标户外媒介。例如由商圈广告牌形成的地标，我们通常认为广告牌是只是品牌投放的载体，用来辅助传播，但一块广告牌也可以是创意的主角，能为品牌创造想象不到的增益。格力高在日本大阪道顿掘有一块很出名的广告牌：一个奔跑的男人。这块广告牌在 2003 年就被认定为大阪的地标景观，且列为“必打卡景点”，每年吸引成千上万的游客前来拍照留念。据称格力高广告牌一年能带来包括旅游与产品消费在内的291亿日元（约 17.5 亿人民币）的经济效益，而格力高自身的相关产品销量也增加 39 亿日元（约 2.3 亿人民币），无论是对于城市旅游效应的提升或品牌国际化的加快都有显著效果。
图：营销有一套
同样的，商圈LED户外大屏由于占据黄金地段、聚集庞大人流量、巨幅广告面积，以及融合了新技术新形式，也演变成为城市新地标。以“3788亚洲之光”为例，这一LED大屏位于西部最大的步行街——重庆观音桥商圈，人流量日均超45万，去年打造了众多裸眼3D广告案例，一次又一次将“3788亚洲之光”推上热门话题。
图：3788亚洲之光
02创意+技术，助力品牌多元化呈现
地标性户外媒体具备的强势地理位置、夺目出众的媒体点位，比其他媒介更有效地吸引用户影响消费者，成为企业和品牌的最佳秀场，可以说是黄金户外广告位。同时伴随着数字化、互动化等技术的加持和运用，创新的地标广告结合建筑形态、媒介形态和创意形态，使广告内容更加场景化，使品牌的展现方式更加多元化。
日本旅游网站“WOW！JAPAN”曾联合日本最大的移动通信运营商NTT DOCOMO在东京涩谷MODI大厦外墙壁共同打造了一则创意广告，借助实体广告技术和影像交互技术合成拍摄，利用了类似仿投影效果的 LED 屏幕，使得忍者在外墙上惟妙惟肖，酷炫逼真、构思巧妙，吸引了很多游客的驻足观赏。这则广告充分利用了建筑形态和媒介形态，以及新技术的完美融合，让人们看到了更为创新的户外媒体表现形式。
在国内，近年来最为常见的就是地标建筑搭配灯光秀和无人机的组合，这样的组合形式逐渐成为城市宣传、节日营销、粉丝应援及品牌曝光的标配。结合当地的地域特色和品牌特点，通过灯光秀和无人机这样最震撼最直观的方式演绎品牌标识、广告语、创意图像、情感诉求甚至品牌故事，对消费者进行着全方位的触达，带来更为强烈的视觉冲击，赋能户外媒体营销价值升级。同时还能结合线上线下集中“引爆”流量，实现大面积高覆盖率的品牌曝光。
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《青春有你3》无人机灯光应援秀
另外，在商圈户外大屏方面，于去年疯狂引进的裸眼3D技术使重庆观音桥的“3788㎡亚洲之光”、成都太古里、沈阳中街到武汉江汉路步行街一次又一次被推上热搜，不仅吸引了众多观众前往打卡，线上线下联合传播量超过了1亿+，其震撼逼真的场景营造和强烈的互动效果，一时间也成为了知名品牌广告投放的首选。
3788亚洲之光裸眼3D广告案例
03扩大传播效应，地标媒体备受品牌青睐
对户外媒体来说，“越地标，越大牌”，简言之就是好位置不一定是地标性户外广告，但地标性户外广告一定处在好的位置。地标媒体拥有的黄金地段和流量覆盖广度是无法替代的，并且占据城市的视觉中心，自带的流量、网红属性及话题热点，都有利于提升品牌价值及知名度。
融合出彩的创意和优质的内容，利用地标媒体的优势特点，品牌方甚至能自创热点，收割一波自然流量，实现破圈传播。去年9月份，#丁磊喊话三巨头#的微博热搜吸引了网友的眼球，汽车品牌高合分别在位于伦敦莱斯特广场、纽约时代广场、东京涩谷中心广告牌对话特斯拉、戴森、保时捷三大品牌，并在北京老佛爷百货和上海南京西路百乐门广告牌对话消费者。这一营销事件引起了全球消费者的关注，引爆了多国社交媒体平台，引发国内外KOL的转发和讨论，也提升了品牌的话题性和热度。
可以发现，地标媒体广告位已经成为“网红”景点，一方面作为城市标志性符号，另一方面结合广告内容能增强其吸引力，还能借助明星带来的“粉丝效应”驱动营销势能，加上奇特的创意与技术的融合，打造成具有引爆效果的事件营销。引起用户的自发分享，经过社交媒体、公关、新闻的渲染进一步深化事件影响力，形成由线下向线上的传播关注，放大地标媒体作为载体本身的价值，从而做到把“户外+社交”的传播效应最大化。
除此之外，地标媒体所具备的地标属性能为品牌背书，赋予品牌更高的价值，有效地提升用户对品牌的认知和态度，助力品牌效果转化，吸引不少高端且知名的品牌投放。加之有独特的空间优势和地理优势，具有相当稳定的且反复触达的流量群体，能为广告主提供用户触达规模的保障。同时，利用无人机、AR互动、5G和3D裸眼等新型技术，实现更强烈的互动体验感，拉近品牌与用户的接触距离，还能联通移动互联网，完成线上同步直播，实现线下到线上的转化效果。
小结：地标户外媒体颠覆了传统户外广告的展现形式，具有一定的发展潜力和广阔市场。具备天然的地理优势和巨大的营销聚合价值，自带话题度和吸引力，其展现出的地标属性能够提升价值。同时，随着技术的驱动和创意的赋能，使广告表现形式变得更加多元化立体化，发挥出其他媒体形式难以匹敌的传播势能。
