你要写文案了，你在网站上打出“文案”两个字，铺天盖地搜索到的都是“写好文案的十个秘诀”、“走心文案该这么写”“你的文案为什么不打动人”等等标题。
做个文案，好像很简单，但做个好文案是真的难。
我一直觉得好文案有两种，一种是杀手型，一种是诗人型。前者直击要害，让你不得不买；后者说到了你心里，让你掏钱掏的爽快。
可惜的是，我既做不了杀手，也做不了诗人，更给不了大家怎么写好文案的秘诀。不过，如果你想知道怎么写出不走心的垃圾文案，那我倒是颇有心得的。
01 千万别说人话。广告是心理学，也是传播学。
看遍脍炙人口的文案，你会发现，这其中绝大部分写的都是非常口语化的。也许它们看上去没多少逼格，但是就记忆点和传播点两个方面而言，却堪称是杀手级存在。
“爱干净，住汉庭！”
“人头马一开，好事自然来~”
“给你好看！”
“透心凉，心飞扬！”
“给我小心点！”
“农夫山泉有点甜！”
这类文案读上去朴实无华，内核却回归到了生活、交流中。和这些品牌打交道，你就像是在和老朋友聊天一样。高大上的东西你未必愿意掏钱，但是老朋友的推荐你信得过的几率还是很大的。
好的文案是口语化的交流，是和消费者去做朋友。
如果你想写出垃圾文案，那你可千万别把消费者当成朋友来看。你一定要多用“生活”、 “人生”、“品鉴”、“尊贵”这类高逼格的词，看上去越是不食人间烟火，你就越“成功”。
什么阳春白雪、下里巴人，都一边去吧！我就是要和消费者作对，搞些他们不愿意去讲给朋友听的文案，搞些他们不敢去念的生僻字，不敢讲不敢念，自然就没有传播力和记忆力。
这样的文案绝对能让你成沉醉在自己的完美满足感中，同时，气死你的总监。
02 千万别去创新。第一个把女人比作花的人是天才，第二个就是蠢材。
在这个知识大爆炸的时代，每个人的注意力都是极为有限的。一个女人即使再漂亮，你看十年、二十年也会归于平淡；而一种写法即使再精美，被人用过几十次、几百次以后，你就会失去对它的新鲜感。
写汽车的时候，你能想到的词是什么？高端、科技、舒适、安全、品位？
那么我们来看看，汽车类头部品牌提出的诉求是什么。
别克君越：不喧哗，自有声，新君子之道。
凯迪拉克：雄性的退化是时代的悲哀，好在有凯迪拉克。（我最喜欢的一组创意）
宝马：悦享纯粹驾趣。
科迪亚克：陪你去经历。
奔驰：心所向，驰以恒。
好的文案绝不拘泥于产品或者企业本身的属性，而是去赋予它们一种内在的情感或者态度。在这个个性化的时代，消费者购买产品不再是以产品的功效作为唯一的诉求点了，他们更想做的是去表现自己，传达自己的观点和态度，做自己想做的“那个人”。
别克君越是低调却有型的君子；凯迪拉克是雄性力量的代表；奔驰是梦想和自由的体现……
如果你想做个不走心的文案，我的建议很简单：千万别想着创新！写啥就是啥！不要跳出品类的限制，照抄别人的写法就可以了。
要写花店就别写到生活和爱情，要写房地产就别写到家和童年，要写旅游就别写到心界和视界，要写酒就别写到情感和未来……
面膜就该是焕颜新生；食物就该是美味可口；手机就该是科技潮流……
相信我，这么写个两年下去，就算你的总监不吐血你也变成一个莫得思想的打字机器了。
03 千万别去抓细节
鲁迅的《狂人日记》在表现狂人精神失常的时候写到：“要不，赵家的狗何以多看了我两眼。”
只是简简单单的十几个字，鲁迅笔下的一个人物就精神失常了。而对于一些有才华的作家来说，费力的写下几万字乃至十几万字，他们笔下的人物看上去却依然很正常。
这，就是细节的力量。
好的文案是精炼和浓缩，但是好的文案却从来不缺细节；坏的文案往往看上去“内容充实”，仔细一读却是通篇的废话。
左岸咖啡在描写人和咖啡馆的交集时从来不用华丽的句子，但是仔细一读却仿佛让人身临其境，甚至很多人觉得文案中描写的是真实发生过的故事。想要营造这种真实的如同村上村树般的阴郁、闲适感，最重要的其实就是把细节吃透。
“我独自走在蒙巴那斯道上”、“法兰德斯黄是这样的”、“奏起快板的布雷舞曲”……越是细节的表述，一件事情看上去就越是真实；而越是细节的描述，就越容易让消费者倾心。
如果你想做一个坏的文案，那么千万别试着把你要说的通过细节去展现出来。你一定要尽可能的在一张海报上写满文字，同时要让你的受众们永远抓不住重点，让他们读了上句忘了下句，让他们在各种表面的文字上打转，而不是从一个小小的细节就看到你想说的全部！
忘掉细节，就浅层的写写大方向就行了，这是坏文案必备的品质之一。
04 千万别把抽象具象
要形容一款MP3的容量大，你会怎么写呢？1GB超大内存？最新技术研发，顶尖内存配置？
还是写“把1000首歌装进你的口袋”？
如果要形容一款体重秤的计量准确，你会怎么写呢？是写搭载BIA芯片、高精度称重传感器？极致精准，最新科技？
还是写“100克，喝杯水都可感知的精准”？文案的艺术性就在于，能把顾客抽象感知到的、甚至无感的产品，变得直观、可感起来。你会因为一款鞋说：贴足弓设计，符合人体工程学而购买吗？你首先会一定会思考人体工程学是个啥，然后再考虑要不要购买。但我相信大部分人是不知道人体工程学的，更何况，就算知道哪又能代表什么呢？
I don’t care！
这个时候，如果稍微换一换形容词，变成“贴足弓设计，脚感就像被暖男天衣无缝的握在手里”，又是否会营造出更加具象化的场面呢？
在心理学上有个名词叫共感觉（Synesthesia），这种症状的表现为会将触觉、嗅觉、听觉、视觉、味觉进行通感。闻到某种气味是红色的，喝到某种饮料是正方形的……听起来是不是很奇妙？
试想一下，如果你的文字不再局限于五感，而是让扁平化呈现的东西立体起来、可感知起来，会不会让消费者眼前一亮呢？要是你想多写点不走心的文案，那么你可千万别试图去让你笔下的东西活过来。在挖掘产品的时候，一定要含糊其辞，就是不讲产品的好处；在给出用户需求点和利益点的时候，一定要隐晦、隐晦、再隐晦。不要去构建一个场景，不要去探求他们的心理，而是要去挑战他们的智商。让他们非得绕几个圈子才能看到你想表达的意思。
这样的话，你离坏文案的境界就不远了。
我一直认为，文案是一个非常重要的位置。虽然它的门槛超低，总容易被吐槽，改稿率还高的离谱（人人都是文案），但是做广告的，谁心里还没个写出爆款文案、传遍五湖四海的梦呢？
谁不想像小马宋、李嘉欣乃至奥格威老爷子那样，写出脍炙人口、被奉为经典的句子呢？
但是啊，文案真的不能止于文案。
试着去理解你的消费者，试着去看到产品和市场，试着去把品牌的战略体现在你的字里行间，这样你才能成为公司里最独一无二的那一个。
本来是想教教大家怎么写出不走心的垃圾文案的，最后还是忍不住走了心，也是一件比较有趣的事情了。哈哈！
