上周给公司的同事分享了一些文案的底层知识，也就是文案的基本功。其中有一部分是讲文案的技巧，这里摘选出来分享给大家。
其实这个部分原来不想分享，因为怕给一些新人带来误解，因为当懂得了技巧，就容易陷入技巧的窠臼，反而忽略了对策略和洞察这两个最核心的点。
但我觉得这是一个过程，每个文案毕竟的过程。技巧和知识一样，都是存在那里，不同的人会有不同的运用方式。
一共梳理总结了12个常用的文案技巧，或许不完整。以下。
01一语双关
因为文案总是想用最少的字传递尽量多的信息，所以“双关”也就成了最常用和常见的文案技巧。
“双关”多见运用于广告口号（slogan）中，因为广告口号要极度浓缩提炼，又要跟品牌关联，所以这要看品牌名或产品，看天吃饭。
人类失去联想，世界将会怎样？
原来生活可以更美的
不平凡的平凡大众
投资，就是要保利
买保险，就是买平安
最后一个例子让我想起去年中秋和国庆双节同庆，中国平安出的一个视频，主题就是：愿家国共平安。
02被玩坏的谐音梗
好的谐音梗文案，要有“双关”效果：第一层，被谐音的那个字本身的意思；第二层：本身谐音的那个字带来的意思。
这里举一个我当文案时候的一个失败例子，那时候在服务真功夫，做一个日常执行的过年利是封，要一句文案。当时跟设计在碰的时候，随口想了一句：“功喜发财，夫气到来”。
结果文案指导一看，满脸地铁老人看手机.jpg，跟我说了好的谐音梗的正确用法，就是我上面说的要有“双关”效果。
举几个好的谐音梗文案看看：
祝你VANS如意
一起哈啤
或者有其他的玩法，比如用“物”来代替“文字”的：
我要不“姜”就
不想“虾”操心
绝对不“瓜”科
另外，把谐音梗玩到极致，还可以做成好玩的创意：
03比喻，或者叫“重新定义”
比喻有很多种，挺复杂的，
这里重点讲用比喻句来对事物进行“重新定义”，这就是要考验你看待事物的角度，这个角度够不够新颖，够不够有趣。
世界上有一种专门拆散亲子关系的怪物，叫做长大
走神，是一次短暂的旅行
有时候，等待，也是美味的一部分
自信，是最强大的内增高
04拟人，活化文案
比喻、拟人什么的修辞手法，咱们在小学、初中时期就学过了，其实也是很好的文案手法，只要你的脑洞够大，你的关联能力够强。
日子甜了，会自己慢下来
与建筑之间的尺度，树很满意
你不去看世界，世界也懒得看你
时间有个好习惯，目中无人
岁月在墙上剥落，看见小时候
癌症治愈烟瘾
05类比，找参照物
当一个新事物，不能让人直观理解的时候，就找一个咱们已经司空见惯的老事物来类比；或者一个事物的卖点，需要极致表达时候，也可以找一个类似的事物来类比。
所以，不是没有比较，就没有伤害；是没有比较，就可能没有好文案。
会飞的照相机
像一本杂志一样轻薄
100克，喝杯水都可感知的精准
人民币一块钱在今天还能卖点什么？
画面：包子
06回环（句或词）
回环，就是一句话（或一个词）把它前后颠倒，也一样成立，这种文案手法可以释放句子的趣味性，朗朗上口，加强受众的记忆。
多喝水没事，没事多喝水
服装是一种高明的政治，政治是一种高明的服装
你不理财，财不理你
笑起来很好看，看起来很好笑
让好看的更舒服，让舒服的更好看
汉字博大精深，有些词本身便具有回环的属性，比如：
情调VS调情
故事VS事故
公主VS主公
景观VS观景
07排比（多用于长文案）
同一个句式的重复，可用于铺排结构，铺展细节；也用于渲染情绪，升华主题，这就是排比句的魅力所在，多用于长文案，或视频脚本。
我们见过的第一个运用排比句的长文案，应该是芝华士这篇写给父亲的：
这里是天堂 这里是地狱
如果你爱一个人，你要带他去
如果你恨一个人，你要叫他来
这里是潮流革命前线
这里是修身持志后院
这里有偶像出现
这里有竹林七贤
这里名牌四射
这里素面朝天
这里吃喝玩乐夫复何求
这里悲欢离合天长地久
这里是诗人的流放地
这里是艺术的自留地
这里什么都是
这里什么都不是
这里是三里屯Village
08拆词，拆出惊喜
汉字真的是太奇妙了。一个词，跟另一个词组合能擦出火花，一个词，颠倒之后能成为回环词，而一个词，拆开来之后，又会打开一个新世界。
时间拉长的不是距离，是聚与离（优酷）
这个钱包，有钱没有包（苹果钱包）
别赶路，去感受路（沃尔沃）
No Body is Nobody（内外）
都说家是避风港，都想避风谁当港（《三十而已》）
要想长相厮守，前提是先有长相，才能厮守（段子）
秃顶是一种病，叫没毛病（大张伟）
09逆向思维
简单来说，就是说反话，说否定的话，说不好听的话，说一般人不爱听的话，说一般的客户禁止跟消费者说的话。
这个当然得基于对卖点的充分理解，说完之后能兜回来，其实是好话，或者叫“正话反说”。
我害怕阅读的人
在时速60英里时，这辆劳斯莱斯看上的最大噪音来自它的电子钟
我和邻居，没共同语言
水边就是蚊子多
昨天的水，小心烫嘴
意识形态也有失败的时候
10递进+反转
这里想表达的是，用反转的手法去表达递进，当然也有普通的递进。
反转，一般表现为“偷换主语”，前面用的是一个主语，后面的话用另外一个主语来形成反转，从而构成递进效果。
等级划分一切，你划分等级
时间能证明一切，可我就是不等时间
劳力士不改变世界，戴它的人改变世界
当有些人在炫耀个人的历史，另一些人正在被历史炫耀
11上下句关键词重复
找到一个关键词，并在上下句之间重复这个关键词，让上下句之间发生趣味性和戏剧性的联系。
这个关键词的在上下句的各自意思，要有不同，甚至相反。而且可根据情况有一定词性或词义甚至字数上的增减等变化。
懂得怎么花（花钱）
就能活出一朵花（鲜花）
我们家不爱花钱（喜欢）
除了为爱花钱（家人的爱）
做过很多在一起的梦（成为情侣）
终于能在一起做梦（睡在一起）
谁治好了我的公主病？（矫情）
我的小公主。（小宝贝）
去没人认识自己的地方
认识自己
上：知道，认得
下：了解，探索
活在云里雾里（大自然的云和雾）
总好过活得云里雾里（稀里糊涂）
喜欢投机的人（投机取巧）
坐在一起，反而很难投机（投缘）
一个民族的戏没了（戏剧）
这个民族就没什么戏了（未来）
12押字对仗
文案的前后半句，有一个或者以上的字眼重复，或者词性相同，或者结构相同，或者词义相同或相悖。
没人上街
不一定没人逛街
故乡眼中的骄子
不该是城市的游子
有的人忍受生活
有的人感受生活
以前什么都无所畏，
现在什么都无所谓。
我怕丢掉了安全感
我更怕困在安全区
将所有一言难尽
一饮而尽
吃都吃得没滋没味
怎能活得有滋有味
我们推杯换盏
却没有推心置腹
其实文案的技巧还不止这些，但讲文案技巧的初衷并不在于技巧本身。
文案有一个必经的过程是，一旦掌握了技巧，就会一味追求技巧，变成炫技流，这样写出来的文案雕琢感很重，有匠气。
拼到最后，还是得靠对策略的精准把握，对用户受众和人情世事的洞察。
技巧是“术”，是武功招式，偶尔也伤人；洞察是“道”，是内力真气，能要人命。
我想说，最高明的做法是懂得技巧，更懂得放弃技巧，知道技巧的局限，而不被技巧所局限。
文案的终极形态是，没有技巧，或者说舍弃了技巧。
最后，强行来个互动。请问以下的文案使用了上面那个（些）文案技巧？欢迎评论区留言回复。
长得漂亮是本钱
把钱花得漂亮是本事
