作者｜欢子/黑加仑
编辑｜钊
美国《时代》周刊封面称去年是“最糟糕的一年”，在“糟糕”中继续前行，2021年来到了飘雪的末季，但显然还看不到疫情结束的迹象。
关乎人们衣食住行的消费领域，却在疫情时代，爆发出巨大的潜力，各类消费品牌野蛮疯长。
根据wind统计，2020年全年，反映消费产业基本面的中信消费者服务一级行业指数上涨81.1%，申万食品饮料一级行业指数上涨85.0%，消费板块体现出强劲增长。
到了2021年，行业持续火热，今年上半年新消费投融资高达280起，总额超过390亿元，超过了去年全年的200起。
但从8月份起，消费投融资数开始回落，环比7月下降17%，机构热情降温。到了9月，又触底反弹，缓慢升温。
回望今年品牌野蛮疯长过程，品牌安全危机、流量见顶、营销翻车、核心竞争力降低、行业监管趋严等问题不断。
年末，休闲零食行业的三只松鼠强行来了一波负向营销；今年，奶茶业可以说是从年初至年末，都在食品安全黑洞中无法自拔；饮料赛道上农夫山泉被卷到翻车……
今年的消费是大起大落的一年，其中不乏有趣的案例。
我们从消费品牌面临的口碑争议、流量焦虑、政策变革、税务红线四个维度，分析从休闲零食业、新式奶茶业，到电子烟、酒业、商超业等十个行业中的十大公司，发现他们今年遇到的难题。
借此复盘2021年的消费品牌趋势。
品牌挖坑，痛失顾客口碑
01.三只松鼠：深陷罗生门，口碑崩塌
2021年岁末寒冬，三只松鼠还是没有绷住。经历了疫情反复来袭的2021年，人们期待三只松鼠能够有个好的结尾。然而，一则争议广告再次将这家“网红品牌”送进了舆论的漩涡。
2021年12月26日，有网友扒出了2年前三只松鼠一款产品宣传海报，而海报上以“眯眯眼”“厚嘴唇”等形象存在的模特，也被网友们质疑涉嫌故意丑化国人形象。
该话题随后也冲上了热搜，三只松鼠品牌方和广告涉及模特先后进行了回应，话题累计阅读量超过8亿。
这还不是三只松鼠今年第一次卷入负面新闻中。
刚刚过去的双十二期间，有网友购买了三只松鼠的产品，拆箱时竟然发现里面有一只仓鼠和各种仓鼠的排泄物，而三只松鼠在随后的回应中也并未就仓鼠的来源给出合理的结果。
加上今年早些时候，网友们爆出的三只松鼠在每日坚果、手撕面包发霉变质问题，食品安全成为了横在三只松鼠增收增利面前一道不可逾越的鸿沟。
在最新的三季度财报中，三只松鼠营业收入为70.7亿元，同比下降2.23％。其中销售费用高达14.66亿元，而研发费用则仅为0.41亿元。
食品零食业，同样饱受食品安全困扰的还有良品铺子。目前，两大休闲食品头部品牌在黑猫投诉平台的累计投诉量达到了2775条。以坚果、面包蛋糕为首的休闲食品在食品安全这道红线上屡屡出现问题。
当然，食品安全一直以来都是食品行业的红线，只不过在疫情来临后，消费者对于健康理念的重视程度日益提升。尤其是今年，疫情阴霾逐渐散去后，消费需求大大增加，健康化将会是未来食品行业很长一段时间的主流趋势。
不管是老品牌还是新晋网红品牌，在这一点上翻车，就注定了要度过悲情的一年。
02.奈雪：食安丑闻拖累，丢失线下优势
奶茶零食是一家。
2021年8月底，上市后的奈雪迎来的第一次公开财报的考验。上半年营收为21.26亿，较上年同期的11.79亿元增长80.2%，经营利润为3.85亿元，同比暴增497.2％。
借着一份还算不错的财报的表现，奈雪，终于向外界证明了自己的盈利能力。然后，彼时的这家“新式茶饮”龙头品牌却没法高兴起来。
同样是今年8月，新华社记者卧底奈雪的茶，发现其多家分店存在蟑螂乱爬、水果腐烂、抹布不洗、标签不实等问题。随即，#新华社记者卧底奈雪的茶打工#的话题登上微博热搜。广州市场监管部门也就食品安全问题对“奈雪的茶”进行了约谈和专项检查。
尽管奈雪连夜致歉，也没能阻止其辛苦建立的口碑瞬间崩塌。与此同时，持续低迷的股价和疫情的反复也给奈雪的茶的未来增添了更多不确定性。
在上市当天，奈雪的茶就遭遇了尴尬的破发。随后股价几乎呈现了一路下跌的趋势。截至今年12月底，奈雪股价报收8.8港元，相比发行价19.8港元元下跌了55.6％。市值也从发行巅峰期323亿元港元降至150.9亿港元，蒸发了大半。
相比了股价和市值低迷的烦恼，疫情的影响显然来的更加直接。在奈雪上半年财报的收入渠道占比中显示，2021年奈雪上半年“店内收银”的占比已经下降至27.8%，而在2018年和2019年这一数据分别为92.5%和69.2%。这还是在奈雪加快门店扩张的背景下交出的成绩。
当然，同样受到疫情影响的茶饮企业不在少数。最近闹得沸沸扬扬的茶颜悦色“内斗”事件，其本质仍然是疫情反复影响下，带给茶颜悦色线下门店的流量焦虑。
目前，新式茶饮的下半场竞争已经来到了白热化阶段，竞争领域甚至蔓延至元宇宙，奈雪的茶就是其中的代表。
但眼下，即将过去的2021，留给奈雪的茶的回忆必然不全是美好的。
03.农夫山泉：气泡水营销翻车，无糖战争升级
零食奶茶今年在食品安全红线上反复横跳，来到饮料行业，营销翻车更是彰显了行业赛道激情内卷。
元气森林带火的气泡水赛道，今年巨头林立，但元气森林没被围剿至窒息，农夫山泉却被卷翻了车。
今年4月，农夫山泉推出一款名叫“拂晓白桃气泡水”产品，所宣传的原料产地为日本发生核泄漏的福岛，宣传一出，顿时舆论一片哗然。
在屡试不爽的“原产地宣传”上被骂上热搜后，农夫山泉回应质疑，建德市场监督管理局现场检查其生产车间。
风波逐渐平息，但在市场上，这次营销翻车余波未平。七月左右，农夫山泉股价一度暴跌至40港元/股，市值在10个月内蒸发掉近3000亿港元。到了年底，农夫山泉股价略有回升。
实际上，这并不是农夫山泉首次推出气泡水产品。2020年农夫山泉就曾推出过一款含气碳酸饮料。在2020年农夫山泉的财报中，传统模块的销售收入有所下滑，布局气泡水赛道，确实为其带来正向增长。
管中窥豹，农夫山泉的原产地营销翻车，折射出的是今年无糖饮料市场的空前火热。今年仅无糖汽水品类，就带动了中国食品的汽水业务16.7%的同比增长，营收达到86.1亿元。
不过要知道，今年从4月开始到7月结束，气泡水赛道完全是新老巨头林立的态势。娃哈哈推出“生气啵啵”、农夫山泉有“果味苏打”、百事可乐宣传“微笑气泡”
无糖饮料市场规模膨胀至百亿，增长趋势也被业界和资本看好，资本一度将注意力集中到了无糖饮料的重要生产原料——赤藓糖醇上。
市场旺盛的需求下，赤藓糖醇热度升温，代糖概念板块火热，一些生产企业如三元生物进入“高光时刻”。
上半年，各个代糖生产企业处于满负荷状态，纷纷扩产，作为原材料的赤藓糖醇销售紧俏，价格水涨船高。根据卓创资讯消息，受供应紧缺支撑，今年春节后赤藓糖醇价格持续上涨。
今年，元气森林自建工厂、投资疯狂，半年估值就暴涨2.5倍，无糖战争正式进入白热化阶段，但这场战争还能打多久，还需要观望明年的夏季战况。
疫情反复，流量焦虑凸显
04.海底捞：关店止损，小餐户生存堪忧
和疫情密切联系的餐饮业，2021年在各地此起彼伏疫情夹缝中艰难求生。火锅是餐饮业中的第一大品类，也是餐饮业的风向标，“关店”却是今年的关键词。
8月，呷哺呷哺决定关店200家亏损门店；紧跟着11月，海底捞宣布将关停300家左右经营不善的门店。这是两家头部火锅企业上市以来最大规模关店。
海底捞可以说是中式连锁餐饮的标杆，一年时间，市场上就开始质疑“神话破灭”——翻台率失真、净利润跳水，人均客单价下跌。至此，海底捞不得不主动紧急刹车，关店止损。
火锅是餐饮中红海竞争的代表品类，头部火锅接连宣布关店数百家，这背后是疫情之下，餐饮品牌艰难求生的共同困局。而海底捞逆势扩张背后是想借疫情享受租金红利。
（图/奇偶派）
据中泰国际 2021 年 10 月发布的研报，海底捞的租金成本仅 4% 左右，堪称行业最低。
但显然，连锁餐饮巨头在今年扩张停止，并没有换来底部中小餐饮门店的压力减小。中国饭店协会的调研，有多达 77.5% 的餐饮商户表示餐饮的经营压力来自于门店租金。
根据极光大数据刚刚发布的《2021餐饮外卖商户研究报告》显示，餐饮外卖行业中的参与主体以中小微商家为主，近七成餐饮外卖商户为个体户，62.2%的商户仅有不到5名的员工。
调研中商户普遍表示，餐饮门店房租仍然是餐企的刚性成本，并且在一线城市持续高位运行。
另外，今年是资本大规模涌入餐饮业的一年。据前瞻数据统计，今年截止到8月，餐饮行业共发生86起投融资事件，投融资金额达到439.1亿元，超过2020年的两倍。
资本的进入，有利有弊，一面可以让获得融资的餐饮品牌逐渐具备连锁化的基础，但另一面是中小餐饮商户的经营空间将被挤压，在房租、人力、食材等成本上更具压力。
05.完美日记：线下放缓，年末清仓加剧
想要成为“中国欧莱雅”的完美日记，在上市一周年之际，却迎来股价缩水近九成、触及流量天花板等种种困扰。
“国货美妆第一股”仅一年时间，完美日记逐渐褪去光环。其实今年完美日记一直想讲新故事，但财报实在难掩隐忧。
上月中旬，完美日记母公司逸仙电商(YSG)发布今年的第三份财报。虽然亏损收窄，但营销费用居高不下、研发费用几乎可以忽略不计。
一方面，完美日记预计2022年开出600家的门店数量，今年线下门店关关停停，耗费巨量成本，线下业务不得不放缓；另一方面，完美日记不得不转换思路，决定加码护肤赛道。
（图/奇偶派）
从行业来看，今年双十一的国货美妆，表现都不尽如人意。预售前五日，完美日记排名跌出前五，花西子则被甩出前十。国际大牌重新站回高位，前三名被雅诗兰黛、肌肤之钥和YSL占据。
今年美妆产业还值得注意的是，无论是崛起中的国货美妆品牌，还是国际品牌，都陷入了复刻“完美日记”的怪圈。
年末，有媒体报道新锐国货品牌C咖被韩国悦诗风吟新借鉴；而自称是“国货之光”的畅销网红品牌YES!IC，刚上市不到一年，被抄袭借鉴的范围从国内扩大到了国外；丹姿集团下的国货彩妆品牌色彩地带前不久。
海内外抄袭者，今年集体围攻国货品牌，而到了年末，化妆品清货潮尤其明显。
早从今年下半年开始，化妆品就开始清仓捡漏、品牌天猫店进入闭店倒计时。品牌年末清仓是往年惯例，今年尤为明显与市场大环境有关。
业内人士表示，两个电商节整体销量不达预期，品牌备货过多造成现金流紧张，促使品牌降价清库存。
千亿化妆品进入流量内卷时代，甚至卷到了国外，为避免沦为“过气网红”，国产彩妆必须极速推陈出新。
今年，国货彩妆内卷但还算坚挺，之后能否在激烈的竞争中存活下来，还需要全方位综合的考量，毕竟重新站回高位的国际大品牌不是吃素的。
06.海澜之家：库存难处理，破圈遇瓶颈
2021年，服饰行业增速放缓的趋势未见明显改善。对于曾经的“国民品牌”海澜之家来说，这无疑是个坏消息。
即将过去的一年，为了缓解流量焦虑，海澜之家努力做出了许多“改变”。先是3月公司发布公告将公司名称变更为“海澜之家集团股份有限公司”。随后11月底，通过申请元宇宙商标高调进军元宇宙市场。
随着多元化业务布局的落地，海澜之家也逐步从“男人的衣柜”转变成为了“全家人的衣柜”。
然而，在不温不火的服饰市场增速面前，海澜之家的种种努力显得“雷声大雨点小”。逐步暴露的库存问题，让海澜之家曾经依赖的轻资产模式不再神奇，在最新的三季度财报中，海澜之家的存货规模为92.5亿元。
经历了连续两季存货的下降后，规模又一次来到了高点。库存问题，几乎成为了海澜之家、森马、美邦等新消费时代下转型缓慢的老服饰品牌的通病。
后两者今年三季度的存货规模分别为40.2亿元、12.3亿元。受到疫情的影响，服饰品牌线下门店生意冷清成为了普遍现象。尽管相比于2020年179.6亿元的营收，2021年的海澜之家已经开始有些复苏的迹象。
然而，高达88.3％的线下营收占比预示着海澜之家的业务收入来源仍然存在失衡问题。
另一方面，抄袭事件，也让海澜之家多年建立的口碑面临着崩塌。12月中旬，原创潮流IP品牌“WHIKO谜之生物 ”在微博发布漫画爆料，称自己被国内服饰“巨头”海澜之家抄袭，其IP品牌形象“WHIKO”几乎被1：1复制应用于“海澜之家生活家”系列商品。
而就在一个多月之前，太平鸟也因涉嫌抄袭国内原创服装品牌“SOS_SEAMSTRESS”遭到了消费者们的谴责和谩骂。
据数据统计，在2021年前三季度中品牌服饰类企业利润同比20、19年分别+119%、-27%。这预示着服饰行业正在摆脱疫情带来的阴霾，朝着新的方向和趋势复苏。
显然，屡禁不止的抄袭行为并不是国产服饰品牌们重新崛起的有效手段。回归经营本质，重拾品质这一核心竞争力，海澜之家们显然没有做好准备。
行业动荡，品牌连带遭殃
07.悦刻：电子烟合法化，产品终结高盈利
随着2021年11月26日国务院发布关于修改修订《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》的决定，新增“电子烟等新型烟草制品参照本条例卷烟的有关规定执行”的条例，电子烟终于迎来了合法身份。
12月2日，官方又发布了《电子烟》国家标准（征求意见稿）和《电子烟管理办法（征求意见稿）》，面向社会公开征求意见。
两项重磅文件的发布，让随后一天公布财报的悦刻母公司雾芯科技备受关注。营业收入16.8亿元，经调整后净利润4.5亿元。政策的剧变让市场对于过去的业绩表现已然失去了兴趣，投资者们更加关注的，是这个仍旧体量巨大潜力市场的未来前景。
在11月26日条例修改决定发布当天，雾芯科技的股价先是暴跌近20％，最后又以微涨收盘。无独有偶，12月2日雾芯科技最终也以增长7.8％收盘。
对于国内市场份额位列第一的悦刻来说，监管政策的逐渐成熟意味着电子烟赛道将告别无序、混乱发展，赛道的准入门槛也会相应提高，各大品牌鱼龙混杂的时代即将迎来终结。
虽然难说是重大利好，但对于悦刻来说，这无疑是重回千亿市值的绝佳机会。2021年年初上市首日，雾芯科技股价最高暴涨近150％，市值也突破了百亿美元。如今，截至12月底，雾芯科技的股价仅为4.02美元，市值降至了54.1亿美元，几乎夭折一半。
当然，规划化的监管政策也对悦刻的盈利能力提出了更高的要求。如若参照甲类卷烟的56％的税率，过往低成本，高盈利的电子烟销售模式将会不复存在。对于已经拥有超过1.5万家线下门店的悦刻来说，未来市场的利润空间将会被进一步压缩。
与此同时，悦刻还面临着层出不穷电子烟危害健康的负面新闻和比亚迪电子、立讯精密等品牌的技术竞争。可以预见的是，2022年新规正式实施后，悦刻的日子也不一定会比动荡的2021年要好过。
08.江小白：王者变青铜，白酒新国标肃清酒业
在酒业，今年是“营销天花板”的江小白成立10周年，十周年之际，江小白发布100张海报文案声明，用“自嘲”的方式解读自己。
沿用老套路的方式，很快，江小白相关话题就登上了微博热搜。作为酒业新兴品牌的开拓者，江小白一出道就被行业予以众望，已获得5轮融资。
但随着产品口味不佳、过度营销、价格虚高等问题逐渐显现，曾经红极一时的王者逐渐跌落神坛变为青铜。2019年巅峰时期，一度占据20%的市场份额，到2020年却仅剩0.5%。
继2018年、2019年宣布合并销售额分别为20亿元、30亿元之后，此后江小白对销售数据开始表现得讳莫如深。今年8月，失落的江小白又因股权结构的争议再一次走入大众视野。
成也营销、败也营销，江小白正在丧失其在白酒行业的独特价值。在次高端市场和高端市场中，已经没有江小白入驻的空间。
时代造英雄，2012年底，江小白从中央“八项规定”腰斩白酒行业中横空出世。到2021年，白酒发布了新国标，对白酒的酿造工艺做出了规定，由此，今年，中国白酒业乃至整个酒行业都在不断演变。
白酒“新国标”的发布，调香白酒被剔除，白酒行业进入品质消费时代。在未来的3-5年内，白酒产量将大幅走低。
整个行业的市场份额，将继续向一线品牌聚集，中低端白酒竞争加剧，优质平价的老牌品牌和产品更容易脱颖而出。
消费群体侧，今年年轻人爱上低度酒。一季度，在天猫、淘宝销售渠道上，低度酒品牌多达1415家，占到整个酒类品牌57.8%。
低度酒来势凶猛，江小白推出两个子品牌及时抢占低度酒市场份额，传统白酒和知名饮品品牌纷纷下场。茅台推出“悠蜜”蓝莓酒；泸州老窖成立果酒公司；可口可乐推出托帕客硬苏打气泡酒。
今年整个酒业，除了白酒“新国标”发布，白酒行业19家白酒上市企业业绩靓丽，汾酒营收排名超越泸州老窖；领头羊茅台更换“掌门人”；酱酒趋于降温，第二股仍未出炉，葡萄酒产业出现恢复性增长；啤酒巨头纷纷布局高端市场。
在年终岁尾之际，头部白酒又迎来涨价趋势，今年，是酒业热闹又变革的一年。
09.永辉超市：财报惨淡，转型步伐缓慢
营收468.3亿元，同比下降7.3％，归母净亏损10.8亿元，同比下降158.4％，2021年8月永辉超市交出了一份“惨不忍睹”的业绩公告。
即将过去的2021年，对于正处于转型期的永辉超市而言无疑是痛苦的。
2020年的昏天黑地的社区团购大战，打破了属于永辉超市等传统商超的宁静。被迫加入战场的永辉超市发现，自己曾经引以为傲的线下生鲜业务，在以前置仓模式为代表的每日优鲜和叮咚买菜等生鲜电商以及互联网巨头纷纷布局的社区团购面前，突然失去了竞争力。
到了2021年，好不容易迎来了社区团购行业的降速，本以为可以喘一口气的永辉超市突然发现，周边的对手纷纷玩起了仓储会员制。
跟着进场的永辉超市也开始朝着这一模式转型。截至今年6月底，永辉在全国升级改造后仓储店达到了20家，其中18家集中在6月份开业。
当然，无会员费门槛、低价的属性让永辉超市看起来在众多仓储会员店品牌中找到了一条属于自己的接地气道路。
仓储门店也一度成为了永辉最擅长的线上业务的“前置仓”。根据2021年第三季度报告，永辉实现线上销售额99.7亿，占销售额的比重已达13.9%。
然而低价几乎成为了永辉超市与诸如Costco、山姆会员店竞争的唯一优势。仓储会员店的产品同质化几乎注定了这一模式下不可能具有较高的毛利率，而不设会员收费门槛的永辉超市，天然失去了仓储会员店的一大收入来源。
在今年三季度的最新财报中，永辉超市营业收入和净亏损分别为698.4亿元和21.8亿元，同比继续由盈转亏。
无论是传统商超还是新零售时代诞生的超级物种、Mini店，又或是更贴近消费者的社区到家模式。2021年的商超行业业态百花齐放，不同模式都不乏成功案例。
而一直处于模仿和追赶低位的永辉超市，想要在2022年翻身，面临的问题依旧不少。
红线失守，无底线难翻身
10.薇娅：巨额逃税风波，行业行至拐点
薇娅“巨额偷税漏税”处罚款13.41亿元，一如往常出事发布道歉信，但这次显然没什么用，旋即就被全网封杀，这是年末电商界的史诗级重磅新闻。
危机一直潜伏于水面下。今年9月底，网络主播迎来第一波补税潮。当时税务总局公开表示经抽查发现，有两名主要从事电商和直播带货的网络主播涉嫌通过隐匿个人收入、改变收入性质等方式偷逃税款。
另外，当时中国政法大学财税法研究中心主任施正文表示，案例公开其实就是“杀一儆百”，后续案例查完后会公开曝光并处罚，这体现了税务部门动真格。今年底前网络主播主动申报补税将可以减罚和免罚，预计后续网络主播补税会加快。
年底，薇娅逃税消息被公之于众，头部塌陷一方，震惊全网，危机迅速波荡至整个行业，一时间，李佳琦、罗永浩难逃舆论审视。
直到12月24日，浙江消保委约谈五大网络平台，以及旗下17名主播，其中也包括李佳琦和薇娅。夸大宣传、用绝对性广告语、与其他直播间进行价格比对……以上种种直播乱象被浙江消保委一一指出。
李佳琦薇娅横空出世，很快聚集明星效应。此后，二者长期被当成行业聚光灯下的案例，一举一动都被作为行业标本分析。
虽然很难说如今直播电商大地震，是行业头部固化的反噬。但显然，今年，电商直播业确实舆论风波不断。
前有辛巴假货风波后喊话快手，接着就是品牌与头部主播因“全网最低价”多次矛盾。
今年双11，主播与品牌矛盾升级。李佳琦和薇娅前脚公布完双11亮眼的带货战绩，后脚就被曝出与欧莱雅的面膜差价事件。直至年底的逃税风波，直播电商行业行至拐点。
写在最后
俄国作家列夫·托尔斯泰，在其著作《安娜·卡列尼娜》第一章的第一句话中写道：“幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭各有各的不幸”。
将这句150年前震撼世界的话语用在如今的消费时代也在贴切不过。
2018年左右，线上电商平台崛起，流量红利不断。借助这股东风，在沉寂已久的消费领域，诞生了数以万计的新兴品牌。
三年时间过去，资本泡沫破灭，消费时代来到了属于自己的分水岭，在竞争仍旧惨烈的赛道上，依然能够看到不少新老品牌因为高品质，合理运用营销策略，持续获得消费者的好评。
然而，对于已经露出疲态，甚至已经半只脚踏入灭亡道路的大批品牌，很难用一句话或者一个共通逻辑去解释他们的衰败。
当然，不管潮起还是潮落，下一个新三年消费品牌仍旧是中国商业未来的主旋律。这一点不变，就不存在永远的悲剧，当然也没有品牌能过一直安逸的活着。
