本文为《ToB营销30讲》的第6讲。追更全系列文章，欢迎订阅专栏。
（备注：这是《ToB品牌架构》内容的第三篇，是上一篇的延续，因为品牌架构整体文章过长，因此拆分独立成文。）
先回顾一下整体的ToB品牌架构，这一篇是继上篇“愿景使命”之后，专门来讲“价值主张”。
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什么是价值主张
定位让人知道你是做什么的，比如说云学堂是做数字化企业培训的。
但是同一行业和服务载体的企业有很多，比如说做数字化企业培训的企业市面上很多，云学堂与竞争对手比较，有何差异？
价值主张是什么？
价值主张也可以理解为购买理由。
可以是一个，也可以是多个。
但它不是一个文字游戏，不是最近什么概念火就包装什么，不是刻意体现差异化表达。
而是根据企业本身的产品服务能力，在客户的认知体系里能理解的前提下，在不同时期根据需要进行不同的排序，将最想要告知客户的，最能够打动客户的价值表述进行突出。
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品牌最终还是要对外传播的，对外传播就涉及到“口号”。
品牌口号也叫品牌标语、slogan，既然是口号，就不仅要给客户一个选择你的理由，还要有号召力，有力度，朗朗上口，容易记住。
口号的选择多种多样，有的表达企业定位、有的表达实力、有的表达价值、有的强调购买理由，有的直接用企业愿景，有的强调差异化竞争优势。
例如，华为-构建万物互联的智能世界；
IBM-引领科技进步，共建智慧地球；
飞书-先进团队，先用飞书；
ToC品牌有的还会表达一种态度，引发用户情感共鸣，让用户更喜欢这个品牌，但这种方式在ToB品牌很少见到，根本原因还是在上上篇讲到ToB与ToC的差异造成的。
ToC可以感性，ToB更加理性。
海尔: “真诚到永远”；
有道云笔记：记录，成为更好的自己；
Keep：自律给我自由；
抖音：记录美好生活；
因为价值主张是企业竞争优势表述，品牌口号是价值主张的演绎形式之一。
口号是形式，价值是内核。
价值主张和品牌口号有重合和不重合的情况。
如果价值主张也适合对外沟通，二者便可以重合。
有时候，价值主张和品牌口号是一致的。
因为品牌口号本身是跟顾客沟通，是购买理由的话术演绎，而价值主张便是核心的利益表达。
举个例子：
一张图就能看懂，飞书的定位是“先进企业协作与管理平台”。
你也可以认为这个口号也是一种价值主张。
价值主张下面又有一个：“飞书，定义先进团队的工作方式”，显然这个更加准确，但是没有“先进团队 先用飞书”这个口号好记住。
再举个例子，和观远数据交流的时候，观远数据的定位是“一站式智能分析平台与服务提供商”，简单理解就是BI行业的服务商，在价值主张的提炼上区隔竞争对手，凸显“让业务用起来 让决策更智能”。
如何提炼价值主张
价值主张一般从客户、竞争、自身三个维度提出。
我们究竟聚焦在哪些客户群，哪些产品，以及我的特点，这些都是为了给客户一个选择我们的理由。
所谓的差异在于对比，也就是跟竞品去比。
我们先以汽车品牌来讲，以便于更好的理解。（后面实际举例都用ToB品牌）
每一个品牌都有自己的目标客户。
这个世界上没有任何一个品牌能够满足消费者的所有要求，如果说自己什么都有，就会导致消费者认为你的产品没有特色。和竞争对手相比，也没有差异化。
在这之后，宝马就做出了调整，在广告里只宣传自己的“驾驶乐趣”、广告中始终强调“The Ultimate Driving Machine(终极驾驶机器)”。
这个价值主张更加有效，这次调整过后，宝马取得了巨大的成功。
如果是行业领导者，还可以用数据证明领先地位：
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具体落地来说，提炼价值主张，如何实际操作落地，我总结了十二字方法：
理想汽车，问老板，老板最出名的一句话可能是“500万内最好的SUV”。
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ToB品牌价值主张举例
