文为《ToB营销30讲》的第4讲。追更全系列文章，欢迎订阅专栏。
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陈小步-ToB品牌架构
当一家B2B企业和顾客初次沟通，顾客往往问这三个问题：
1.你是谁，是做什么的？
2.你能为我们解决什么问题，提供什么价值？
3.如何证明你能解决问题，你有哪些核心能力、技术?
所以，B2B企业做品牌首先要先把这些问题想清楚，也就是搭建好【品牌架构】，这是品牌进行内部和外部沟通及传播的底层信息。
品牌信息架构搭建，也叫“品牌屋Branding House”（也叫品牌信息屋Brand Message House）。国内外品牌屋的构架形态各异。
我从自身的研究与众多项目实践中总结出了一套符合B2B企业运用的一个品牌架构图，围绕价值展开，以“品牌定位”贯穿，从“愿景使命”、“价值主张”到“品牌识别与产品支撑”，供大家参考使用。
这三圈一竖的品牌架构，如何来理解呢？
我们以理想汽车来举例
因为理想汽车的客单价高、决策链长、买这个车可能还需要征询家人的意见，和B2B的多人决策有些类似。
品牌定位就是让客户知道你是做什么的？
理想汽车，首先要让客户知道是一个电动汽车品牌，再具体一些，要让客户知道是“家庭智能电动汽车品牌”，这是贯穿品牌建设始终的定位。
从用户的角度来看，是从圈外到圈内，了解不断深入的过程，最容易感知到的就是实车和“Li”的车标，这是产品支撑和品牌识别，用户看到理想汽车产品，看到“Li”的车标，对这个品牌有了粗浅的认识，这是最广泛的用户群，所以放在了最外最大的圈。
当用户对理想汽车有了进一步的兴趣，就会了解到理想汽车的产品价值，和竞品对比的优势有哪些。这时候你会发现对理想汽车的核心产品是主打家庭的六座豪华SUV，相比BBA六座SUV相比，豪华又不贵，这是他的核心卖点，这就是品牌的价值主张，通俗的说法就是“购买理由”。
再进一步了解，成为了理想汽车的铁粉或者是车主，深入了解到理想汽车是主打家庭使用场景，通俗的说法就是“奶爸车”，专业的表达就是品牌使命：“创造移动的家，创造幸福的家”。
站在企业的角度，从圈内到圈外，首先是要想清楚愿景使命，想清楚目标用户和价值定位，这是创业的初心，是创始人的“why”——为什么要做这家公司？为什么要做这个品牌，然后才是创造独特价值，打造具体产品，设计独有的统一的品牌识别系统。
理想汽车公司开始的名字叫“车和家新能源汽车”，品牌定位就是主打家庭场景的电动汽车品牌。
就像李想所说的，品牌包含两个方面，一个向外，怎么去跟用户讲明白你是谁，另一个向内，是我们的使命、愿景、价值观。
讲明白自己是谁，需要一个清晰的品牌和文化定位，并围绕这个定位进行一系列复杂精密的工作。
其次是产品，产品必须构建一个非常强大的专业体系，而且是由品牌来指导。
比如理想是要服务家庭，就要取舍，但是很多企业不知道怎么取舍，因为没想明白到底服务谁。
从理想汽车官网上的品牌介绍，也能清晰的看到品牌使命、价值主张、品牌识别与产品支撑：
——你好！我们是理想汽车。“创造移动的家，创造幸福的家”是我们的品牌使命。我们聚焦于为家庭打造更安全、更舒适、更便捷的产品与服务。
基于服务家庭的定位，以及“创造移动的家，创造幸福的家”的品牌使命，价值主张和品牌视觉就奔着家庭使用场景来展开，例如大六座、舒适、可看电视可K歌、可油可电可近郊可远方等。
落到产品支撑层面，公司首款量产车型理想ONE成为现象级产品，连续发布了L9、L8、L7这样清晰的产品系列，来支撑品牌。
总之来说，
ToB品牌架构是企业树立品牌必须做的第一件事。
品牌架构首先就是品牌定位，讲清楚“你是谁？”
其次是讲清楚“你要去哪里”？——
也就是构建一个能够反映企业希望凭借该品牌取得什么的愿景与使命。
再次是增加一套连贯的价值主张、品牌口号，并与产品支撑相关联，这些可以用一个品牌屋来概括。
同时相应的开发与企业品牌相关的所有品牌标识和视觉要素，以及代表公司文化和态度的独特视觉形象。
而且品牌架构与品牌战略，必须清晰、聚焦、持续，否则无法被记住。
接下来，我们将通过连续的几篇文章，从“品牌定位”、“愿景使命”、“价值主张”、“品牌识别与产品支撑”，分别来进行详细阐述：
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品牌定位
品牌定位是品牌战略的核心。
所谓定位，顾名思义就是“锚定一个位置”，就是在用户心智中有一个清晰的“标签”。
任何企业的存在，都必须找到其在生态中的价值与位置，市场竞争的本质就是生态位重叠导致的生存冲突，品牌定位的本质就是如何给自己找到一个有利于竞争的生态位。
这就必然需要回答三个关键问题：
目标客群：我为谁提供服务？
品类定位：我是谁？
独特利益：我帮客户解决哪些关键问题？能带来哪些效果？又有哪些是我独特的或比别人更有优势的？
确认自身的赛道、客户、边界、价值点，为基础品宣资料提供支撑。对于B2B企业从实际操作的角度，简单来讲可以从三个点来解答自己企业的定位是什么：
(1) 品类定位：我是谁？要明确你的赛道，包含行业、服务对象、业务链条和业务战略，包含业务模式和行业角色。
(2) 核心价值表述：同一行业和服务载体的企业有很多，与竞争对手比较你的核心价值是什么？
(3) 核心业务关联：企业的业务发展存在试错和调整，品牌定位也是与时俱进的，随着企业核心业务的变化来做表述的修正，让客户能直观知道你目前能提供的主要产品和服务是什么。
也就是明确的告诉所有人“我是谁？”“我是做什么的？”。明确我们的赛道，包含行业、服务对象、业务链条、业务战略、业务模式、行业角色。
ToB品牌定位往往是非常理性的，一般基于价值与行业，所以我把它称之为“价值定位”，往往是官网上公司介绍的第一句话，第一时间让人知道“你是做什么的？”
例如，华为-全球领先的ICT（信息与通信）基础设施和智能终端提供商；IBM-全球一流的人工智能解决方案和云平台公司；金蝶-亚太领先的数字化管理解决方案提供商；明源云-国内领先的不动产生态链数字化解决方案服务商。高灯科技-国内领先的财税科技公司。（信息来自官网）
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品牌定位三步法
关于品牌定位的书非常多，但是能实际解决问题的很少。
最近读到一本书《方太文化》，其中《品牌定位三步法》，我觉得非常的实用，专业又通俗易懂，分享给大家。
图片来自《方太文化》机械工业出版社
品牌定位三步法，即身份定位、特征定位、价值定位。
身份定位--我是谁?
特征定位--我有何不同?有何优势？
价值定位--我能给顾客带来什么好处?
01 身份定位:我是谁?
为什么顾客能通过某些广告语产生特定的品牌联想呢?
答案是，这些品牌向顾客清楚地传达了“我是谁”，也就是做了身份定位。
其实，品牌的竞争也是品牌身份的竞争，品牌的身份定位就是品牌战略的核心。
当下，许多企业在为自己的品牌进行身份定位时总是含糊不清，导致企业在与顾客进行沟通时往往在一通介绍结束后，顾客仍然不知道和自己对话的究竟是谁；或者企业无端地标榜自己什么方面都很厉害，事实上却被顾客认为一点价值都没有，最终造成现实营销效果中品牌感知与顾客感知之间的错位。
方太认为，品牌的身份定位就是向顾客介绍或传递“我是谁”。
那么，方太是谁?
方太是“高端厨电专家与领导者”。这就是方太品牌的身份定位。
方太通过不断开展产品创新和营销创新，使目标顾客了解到，方太是“高端厨电专家与领导者”的象征，使顾客一想到高端厨电，脑子里就闪出了方太品牌。
定位之父艾·里斯和杰克·特劳特先生多次在公开场合发表演讲时提到“专家与领导者”定位，他们一致认为“专家与领导者”定位是企业品牌的最佳定位。为什么“专家与领导者”定位是最佳定位呢?
因为专家与领导品牌地位长期稳固。
一旦方太品牌成为顾客心智中的“高端厨电专家与领导者”，那么方太品牌在顾客心智中将长期占据这一心智。
《定位》一书中列举了很多领导品牌长期处于领导地位，那些都是历经上百年的品牌，至今地位依然稳固。
02 特征定位：和别人比，我的突出优势和不同是什么?
在当下同质化异常严重的商业竞争环境中，一个品牌要想获得成功，必须具有自己的差异化价值——
即你能为你的顾客提供别人不具备的价值(这种价值包括物质和精神两个层面)，并将这个价值牢牢“打”入顾客的脑海中，让顾客有这个价值需求时，就能想到你的品牌。
只有这样，你才能在众多的同质化产品中有立足之地。
那么，如何打造自己的差异化价值呢?
方太的做法是做特征定位，即和别人比，我的突出优势和不同是什么?方太把自己的特征定位于“引领创新科技”。
过去 25年，中国厨电产业迎来了一轮又一轮井喷式发展:产品品类从吸油烟机、燃气灶、消毒柜到净水机、洗碗机……产品形态从欧式吸油烟机、近吸式油烟机，再到如今的集成烹饪中心……这些背后离不开的是坚持。
科技创新的厨电企业，其引领者之一便是方太。从吸油烟机的应用技术创新到水槽洗碗机的颠覆式创新，再到净水机的核心基础材料创新，方太在以创新科技引领中国厨房发展的同时，也实现了对中国厨电产业的“重塑”。
03 价值定位：我能给顾客带来什么好处?
我们知道宝马的核心价值便是驾驶，试想一下，一提起宝马，人们的脑海中便会想起驾驶上的操作感，甚至有人称其为“终极驾驶机器”；
奔驰的核心价值是舒适的乘坐体验，因此，一提起奔驰，人们的脑海中便会想到乘坐享受；
核心价值为省油的本田，带给我们的直接感受自然便是省油和省开销。
不难看出，每一个拥有高知名度的品牌都不会缺失其核心价值，每一个品牌必须要找到一个核心价值，用它去占领消费者的心智。所以，价值定位是品牌定位的核心之一。
如何做好品牌的价值定位呢?
方太认为，品牌的价值定位，就是在回答我能给顾客带来什么。这是品牌价值定位中最核心的部分，也是企业创立品牌的基础所在。
方太品牌的价值定位是“智慧、健康、幸福的厨房体验”,而这就是方太能够带给顾客的好处。
品牌的价值一旦找到，它将是品牌战略定位的核心。在核心价值上，企业可以进行长期持续的投资。只要长期持续地积累，企业品牌就会从量变到质变，占领顾客的心智，成为领导品牌。
方太品牌定位的三步法，究其实质在于懂得取舍之道，懂得坚持。这是方太赢得市场、快速发展的法宝，也是方太谋划未来的战略方针。
最后总结一下：
企业在塑造品牌时，可以借鉴方太品牌定位三步法，回答三个问题:
我是谁?--身份定位
我有何不同?--特征定位
我能给顾客带来什么好处?--价值定位
这三个问题看似简单，却让企业经营者难以作答，原因是他们无法在品牌战略上做到聚焦与取舍，从而无法精准定位，最后导致企业的财力、物力和精力受损。
如果企业经营者能回答好这三个问题，就能够迈进品牌准确定位的大门。
