本文为《ToB营销30讲》的第3讲。追更全系列文章，欢迎订阅专栏。
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B2B与B2C的差异
与B2C相比，B2B在品牌的打造方面存在更多现实的困境，这是因为B2B与B2C在业务模式上有着巨大的差异，主要体现在以下三点：
1.目标受众之别
B2C的用户是大众人群，顾客非常广泛，就算是针对细分市场的小众品牌，其消费群体数量的规模也可能高达百万。而B2B是企业客户，精准小众人群，客户一般不过上千家，甚至只有几家、几十家。这意味着目标客户浓度不够，B2B使用大众媒体进行品牌广告传播的性价比太低。
2.决策模式之别
B2C的用户在购物时多为个人决策、即兴决策，决策链短。个人兼任决策者、购买者、使用者，在货架前两分钟就决定了买哪个品牌，买错了后果也不严重，下次不买这个品牌就行了。
而B2B的客户购买是由企业多部门集体决策，决策周期漫长。从购买申请、评估、决策到采购、交付使用、评价反馈，整个过程分属不同部门；且决策时极度厌恶风险，因为交易金额大，交付周期长，决策出错会对业务造成较大影响，还可能被认为存在内幕交易。
3.购买认同点与服务方式之别
B2C的用户更注重消费体验与情感认同，可以冲动购买，甚至可以因为喜欢代言明星而购买产品。而B2B的客户关注的是产品能否解决问题，能否提高效率，价值与信任更重要。
此外，B2C的交易通常是一次性的，购买产品=交易结束，而B2B除了交付产品，还需要提供后续服务，帮助客户完成部署、培训、实施和维护等，建立信任关系很重要。
总结来说，B2C是个人快速决策，受情感和品牌偏好影响大，目标受众是大众人群、所以需要大众传播，广而告之，通过情感、个性、态度来打造品牌形象；B2B是企业决策，客单价高、客户数量少、集体理性决策、决策链长，需要沟通深度，让企业客户充分了解产品的价值，通过产品功能、商业价值、客户案例、品牌背书的传播来建立品牌认知，提高品牌信任。
所以在品牌打造上，B2C是喜欢，B2B是信任。对B2B来说，品牌形象、个性、情感要靠边站，关键是做到四点：高知名提示、强信任背书、显品牌识别、打行业圈层。
（四个字快速记忆：高强显打）
最后，我画了一张表来总结：
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品牌的作用
通过品牌，一个企业可以在激烈竞争的市场环境，向自己的目标客户群清晰地描述所提供产品的价值，以帮助客户识别产品，简化购买决策过程，降低购买风险。
在《B2B品牌管理》一书中，麦肯锡与一家德国市场营销研究机构MCM，考察和分析德国 B2B市场中品牌的重要性和相关性。研究结果发现，在B2B市场中，品牌最重要的作用包括：
减少采购风险，占到45%；
提高信息效率，占到41%；
增加价值（品牌溢价），占到14%；
这和B2C市场的情况相反，品牌溢价这一点在消费者市场中遥遥领先(40%)，信息效率占37%，降低风险只占23%。
对于B2B品牌的三大价值：减低风险、信息效率、品牌溢价，我们分别从品牌对顾客的价值、对企业的价值、对社会的价值这三个角度来进行阐述：
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对顾客的价值
B2B品牌对顾客的价值：降低决策成本，减少采购风险。
如果一个公司的采购，不知道怎么找供应商，怎么办？
如果预算允许，直接搜索行业排行榜，找前几名来洽谈，万一做砸了也不是采购的问题，毕竟已经找了市面上最著名的供应商了。
所以，当客户有一个需求做招投标的时候，把业内最知名的几家企业纳入进来肯定是没毛病的，省去了前期调研筛选的时间成本；具体责任人也降低了承担选型不力的责任，降低了内部沟通成本，不需要反复讲这家服务商实力如何，为什么选择等等。
客户选择一个品牌化的产品，能够减少做出错误购买决策的风险。品牌使客户相信产品的预期性能良好，并为产品利益提供持续的暗示。尤其在B2B领域，企业客户往往是高客单采购，并且需要供应商提供长期稳定的服务，都有避免风险的强烈愿望，而品牌能够帮助其证明购买决策的合理性。
品牌能够帮助顾客证明购买决策的合理性，降低了顾客的决策成本，减少了采购风险。
从这一点出发，B2B品牌关键是做到三点：高知名提示、强信任背书、打行业圈层认可。
具体来说要解决三个问题：
一是提高业内知名度
通过业内媒体访谈对话、业内专业内容传播、业内专业报告生产、线上线下活动、品牌大事件营销、社会话题传播等方式来提升业内知名度，让目标客户的管理层知道我们，有利于客户企业的对接人员在内部推动合作。
二是强有力的信任背书，进入行业第一阵营
比如进入行业排名榜单里，进入行业报告里，进入行业大会的信息里，进入行业圈层的交流里，进入行业权威媒体或KOL的内容里，进入行业融资榜前列，总之让顾客采购部门在寻找供应商洽谈的时候，能够想起你。
三是凸显行业圈层认可
例如客户成功案例、大客户领导人的认可、行业大咖的认可等，让客户了解到我们做了什么案例、取得了什么成果、获得了哪些认可，并在圈层内持续传播，让大客户和行业大咖做信任背书，凸显行业圈层的认可。
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对企业的价值
品牌对企业的价值
（1）提高传播效率，降低营销成本
品牌的一个重要作用就是提高传播效率，让客户更快地了解我们、信任我们。
比如说，红牛的广告：“困了、累了，喝红牛”。用户可能不了解它的具体产品成分，但是一下子就接受了它要表达的核心信息和使用场景，这个产品就是让你打起精神来，并且这个口号很容易传达给别人。
品牌化的产品使顾客更容易收集相关的信息。关于产品的大量信息，能够以品牌的话语集中表现出来。而且，品牌化的产品具有认知价值，顾客能够再次快速和方便地辨识自己信任的品牌。
而且口语比书面语更有利于信息接受和传播分享，再看红牛那个例子，“困了，累了，喝红牛”，这是口语。“你的能量超乎你想象”，就是书面语。
比如说，现在你在加班，你同事会说，哎呀，来，困了，累了，喝红牛，来一罐红牛吧。但你同事肯定不会跟你说，你的能量超乎你想象，来一罐红牛吧。所以，书面语的传达率，也就是口口相传的力量就要弱一些。
B2B产品里我觉得品牌口号很不错的，比如飞书：“先进团队，先用飞书”。阿里巴巴：“让天下没有难做的生意”。
当然，B2B更常见的还是基于产品功能价值的传播，这也不妨碍我们在信息传递的思维上，注意提高信息效率，降低传播成本。
从这一点出发，B2B行业营销人员的一个基本功，就是把复杂的B2B产品功能和价值，用更市场化的语言，更容易理解的方式，向目标客户进行传播。
（2）品牌形象利益，带来品牌溢价
由上图可以看出，品牌形象带来品牌溢价，这一价值在B2C领域尤为明显。
奔驰2021年销量下跌5%，净利润暴增达到234亿欧元，成为最赚钱的车企。30多万的奔驰，如果去掉车标，也许20万你都不一定买，但是消费者愿意为奔驰车标买单，开出去就是有面子，有社交价值。这就是品牌形象价值带来的品牌溢价，可以卖得更贵。
所以，在B2C市场，品牌的最大作用是增加品牌的形象价值（情感价值和象征价值），提高品牌溢价。
因为B2C是大众消费者，角色通常简单，发起者、决策者、购买者、影响者、使用者往往是同一个人，，而且客单价往往不高，很容易受到情感的影响，可以有品牌偏好，可以冲动消费。所以，“农夫山泉有点甜”、“困了，累了，喝红牛”、“自律给我自由”这些耳熟能详的广告语对品牌打造和消费者的购买决策都有巨大的作用。
为什么B2B企业不请明星代言人，不使用明星广告轰炸，因为企业采购必须立足于刚性需求，一般客户都会选择多家供应商开展招标，进行产品力和价格的对比，最终选出产品过硬价格合理的供应商。而且发起者、决策者、购买者、影响者、使用者是很多不同的部门和人，流程上业务部门、采购部、财务部、管理层都会提出自己的意见。
因此，B2B采购具有“多人复杂决策”、“决策周期长”、“试错成本高”、“客单价高”的特点。这一整套流程下来，几乎不存在感性决策，只能是理性决策。所以，品牌情感带来的溢价能力大大降低。
B2B品牌作用不在于自身品牌情感增值，在于通过业内知名度、认可度、价值认知，提升客户的信任。
所以，同等规模的企业，一般来说B2B品牌的传播宣传投入是小于B2C的，就是因为B2C能带来明显的品牌溢价，如果奔驰投入10亿广告费带来20亿利润，那品牌广告费用当然值得投入。
B2B就没有这么明显了，品牌宣传并不能带来B2C那么高的品牌形象溢价。你公司会因为一家云计算公司投了机场广告，你就愿意花高价合作吗？不会的，公司业务和采购部门，依然会对多家云计算公司进行产品力和价格的对比，最终选出产品过硬价格合理的供应商。
所以，品牌形象带来品牌溢价的价值，在B2B领域也有一些，但是远不如B2C领域，B2B品牌虽然也可以投品牌广告，但是要考虑投入产出比，不可能像B2C品牌那样大胆投放。
（3）积累品牌资产，提高客户信任，降低企业营销成本
品牌是企业运营的一种资产，可以用于价值交换，具备可升值空间；可以提高客户信任，帮助企业低成本获取客户。
品牌相当于承载了企业的商业行为并抽象成为一种认知，同时它对企业的知识产权等隐性投入有保护和鼓励作用。
现在各个领域的同质化竞争越来越激烈，企业要持续保证竞争力就需要长期的投入，包含产研、设计、服务等，这些隐性的投入会逐步沉淀到品牌当中，让行业和客户感知到独一无二的差异性认知，展现自身的价值观。
基于品牌资产去抵抗客户对价格的敏感度、竞对单一的产品功能模仿，吸引行业优秀的人才等，逐步形成一个正向的循环。
品牌是企业运营的一种资产，可以用于价值交换，具备可升值空间。并且业内潜在客户对品牌认知形成的品牌资产，可以帮助品牌在获客成交的链路中以更低的成本去赢得客户。
品牌的价值，可以用投资的思维来做。品牌资产的积累是一个长期、持续的过程，品牌在做营销传播时，应该是 “投资思维” ，而不是 “烧钱思维” 。品牌会因为被大众熟知，顾客认可，产生持续销量，品牌投入的每一分钱，最后都会变成“品牌资产”，未来是可以变现的。
就像奔驰、华为，只要是他们推出的项目或者产品，都会很快占领市场，因为在过去的几十年里，企业已经为这个品牌，注入了上千亿的品牌宣传费。
产品和服务可以轻易地被模仿,但品牌不能。在高度复杂的环境中，品牌可能是唯一有效的差异化因素。品牌能够从混乱中突围,并使公司在潜在顾客中被认知、被熟悉。
品牌资产是给企业带来效益的顾客品牌认知，一切品牌营销活动都以是否形成资产、保护资产、增值资产为标准。
从这一点出发，B2B品牌就要凸显品牌识别，品牌logo、品牌视觉形象、品牌定位与slogan一句话介绍，都要清晰明了，并且品牌VI视觉体系统一且持续稳定，始终保持同一个形象，同一个声音，久而久之让人留下品牌印象。
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对社会的价值
品牌对社会的价值：降低社会监督成本
为什么风景旅游区的餐馆总是又贵又难吃？因为游客不会经常去旅游区吃饭，餐馆提高服务质量并不能带来更多的回头客，是一次博弈，所以餐馆也就没有提升服务的动力。
如果是多次博弈的企业，就不一样了，像商场里的肯德基、海底捞会想方设法提高服务，它的追求是终身服务，希望你每次都来。
经济学用博弈论来讲品牌，它说：品牌是企业为了给消费者提供惩罚自己的机会，而创造的一种博弈机制。
品牌是社会监督机制，是一个重复博弈的机制，品牌越大来自监管的压力越大。
一次负面的监管公开报道，会给知名品牌带来更大的品牌资产的折损，这需要更多长期的正向投入来挽回。当一个企业达到一定的品牌认知层级和影响力的时候，应该提前进行品牌资产的规范管理、危机公关的SOP设置，成立危机公关应急小组，设置舆情监控体系，建立主流媒体的高层沟通渠道，明确不同级别和类型危机公关出现时候的反馈机制、处理方法等。
所以，我们建立品牌就是把一切工作都放在顾客和社会的监督之下，帮助顾客做选择，降低顾客的选择成本和企业自身的营销成本。
最后，我们用一张图来总结：
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ToB品牌的三大价值
对于B2B品牌的价值，弱化了品牌溢价，主要是提升信任、降低风险、提高信息效率，我们可以用更通俗的语言总结如下：
1.安全感
品牌是多次博弈的产物，便于社会监督价值，减少客户采购风险。采购知名品牌，至少会让公司高层和业务部门感觉更安全一些。
2.信任感
企业积累品牌资产，品牌的高知名度和实力信任，能够降低客户决策成本，提升潜在客户变成签约客户的转化率，最简单的来说，例如如果一个B2B企业投放搜索广告，获得了客户线索后，客户完全没听过这个品牌，流失率就会很大。
如果品牌力强，客户的成交率会提高。强势品牌有助于提高转化率和销售量，促进增长，甚至带来品牌溢价。
3.易分享
品牌话语体系，对产品卖点优势进行了提炼和升华，便于企业营销传播，提高信息效率；
好的品牌话语体系，便于用户口口相传的分享，为品牌带来传播裂变效应。
