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伊利:不仅是儿童节,还是世界牛奶日。

STORY2年前

品牌方:伊利
代理商:STORY

你知道吗?6月1日,不仅是儿童节,还是世界牛奶日。

在世界牛奶日,给牛奶过生日,是伊利品牌坚持了3年的独家创意IP。如此有趣的一个创意交到我们手里,我们首先思考的是如何能帮助伊利品牌长久运营这个IP,如何借这个IP传达品牌的观点,从而能为品牌沉淀什么样的品牌资产?

与此同时,还有一个更现实的问题摆在我们面前:如何在牛奶这个品类赛道里讲出真正动人的新故事?

先来看看我们讲出的故事:

Brief是这样的

1. 今年是世界牛奶日IP开展的第三年,聚焦伊利母品牌纯奶产品、夯实世界牛奶日IP占位,强化消费者对伊利品质的认知。

2. 要在前两年规划的基础上,给牛奶庆生!取得更大的影响力!

?这个故事我们怎么写?

不慌,

挖空心思找到一个好点子

世界牛奶日IP做到第三年,如何能让这个IP拥有持久生命活力,通过这个IP品牌能够表达什么观点,能为品牌积累什么样的品牌资产,都是我们思考的问题。我们掏尽心眼子窝子,把心一层一层掏出来只为能交出让大家眼前一亮的答卷!在3轮数十个idea的炮灰上,我们Mia Li同学剥茧抽丝,抽丝剥茧,洞察到了一种关系。

不慌,

那就想方设法让牛奶过个好生日

逻辑战开始了:

?️牛奶的生日就是我们开展关系的纪念日

感谢牛奶的诞生,才有了牛奶关系?

……

客户挥挥手(我想象的):

这样吧,给牛奶过生日最好的方式就是感谢曾经给你递来牛奶的人!

时间一天一天过去,在厦门出差的我们,熬到凌晨四点,决定用一镜到底的形式来讲这个故事:故事从小女孩对牛奶的发问开始,展示小女孩成长中出现的各种牛奶关系,来告诉你给你递来牛奶的人才是爱你且值得你爱的人。牛奶,就是这个做出回答的人。故事的雏形就这么诞生了。

因为对创意的极致追求,对作品的精益求精,对客户的高度负责,我们把脚本推来倒去,反复琢磨。

导致,开拍前3天都还没有定脚本。

不慌,

大家都来做导演,24小时拍片不停歇

最后冲刺的72小时,在靠谱制片团队和得力阿康前辈筑起的护城河内,我们每个人都和导演一起脑暴!

伊利:不仅是儿童节,还是世界牛奶日。-广告人干货库

胡爱喷老师10分钟速成分镜,你悟了吗??

拍摄当天,4:30出门,4:30到家,心头的大石头终于落下。

所有的物料也终于在昨天全部上线,

感谢mia同学的绝妙idea,让这个故事有了开头,

感谢kk老师仗义出手,贡献了精彩的文案,

感谢索尔哥鼎力相助,三头六臂搞定海报,

感莎莎的稳定输出,项目安全上线没你不行,

感谢圆与狗狗人奋战八百回合搞定推送,

感谢喷哥随叫随到,10分速成火柴人分镜,

感谢被迫贡献姓名的圆圆、王王、丽丽,

感谢最靠谱的哲姐和制片团队,

感谢猛哥拖着病体鏖战好几个通宵,

感谢丽丽关键时刻指挥若定,

感谢Jackie从头到尾亲力亲为,

感谢每一个为项目付出的STORYteller。

我们相信每个人都有属于自己的牛奶关系,只是从前的你没有在意。希望看完这支视频的你,可以珍惜自己,也珍惜爱你的TA!

文案线

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把藏在心底的idea抛光

挖掘出你没发现的「牛奶关系」

我们站在伊利品牌的角度,以长久运营这个IP为目的,重新思考这个IP的内核应该是什么。我们认为,它不应该流于给牛奶过生日的表面形式,而应该深入挖掘牛奶这个饮料品类带来的情感内核。

当我们提到牛奶,会发现它的情感属性是独特的,不同于其他饮料品类,它天然就代表温暖、光明、积极和正面,这也是我们展开思考的原点。我们会发现这个世界上,有很多不同的关系:有的人会递给你一杯酒,有的人会递给你一瓶汽水儿,但有的人,会给你递来一杯牛奶。在这样的「牛奶关系」里,我们相信,给你递来牛奶的人,一定是真的关心你。

我们时常调侃「酒肉关系」,憧憬「汽水关系」,不屑「热水关系」,却总是忽略带给我们无数慰藉的「牛奶关系」。

「牛奶关系」和「牛奶过生日」的关系

值得我们一议再议

我们与客户反复讨论了「牛奶关系」和「牛奶过生日」之间的关系,其实,他们之间有天然的联系。进一步思考,我们会发现,正如牛奶一直伴随我们成长,「牛奶关系」就一直伴随我们的成长存在。牛奶,就像一个见证官,见证我们的成长,见证每一段给我们带来美好和温暖的「牛奶关系」。

这两者之间的关系,其实很简单:给牛奶过生日最好的方式就是感谢曾经给我们递来牛奶的人,牛奶的生日愿望是愿我们的「牛奶关系」岁岁如伊。

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我们的视频从一个小女孩的成长出发,看见她每一岁的「牛奶关系」,用分段式一镜到底的形式讲述每一个牛奶相伴成长的故事。

视频的开头,从小女孩坐在蛋糕前的画面切入,男生旁白用对话引出问题,也埋下伏笔。

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然后将小女孩成长每个阶段的「牛奶关系」娓娓道来。

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视频的最后,画面反打,揭示原来今天是牛奶过生日,是牛奶在回答小女孩的问题、看顾小女孩的成长、许愿我们和爱我们的人岁岁如伊。

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片子到这里就结束了,我们借牛奶的生日愿望,讲述了「牛奶关系」的故事,给出了岁岁如伊的祝福。

 我们还把更多可爱的「牛奶关系」做成了海报,希望能唤起你更多关于牛奶故事的记忆。

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广告人干货库看到这里,希望你也想起了那个曾经给你递来牛奶的人,那么记得回敬他一杯牛奶吧。

Social话题传播发酵 

引发消费者共鸣,夯实IP认知

我们在品牌自媒体平台阵地,发布social互动话题,并且邀请代言人李现助力传播,带动粉丝参与品牌互动,同时进一步引发更多消费者的共鸣。 

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据统计,视频播放量达到3158万+,项目话题阅读量已达4亿,总互动数高达10万,项目受到了广泛的认可。

除了深刻洞察到人与牛奶之间的情感关系,品牌进一步对人与牛奶关系的未来化探索。在「牛奶关系」的洞察之外,伊利液态奶还钻研科学技术,努力发展牛奶与未来。世界牛奶日当天,伊利也迎来液态奶数字孪生工厂公测,将实体工厂“搬”进元宇宙虚拟空间,为广大消费者开启了一场科技感十足的“数字新体验”。让我们一起与未来相遇,让爱零距离。

我们相信,好洞察成就好创意,好创意推动好生意,「牛奶关系」的故事已经走进了大家的心里。

至此,我们完整呈上了这份答卷,从品牌的角度出发,从长期运营IP的角度出发,从品类特质出发,将一个温暖动人的新故事写进了伊利的品牌资产中。

我们下个项目见。


伊利:不仅是儿童节,还是世界牛奶日。
#STORY#伊利#儿童节营销#品牌营销案例库#广告人干货库#案例库
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