品牌方：海天酱油
代理商：GIMC 省广集团
一、案例背景
1. 品牌诉求：强化传播“海天酱油，真正晒出来的好酱油”的产品概念
“晒”一直是海天酱油的品牌资产，近年来也有其它酱油品牌提出“晒”的概念，为了强化海天酱油“晒”的资源，海天2015年以“海天酱油，真正晒出来的好酱油”作为品牌的核心诉求，不仅需要在传统媒体上进行大量传播，同时在互联网、线下都期待与消费者产生强烈共鸣。
2. 传播挑战：在有限的媒体费用范围内，最大化的吸引消费者关注广告、参与活动
3. 目标对象：70、80后年轻群体为主要人群
4. 创意洞察：如何实现更多受众参与广告活动，关键在于向消费者承诺什么利益来吸引，同时，又需要很好的和品牌诉求结合。于是我们开启了“和汪涵一起参观海天酱油阳光工厂”的活动主题，一方面以海天酱油代言人“汪涵”作为活动的引领者，配合其它奖品信息，吸引更多消费者参与。同时，“和汪涵一起参观海天酱油阳光工厂”活动，将海天酱油“真正晒出来的好酱油”进行了很好的结合。
5. 媒体策略：整合互联网媒体资源，线上线下联动
利用四大门户网站以及乐视、搜狐等视频媒体，引流至“和汪涵一起参观海天酱油阳光工厂”活动界面，并吸引消费者互动参与，最终落地执行，通过一个闭环的线上线下联动，传递“海天酱油，真正晒出来的好酱油”的产品品质诉求。
二、案例执行方案
海天，中国调味品领导品牌。作为世界上最大的调味品生产基地，海天拥有世界上最大、面积超过60万㎡的天然阳光晒池。如何把海天品牌“用心做品质”的理念，和企业强大的规模实力传递给消费者，一直是品牌想要实现的愿望。
由此，早在2010年始，海天就携手省广开始筹划工业旅游项目，历时三年，旅游项目于2013年正式完成并对外开放，项目又名“娅米的阳光城堡”，“娅米”即英文“Yummy”，美味的意思。在专门打造的长达3公里的参观长廊上，可以让消费者尽情领略海天酿造酱油的全过程，创意好玩的参观设置，让参观者宛如漫步在美味的童话世界。
借此优质的工业旅游产品、结合海天酱油形象代言人汪涵，2014年9月15日—10月31日，由省广全案策划服务的“和汪涵一起，参观海天酱油阳光工厂”盛大启动，仅一个半月，活动参与人数已突破200多万！掀起了一场史上规模最大的“打酱油”活动。
1. 全网引爆，和汪涵一起参观海天酱油阳光工厂
为了掀起活动的声势，在短周期内吸引全网的眼球，瞬间引爆话题，一方面，在奖品设置上，本次网络活动以不同级别的产品礼包作为参与吸引，并把“和汪涵一起，参观海天酱油阳光工厂”、6000元三天两夜旅游大奖作为终极大奖，吊足了网民参与的胃口。同时，本次活动采用了全网立体式宣传策略，“门户、视频、EPR三体合一”，在腾讯、新浪、网易、搜狐四大门户，以及优酷、乐视、爱奇艺、搜狐视频都进行了大力推广，并结合网络公关及移动端推广，有效实现了活动的宣传。
2. 活动落地，一场盛大的美味品鉴之旅
12月22日，恰逢中国传统冬至节。汪涵作为海天酱油品牌代言人，现身海天酱油阳光工厂，与来自全国各地的粉丝一起展开了一场盛大的阳光美味之旅。
在汪涵的带领下，数十位消费者一边做游戏一边参观，对海天酱油阳光工厂的各个景点——全景海天、酱园古风、3D影院、极速灌装、立体彩仓、原料仓库、圆盘制曲、阳光晒场等都有了比较全面细致的了解，而且整个过程欢乐、有趣，让参加活动的消费者乐不思蜀，更让大家对“海天酱油用心做品质”的形象有了进一步的强化。
三、营销效果：
1、受众广泛关注并积极参与活动
本次以网络为核心的“和汪涵一起参观海天酱油阳光工厂”活动，通过趣味化广告和利益性抽奖，共实现了268万人次参与，引发了全网的互动狂潮。同时微信服务号的粉丝也迅猛增长，活动期间内粉丝增加人数17874人。
2、实现了广告的高曝光量，并超出预期效果
首先，在门户媒介中，通过与腾讯、网易加重合作力度，搜狐和新浪辅助适量推广，在9月15日至10月31日投放时间段内，共实现了高达15亿次的曝光，产生300万次的点击，达成对品牌大事记大曝光、传播广的目的。同时，总体曝光完成率136.95%，点击完成率267.73%，远远超过预期效果。同时，CPM价格较预期下降36.98%，CPC价格较预期下降62.65%，性价比极高。
视频媒介中，在8月16日至10月31日的投放时间段内，通过在搜狐视频、乐视网、优土、爱奇艺四家视频媒体的投放，同样实现了127.55%的曝光完成率，完成点击率253.29%，实现曝光2.7亿次，超出了预期效果。
3、全维立体整合媒介资源，传播效果良好
本次传播活动不仅实现了“线上网络硬广、活动征集、网络公关”与“线下活动参观、产品促销”的相互配合；还实现了海天电商旗舰店促销与宣传；更重要的是，使得海天酱油“真正晒出来的好酱油”的产品品质诉求实现了良好的传播效果。
四、案例点评
1、以网络活动成功吸引了消费者对产品诉求的关注
通过“和汪涵一起参观海天酱油阳光工厂”的活动，将“海天酱油阳光工厂”及“海天酱油，真正晒出来的好酱油”的概念生动的传递给了消费者。
2、媒介整合科学合理
以曝光量较大的四大网络门户和强势视频媒体，引流消费者参与活动，既有广度——整个传播过程中累计曝光量近20亿；也有深度——活动不仅实现了近300万人次参与互动，最终还落地线下的实现了让消费者走进“海天酱油阳光工厂”进行参观。
3、线上线下联动实现闭环
网络的广告传播之后，顺利的实现了线下活动的开展，不仅使得整个营销传播活动完整，同时通过活动抽奖过程中的优惠券派发，实现了产品的促销，形成了一个联动的闭环。
