品牌方：美的空调
代理商：GIMC 省广集团
一、案例背景
1. 品牌诉求：传播美的空调“一晚低至1度电”的品牌理念，提升品牌的好感度和影响力
一直以来，美的空调主打“一晚低至1度电”的差异化品牌主张，已经在广大消费者心中建立了牢固而深刻的品牌印象。此次正值6-7月份的酷暑盛夏，如何在其高辨识度的品牌基础上，近一步提升品牌的美誉度，成为这个夏季的最大课题。
2. 传播挑战：
挑战一：如何实现品牌主张的共鸣？——洞察消费者内心，找到生活中最能打动消费者的切入点，获得有效共鸣。挑战二：如何让消费者成为主张的响应者和传播者，并且以购买使用作为认同主张的终极表达？——品牌创造表达平台，倡导消费者参与表达。挑战三：如何更好借助互联网时代的传播创意手段，提升品牌高和社会责任感？——媒体整合，充分运用可以有效触及目标消费者的传播手段。
3. 目标对象：
热爱生活、活力充沛的新婚夫妇和年轻群体
4. 创意洞察：
洞察一：盘点中国的那些”热”。——对凤凰网专题内容做趣味性的总结盘点 。洞察二：一句话证明家乡热。——抓取新浪微博微话题，在Minisite上做话题展示和互动。洞察三：降温36计。——网友上传奇葩降温妙计，美的筛选优秀妙计做漫画演绎。洞察四：中国热地图。——中国实时热地图，以降温游戏及刮卡奖励激活网民主动参与。
5. 媒体策略：新闻门户类强发声，社交活动类深互动
凤凰网力拔头筹，以“热之国，要降温”的新闻专题，引发中国“热现象”的话题思考。新浪、腾讯、凤凰网三大门户集中引爆，强强联合为minisite引流。新浪微博微话题延续，建立#降温36计#微话题页，有奖征集激励网友建言献策，引发深度互动，提升品牌好感。
二、案例执行
改革开放36年来，中国人一直奔跑在路上。逼婚热、炒房热、留学热、选秀热……众多“热”现象错综交织，此起彼伏。难道，这是属于中国应有的温度吗？美的空调承载“一晚低至1度电”的品牌诉求，以具有高度的品牌姿态，向全国呼吁，是时候让急躁的中国降降温。——“想要幸福，我们需要先放下对幸福的执念，让浮躁的心降降温，就会发现生活的美好。我们不是要全身而退，而是要用理性的态度去对待生活，去感知生命的美好。”
阶段一：搭建“中国热报”minisite，创意玩转天气预报
为实现传播效果的最大化，我们站在消费者的角度，从创意呈现上去化解他们的广告抗性，让他们抛开敌意，去真正深度感知美的要传递的主题。借助移轴延时摄影技术和雅虎实时天气指数，一份真实的、动态的、实时在线的“中国热报”就此出炉。它，关乎民生却不高高在上，内容丰富却低互动门槛；它犹如《哈利波特》的报纸般神奇，能与消费者实时互动。
阶段二：盘点中国热现象，话题直击网民内心
藉此滚滚热浪的酷暑盛夏，美的空调集体向烈日下的工作者致敬，凸显品牌人文关怀。同时借势凤凰新闻专题“热之国，要降温”，对中国的那些“热”做犀利盘点，从气候的热引申到社会的热，趣味解读中国种种浮躁热现象，聚焦中国社会热点，激发降温的强裂共鸣。
阶段三：中国热地图，互动引爆网民参与感
从心灵热回归物理热，我们联合新浪微博，以微博墙形式号召网民参与话题互动：一句话证明家乡热。把国家的“热”引向老百姓的“热”，让每个人都关注这个炎炎夏日的微营销，引爆小微人群的心灵能量场。
网民智慧无穷，高手一直在民间。中国热地图火爆出炉。全国34个省市自治区，通过实时热地图的方式一一呈现。每一个省市地图不仅对应实时气候指数，更配以幽默诙谐的温度调侃，增强归属感的同时，引爆网民参与感。
网民通过社会化媒体账号登录，选择自己的家乡并选择降温工具，在有限的时间内给家乡降温。若降温成功，即可获得刮刮卡抽奖机会一次，甚至刮到“美的1度电空调”的终极大奖。轻松幽默的降温方法，充满未知期待的刮奖方式，让话题由“天气热”转向“要降温”，引发不同地域的归属与共鸣。
阶段四：降温36计，创意诠释美的1度电概念
全网征集降温奇葩计谋，以丰厚的物质奖励，激发网民自发上传降温妙招，并筛选出最奇葩的36计逐计演绎。抱冬瓜、穿西瓜、烧香许愿、看恐怖片……一时间，网民脑洞大开， 各种低成本的降温妙计频频上榜，降温彻底被“玩坏”。降温的最后一计，即为买美的1度电空调，一晚低至1度电，只需5毛钱即可清凉一整晚。我们用UGC（用户原创内容）的内容发散，隐形传播产品高性价比，用趣味化解广告抗性，增强了美的空调1度电的品牌好感度。
三、营销效果
1. 创意活动效果
我们搭建的活动页面效果惊人，页面浏览人次超过53万，其中热地图游戏参与总次数达到48万，36计上传总内容数达1626条、总分享数达9234条。网站更被【互动中国】和【WE LOVE AD】收录，获得业内一致好评，成为互动营销的又一经典案例。
2. 社交活动效果
我们在新浪微博上发起的互动微话题#一句话证明家乡热#，微博阅读量达442万，讨论量达2.4万，#降温36计#的微博阅读量达575万，讨论量达1.9万，#一度电为中国降温#的微博阅读量也高达43.5万。
3. 广告投放效果
此次广告投放共31天，投放媒体包括新浪、腾讯、凤凰网，总曝光达到25亿次，总点击达到78万次，完成率高达157%。
四、案例点评
1. 高屋建瓴的话题切入点
作为美的空调这个大品牌，发出的品牌推广需要有一定的品牌态度。这一次美的空调的推广，以中国人的心态“热”切入，有着深入的社会洞察，所推出的话题取得了全社会的广泛探讨。美的在其中扮演着统领者的角色，发挥了品牌的鲜明主张和人文情怀。
2. 玩出新意，minisite社会化
简单的单向传播已过时，minisite也要社会化。这一次美的空调利用延时移轴摄影技术，搭建犹如哈利波特动态报纸般的活动网站，彻底玩转高温预报，成功化解广告抗性，与广大网民实时互动，拉近了与受众的距离，增强了他们对品牌的好感。
3. 层层深入，“热”字统领一切创意
在传播过程中，美的空调用“热”字统领一切，通过“热之国，要降温”、盘点中国的那些热、一句话证明家乡热、《中国热地图》、降温36计，层层递进，从心灵热到物理热，从天气热到要降温，全面诠释美的空调“1度电为中国降温”的主题，实现对品牌更多维度的传播，达到对美的空调1度电可轻松降温的自然联想。
4. 刺激UGC，凸显美的品牌主张
美的空调此次的推广，无论是#一句话证明家乡热#，还是降温36计，都充分利用社会化媒体力量，调动网民智慧，产生大量的UGC，让网民成为此次活动的参与者和推广者，从而实现以较低成本的高曝光和广扩散。
