品牌方：李锦记
代理商：HAVAS 汉威士中国
案例概述:
李锦记作为全球知名的调味品百年品牌，虽知名度高，但近年来品牌面临品牌溢价高、形象老化、市场竞争激烈及外卖食物在年轻人盛行等问题。
2022年受新冠疫情影响，上海更是严格实施封控，对于低迷的消费情绪和调味品市场更是雪上加霜！
大数据发现，音乐、美食及过去的美好记忆可以能带回给大家更多精神的慰藉，缓解消费者低迷的情绪，积极健康地应对疫情带来生活的不确定性。
李锦记X芒果TV全新的怀旧音乐综艺《声生不息·港乐季》，作为调味品品牌首次和音乐跨界，开启了一个在特殊时期用经典怀旧港乐和餐餐美味的完美融合，同时让香港悠久历史品牌李锦记和节目中港乐前辈李克勤深度完美诠释两者音乐和美食的默契，并迅速在社交媒体上热度狂飙，给在家里的抑郁的消费者带来“热泪的温暖”“真实的陪伴”，并鼓励激发了当代年轻人轻松掌握为家人烹饪美味的空前热情。最终拉近李锦记品牌和消费者的依赖关系，并帮助在整个后疫情时代销售的长线增长。
效果数据显示本合作取得巨大的成功：
根据艾瑞效果评估报告显示
李锦记品牌认知度：+14% ； 品牌资产提升位列节目赞助商第二名，超行业均值31%
品牌全网曝光 10.2亿 ； UGC二次创作 22000+ ； 销售提升60%
根据百度指数显示
李锦记关键词搜索指数随节目播出呈现阶段性增长趋势，在第5期和第9期节目上线后达到峰值。
背景与挑战:
在疫情再次爆发的大背景下，李锦记面临以下挑战：
1. 调味品行业竞争激烈。
① 竞品低价竞争: 主要竞品具有低价优势，李锦记因注重产品的真材实料和品质，定价高于以海天为首的主要竞争对手。
② 头部竞品投资高，声量大: 李锦记投资额仅为海天常规营销计划的20%左右，品牌难以以小博大。
2. 百年品牌形象老化
① 传播素材缺乏新意：多年来创意未有更新，无法吸引消费者关注；品牌沟通内容没有故事性，难以与消费者形成情感共鸣。
② 无代言人缺乏号召力：相较于竞品李锦记没有明星代言人，缺乏大众关注
③ 产品形象固化：主攻三大单品（蒸鱼豉油，旧庄蚝油，薄盐生抽）推广，没有亮眼的新品进入消费者视野。缺乏可以讲故事的新产品。
目标:
基于品牌面临的行业竞争、价格没有竞争力品牌形象老化等问题，我们亟需帮助品牌提升品牌知名度和偏好度，尤其是在年轻消费者人群中的影响力
目标：IMP，品牌知名度，销量
洞察:
1. 疫情再次爆发，消费者社会生活受到严重影响，居家烹饪成为必要任务。
2022年随着疫情在全国各地陆续大爆发，封控政策下全国民众都在经历居家隔离、物资短缺、不能外出就餐而不得不尝试做饭的恐慌期。
2. 疫情期间，消费渠道受限导致物资短缺，品牌销售也受到严重影响。
因疫情封控物流受到严格限制，大多数人只能从社区团购、政府发放、邻里物物交换来获取生活物资，对李锦记线上线下销售也产生很大影响。
3. 长时间居家导致消费者情绪低迷。
封控期间与家人和邻里接触的时间大幅增加，不可避免地产生矛盾和负面情绪，加之没有合适的娱乐活动可以排遣，对李锦记营销活动的开展也形成一定阻碍。
创意:
我们一直在帮李锦记探索如何帮助百年品牌焕新，拥抱消费者和年轻人。持续尝试不同模式从而提升品牌知名度，增强与消费者的情感沟通。基于品牌挑战和疫情对大环境带来的影响，李锦记需要寻找到更贴近时下环境与品牌发展的机遇。
① 综艺IP的持续追踪与洞察，让我们保持了对内容的敏感度，挖掘到全新音乐综艺IP作为合作契机
- 音乐与美食，港乐与港味，经典老牌港星与香港百年调味品，使得李锦记与《声生不息*港乐季》产生了强相关。
② 节目内创意处处体现了百年香港经典调味品品牌浓浓的港味
- 赞助身份区别于常规名称，“高端调味王”中的王，创意联想来自于香港乐坛经典的“四大天王”，从名称中体现了足足的港味
- 创意中插立足于广告性质，以“出乎意料的美味”为核心概念，老牌港星李克勤用对音乐的执着带出“不对，还是差点味道”作为开场来营造悬念，最后落脚李锦记出其不意的美味，凸显李锦记薄盐系列“减盐不减鲜，健康又美味、薄盐类酱油销量冠军”的产品利益点
- 深度植入中，老牌经典港星和新生代港星对美食的回忆作为背景，引出原来“传奇港星”是李锦记，才是中青两代港星情有独钟的好味道。凸显李锦记的产品在香港当之无愧的 No. 1 港星从小到大，只认这个味道，以港星的现身说法，反映出两款经典产品在港风靡几十年，品质口味始终如一
为了保证创意落地的顺利拍摄，恰逢疫情上海封控我们无法到现场对创意执行拍摄进行把控。现场我们迅速的协调外地同事去摄影棚进行对接与沟通，线上安排拍摄现场直播保证多方的实时参与跟进，最后线上线下人员协作努力确保拍摄高质量完成。
在项目资源执行过程中，整合了内容创新、短片拍摄、媒介投放和电商直播，完美产出创意内容，呈现品牌理念。
创意成果:
通过二次剪辑李克勤节目中创意中插短片，并作为硬广素材用于各渠道推广，解决了李锦记品牌素材陈旧无新意的痛点，从视频网站弹幕和平台的正面评论可以看出，明星素材可以帮助提升品牌好感度。
从艾瑞调研数据显示，相较于竞品李锦记的品牌满意度和推荐度在广告投放后排名上升至第1名；看过节目的观众对品牌slogan的认知度更高。
