作者：陈壕
什么是气味营销？
气味营销（Fragrance Marketing/Scent Marketing）是指以特定气味吸引消费者关注、记忆、认同以及最终形成消费的一种营销方式，对消费者味觉、嗅觉的刺激，有别于传统的视觉刺激。
与之相对应的是感官营销(Sensory Marketing)的概念范畴中的嗅觉营销（Smell Marketing），只不过一个是从传播介质而另一个是从受众的感知方式这两个不同角度进行的命名。
气味营销的原理是什么？
气味是世间万物最重要的特征之一，不同物体具有不同的气味并将其作为传播信息的载体，能够被生命体所识别出来。而嗅觉是生命体的重要感官之一，能够通过识别不同的气味来辨别物质和接收信息，而且是人类五大感官中最为灵敏的。
美国莫内尔化学感官中心（Monell Chemical Senses Center）的研究表明，嗅觉引起的注意力和记忆均高于其他器官，正常人的鼻子可以识别一万多种味道，而嗅觉记忆的准确度要比视觉高出一倍之多。
嗅觉刺激能够直接作用于大脑的情感和记忆中心，调动人体全身去应对反应和产生相应的情绪感受。正因为嗅觉能联系到人类的情绪和记忆，而且所产生的正常人的鼻子可以记忆一万种不同的气味，而且产生的感受往往比其他感官更强烈。
因此，气味就可以作为一种巧妙的营销方式——运用气味来刺激消费者的嗅觉，吸引其关注，诱发其独特的记忆与品牌定位产生连接，并通过积极的情绪感受和正面的价值判断回忆来获取认同，进而促使消费者掏腰包消费。嗅觉记忆的准确度比视觉记忆高出一倍以上，这显示了嗅觉在记忆和识别方面的重要性。
气味营销如何应用在营销实践活动中？
由于个体消费者的购买决策更受情绪感受影响，气味营销能够有效激发消费者的独特记忆和情绪感受，所以目前主要应用在toC的商业消费场景之中。
与任何营销活动类似，气味营销也需要根据目标受众和品牌定位确定内容策略，而气味营销的内容策略是确定与品牌形象匹配的气味。为此，我们需要根据品牌定位、目标消费者画像和所希望传达的信息，选择与之相匹配的独特气味。例如，高端品牌可能会选择淡雅、持久的气味，而运动品牌可能会选择更具活力和刺激性的气味。
再从从消费者在进行消费购买决策时的认知方式和流程环节来切入，气味营销主要应用在两个方面：环境气味和产品气味。
1、环境气味（Ambient Scents）
在商店、酒店、银行或其他实体环境中，使用香薰或其他气味释放系统，为消费者创造愉快的购物氛围或体验环境，不仅能够促进消费，还有助于增强品牌的认知度。
此外，需要注意的是在特定的促销活动或促销季节中，实体环境可以相应地调整或引入新的气味，以创造符合特定主题的氛围来吸引消费者的注意。例如，在元旦、春节等节日，商家可以使用能刺激产生热情、欢乐的情感体验的香氛气味来营造节日氛围。
2、产品气味（Product Scents）
如香水、化妆品或食品这类自身具有气味的产品，可以设计独特气味或者强化气味感受，让气味使其成为品牌形象的一部分，让消费者嗅到类似气味时就自然地与品牌联系在一起。
过去受限于需要消费者直接调用鼻子这一器官去嗅闻环境气味或产品气味来实现，因此往往需要与消费者在线下直接接触才能开展。不过，随着科技的发展，现在有一些数字技术可以实现对气味的模拟，从而为消费者提供虚拟的气味体验，品牌甚至可以远程开展气味营销。
以下是一些成功的品牌气味营销案例，谨供鉴析。
星巴克是全球知名的咖啡连锁品牌，它通过在店内释放咖啡的香气，吸引顾客进店消费，同时使顾客感到愉悦和放松，成功地传达了品牌的核心价值观和产品特点。
宜家家居在其门店中散发着清新的松木气味，这种气味让人感受到自然与舒适，成功地营造了家的氛围，吸引了大量顾客前来购物，加强了顾客对宜家家居的品牌形象认知。
香奈儿的5号香水是世界上最著名的香水之一，其独特的气味让人联想到高贵、优雅和浪漫，成功地塑造了品牌形象，吸引了全球消费者。
新加坡航空公司在其航班上使用一种名为 Stefan Floridian Waters 的香水，由美国著名香氛公司Scent Air的调香大师斯蒂芬•佛罗里达专门调制。这种独特的香味让乘客在飞行中感受到新加坡航空的高品质服务，增强了乘客对新加坡航空品牌的忠诚度。
