广告人比稿360度「避坑」指南

比稿，对于业内人士从来都不陌生，特别是这几年，甲方生意越不好，广告公司比稿就越多。决定一次比稿的因素有很多：客户需求的把握、策略的准确度、创意的好坏、提案的逻辑性、美观度、报价与预算匹配度、服务人员资历等等。

每次的比稿，可以说是广告公司内部account、planner和creative的全力配合，任何一个环节出现问题，都会影响到最终比稿的结果。

本人的正好既做过24小时在线的阿康，也做过写提案到边写边掉头发的创意策划。工作期间大大小小也有比过有一些稿，有成功的，有失败的，当然后者比前者多。后来对于比稿失败，我变得佛系了，反而更愿意回过头去想到底哪一个环节出了问题；比稿成功了，当然很高兴，但还是去思考这一次客户选择我们的原因是什么。

今天这篇内容，我不是要分享什么比稿成功经验，因为深知自己还不足以如此。真正要分享的，更像是这些年比稿中我踩过哪些坑，把它们坑指出来，希望大家可以避开。之所以说是“360度避坑”，是因为我会从三个阶段，围绕比稿全方位触点，告诉你每个触点都有哪些坑可以避开的。

这三个阶段分别是：

阶段一：业务人员对比稿进行评估

很多时候，业务人员收到客户比稿邀请后，就迫不及待下发给内部团队开始头脑风暴想创意、花尽心思做方案，结果一顿自我感觉很有希望的提案完后，等来的通常都是失望。其实，从接到比稿邀请那一刻起，可能就开始有了一系列的坑，需要敏锐的业务人员去发现，从而避免。

先别急着惊讶：客户连比稿邀请都发了，怎么会没有比稿需求呢？事实上还真有，我就遇到过假装发起比稿的客户，他们的动机分为三类：骗方案、骗报价、气气原来的agency。

第一类好理解，无非就是有的客户拿到广告公司方案后，在此基础上进行“二次创作”后再找家便宜的制作商执行出来，既省了钱，又有了创意，最搞笑的是最后他们自己都相信这个创意是自己想的了。

第二类也好理解，甲方之前就找agency做好了方案，但是碍于内部采购体系，必须要给到采购三方比价。找你比稿呢，也就是让你出一份报价，等你问他什么时候交提案的时候，稍微有良心一点的客户会叫你等回复，然后就没有然后了，没有良心的客户呢，为了甩掉你，会让你在很短时间内出一份方案。

第三类就有点搞笑了：气气原来的agency，这是小孩子过家家嘛？还真差不多。这种情况通常是在客户面对签了年度框架的广告公司时的一个手段，客户觉得现在agency给过来的方案质量越来越差，为了体现自己的掌控力，看来我只能发起杀手锏了。但不管怎么样，最后还是会给原来的年度代理商做的。

没有客户会傻到轻易暴露上述任何一种假比稿动机，作为业务人员的你（通常是客户总监以上级别）可以做两件事来洞察客户是否有真实比稿需求：

对客户在业内的口碑摸底。这个圈子其实很小，而偏偏有的客户又不太顾惜自己公司的声誉做一些不太地道的事，于是行业里心照不宣有一份名单。资深广告人只要稍微互相打听一下，就知道这家客户在业内的口碑。我相信那些口碑坏到让广告公司一听就拒绝三连的客户毕竟还是少数的，这时候就要再做一件事，来验证比稿需求的真实性了。
当面和负责比稿的关键客户沟通开一次会。这对于初次接触不熟的客户尤其重要。其实正规比稿大部分都有这个环节，但难免有一些客户会“不走寻常路”，可能是怕麻烦或者其他。这里说的关键客户包括项目对接人、他的老板和采购，后两者尤为重要。开会的目的，除了双方可以更清楚沟通后续的比稿需求，更直接的是可以显示客户发起比稿的诚意，是动机不纯还是真心诚意，有业务洞察力的人心里明白得很。

基本确定是真的有这个比稿需求后，也先别急只凭着客户简单信息罗列的brief就开始进入下一步，这时候应该问一些专业问题，了解客户比稿的期待值是什么。

期待值包括两块：这个项目的营销目的和这次比稿本身看重的点是什么。

前一个的营销目的，先要从客户生意层面开始聊起：生意现状是什么？生意结构如何？碰到什么问题？再落回营销层面，可以怎么帮助生意？比稿的这个项目在营销层面又承担了什么目的：提升品牌认知度？为电商引流？获客增大用户池？激活老客？做销售收割……有了清楚的营销目标，才可以有的放矢准备方案。

后一个比稿本身看重的点，是为更进一步定义客户期待值。一个方案通常包括三大块：策略、创意和费用，这三块在衡量整个比稿的比重各占多少决定了期待值。

有的比稿策略占很大比重（超过60%），说明客户更希望听到agency对于品牌整体营销规划的东西，准备提案的时候就需要资深的策略型人员通过深入分析行业趋势、消费者痛点、品牌定位等多维度内容，让客户看到我们有为品牌“上层建筑”打下坚实的基础。

有的比稿创意占很大比重，说明这个客户就是需要好玩的创意，这时候我们就要去研究品牌之前做的一些营销创意，争取在提案的时候，可以让他们眼前一亮的同时，又不会太脱离品牌调性，这个度的把握很重要。