进入五月后，每每和朋友交流购物心得，双方都不约而同地出现一个新口头禅：等到618再买吧。
作为一场购物节，618在消费者心中的地位已越来越重要——不仅是高性价比催生出翻倍的消费期待，更是在年中的时间点上给予人们阶段性的仪式感。二者叠加，让这场年中大促还未开始就已自带流量与关注，自然也成为各大电商平台必争之地。
但当电商营销趋于饱和，要做好一场大促营销就变得越来越难。如何在兼顾消费者体验的前提下、将品牌亮点植入用户心智？这次618年中大促，天猫聚焦用户需求，通过品牌、内容、价格等多个维度打造“好上加好”的消费体验，其思路和打法值得借鉴。
明星品牌齐官宣，擦亮“好上加好”心智
作为一场全民参与的购物节，在活动正式开始前打出足够的声量、占据用户心智非常重要。今年天猫618在5月20日八点现货开卖，因此他们选择提前在站内直播来进行预热。先以一封集结百大品牌的官方邀请函吸引用户进入平台，再由品牌们用创意直播、福利好礼留住用户，既获得了传播声量、又为消费者带来利好，不失为一次成功的尝试。5月17日，天猫官博发布一张“好上加好”超长邀请函，官宣活动预热阶段开始。其中不仅预告了19日福利满满的派对直播，而且集结覆盖美妆、户外、家居、运动等大热领域的优质品牌，让人直观感受到“好品牌”加“好价格”的含义。邀请函下半部分，由一百家品牌提出一百种“好”的可能性——从“好时尚”“好存储”到“好装备”，在增强视觉效果的同时，展现出天猫对品牌的强大聚合力，为活动发出有力的先声。
当日官宣后，100+优质品牌随即接棒响应。每个品牌都对“好上加好”进行了更进一步的阐释，透出品牌视角下他们能为用户提供的丰富体验。对于天猫来说，“好上加好”是好价格加好品牌；对于苏州博物馆，则是非遗传承人带来的好文创、加万元好礼；对于泡泡玛特，更是直播抽取隐藏盲盒的好惊喜、与专属优惠的好福利……品牌的具象阐释，让这句slogan以更可感的方式落实在消费者心中。
今年618还请到了天猫代言人易烊千玺主演TVC。优质偶像的强大影响力将活动气氛推向一个新的高潮。这支TVC也有别出心裁的创意：通过构造多个不同场景、3组由“好上加好”句式延展出的文案，体现出好品牌给人带来的舒适体验。即便没有魔性洗脑的口号，也能将“好上加好”这一slogan刻入用户心智，为5月19日晚百大品牌直播打下预热基础。
纵观这次campaign的首发阵容，不论是百大品牌的具象诠释，还是代言人易烊千玺立住的品质基调，都展现出天猫是众多品牌的第一阵地。丰厚的品牌资源既是天猫精准链接消费者与商家的底气，也是平台口碑信誉的佐证。除了集结品牌，天猫今年还关注消费者全链路行为，将从内容、价格、权益等多维度实现对购物体验的提升。
内容与价格叠加，打造“好上加好”体验
营销学者海英兹·姆·戈得曼曾提出AIDA模型，即把消费过程按消费者反应程度分为Attention（注意）、Interest（兴趣）、Desire（欲望）、Action（行动）四个部分。如果说代言人和百大品牌的官宣完成了引起消费者“注意”的环节，那么接下来的官旗爆改和直播升级，则是以优质内容驱动、提升用户体验，从而引起“兴趣”和“欲望”，打出1+1>2的效果。
在官宣预热两天后，天猫选取了直播、价格这两个用户行为链条上至关重要的点进行发力。5月19日，只要你打开手机淘宝、天猫便可发现，百大品牌官方旗舰店二楼有了“新装修”。主题定制沉浸式动效、“拆盲盒”“门票盖章”的互动性玩法，首先在视觉层面烘托出“年中派对”的仪式感。
晚上八点，这里便成为创意直播的入口。创意直播是天猫提升用户体验的关键一环。如今网络直播已经逐渐走出颜值、秀场模式的窠臼，进入内容为王的下半场。这一次，天猫锚定细分人群，打造沉浸式、派对式、科普式三类强内容向直播。点进店铺二楼，便仿佛进入类型多样的年中派对。
在这里，可以看到令人上头的沉浸式空间，如人头马夜间小酒馆将现场抽取评论区用户的MBTI，并调制对应的“人生之酒”；也有惊喜不断的派对式空间，泡泡玛特将用紧张激烈的歌词接龙游戏，为隐藏款盲盒找到归属；就算不喜欢互动、还有能涨知识的科普式直播，苏州博物馆将邀请原馆长讲解镇馆之宝，同时送出万元好礼……丰富全面的直播内容，让i人e人都能以舒服的姿势加入。
通过引入热点话题和深度内容，天猫让品牌直播的可看性大大提高。同时，作为大促绕不开的话题就是用户权益，所以今年天猫写下的一个重要答案就是朴实的“好价格”。天猫让“好价格”不再停留于笼统的口号，而是用一整套业务接住这个承诺。除了最简单直接的满减以外，5月19日还有百万红包雨、整点免单、5折闪降、新品首发等等福利。为了减少用户等待周期，今年还设置了全线现货开售、让用户提前享受。
至此，天猫的“好上加好”已经拥有了极为丰富的内涵。对用户来说，直播购物不再是苦苦蹲守几小时、还等不到想买的货品，而是一边在轻松愉悦的短剧、科普或沉浸式派对中获得乐趣，一边看到喜欢的商品时“顺便”下单。天猫用内容和价格重新盘活直播间内人货场的关系，为消费者打造“好上加好”的体验。
回归消费体验，平台用户共创“好上加好”
回到开头的问题，当电商平台竞争白热化，大促营销还能走出怎样的新叙事？天猫已经给出了答案：放下套路和说辞，关注人们具体的消费情绪和购物体验。这次618，天猫对消费者行为全链路进行了优化。从触达、种草到下单购买，对应品牌集结、直播升级和折扣好价，可谓拿出了百分百的诚意。
虽然618还没有到来，但不妨碍我们提前感受这场年中派对的火热。作为头部电商平台，天猫并不急于“上价值”，而是用好品牌、好价格这样质朴的语言进行沟通，看似退一步，实际上离消费者更近了一步。以用户需求驱动平台发展，再用更好的体验回馈用户，这既是回归平台初心，也是天猫和消费者共同促成的“好上加好”。今年天猫618，5月20日八点现货开卖，让我们一起来赴好事。
