品牌方：匡迪
代理商：华与华
企业想做品牌，没有那么多资金，也等不了那么久时间慢慢积累品牌。品牌如何0广告投入，一招制胜，一举成名成为全国大品牌？
本期文章为你分享的，是燕之屋独家冠名的2024第十一届华与华百万创意大奖赛参赛案例“匡迪杯壶”案例解析。匡迪杯壶案例，是华与华用一个超级符号创意就改变企业命运的标杆案例。
12月6日，匡迪项目负责人将在新加坡，为你呈现超级符号不可思议的创意力量。更有中新企业家论坛，为你坦诚分享中国及东南亚实战真经。
▲点击上方图片，了解详细内容。
匡迪杯壶案例解析
2023年3月，匡迪保温杯创始人吕金匡吕总来找华与华的时候，问了一个问题“我要准备多少广告费，才能建立起品牌？”
华板引用并延伸了金庸《葵花宝典》的经典段落来回答：“欲练神功，必先自宫；就算自宫，未必成功；不必自宫，也能成功。”
言下之意就是“要建大品牌，必投大广告，投了大广告，未必成大牌，不投大广告，也能大品牌。”
因为打大广告也要分情况，比如华与华的代表案例田七牙膏，我们就是创意了“拍照大声喊田七”的广告片，接着往死里打广告，然后更多的终端经销商或流通渠道商开始对田七产生兴趣，都来现款进货，最后才呼啦呼啦地卖遍全国，但这样的模式有当时的时代背景。
要说打大广告，华与华是真正骨灰级了，田七牙膏、三精蓝瓶、黄金酒、黄金搭档等等都是华与华曾经的代表案例，华与华是大广告时代的大玩家。
但现在的媒介分散非常严重，价格也是当年的好几倍，并不是每个企业都适合大广告这种模式。你以为只要投入大广告，请了明星代言，就能一飞冲天，而结果往往是品牌没做起来，损失了投入的所有钱财，元气大伤，几年都缓不过来。
虽然吕总找华与华做品牌，已经做好了做大投资的准备，但我们认为匡迪并不适合请明星代言、投大广告的模式，这种模式对匡迪而言，99.9%会失败。
就算让匡迪在3年之内投入5个亿打广告，它也不能做到让消费者买保温杯就认准匡迪品牌。
华与华的态度是“要建大品牌，必投大广告；投了大广告，未必成品牌；不投大广告，也能成品牌！”我们不是不愿意花钱，而是不愿意像大家想象地那样去花钱。
事实也是如此，在匡迪项目上，我们没有花很多钱，甚至在很短的时间内，只用了一招，就让匡迪一举成名、一炮而红。
让更多的消费者开始买匡迪的杯子，也更多的经销商愿意卖匡迪的杯子，更实现了日出货量33%的增长奇迹！
就像匡迪老板吕总反复强调的3个字：“赢麻了！”
本期文章我们将主要围绕两个方面为你解析：
1、让每年买匡迪杯子的3000万人认识匡迪，记住匡迪，喜欢匡迪品牌：
1.1 建立品牌符号系统，打造最强刺激信号；
1.2 品牌首先要在元媒体上建立，先让产品和包装符号化；
2、建立匡迪品牌势能，让更多渠道商愿意卖匡迪品牌产品：
2.1 开发经销商门店，打造强大销售现场和品牌展示道场；
2.2 用100万成为展会的明星，开拓大批发商。
项目背景
匡迪是一个有着27年历史的杯壶品牌，它坐落在中国·浙江省永康市唐先镇。永康市是中国著名的五金产业基地，被赞誉为中国“五金之都”。
就像很多中国制造业的企业一样，匡迪凭借过硬的产品质量和极其低廉的价格，在中国和全球市场销售。
当匡迪老板吕总经营积累到第26 年，企业已经实现了每年生产销售3000万个杯子，拥有10万平米的厂房、400余项专利，并且把杯子卖到了世界各地近60个国家。
▲26年前的匡迪杯壶
▲26年后的匡迪杯壶
有了很雄厚的实力和很恰当的时机，吕总就希望建一个品牌，让人能够知道他的匡迪，希望大家今天去买一个杯子，让大家对匡迪能有印象。所以2023年来找华与华，开启了匡迪的品牌建设之路。
匡迪这个案例是2023年4月开始的，当时就被华板称为最难的案例！
在中国，我们有一个词，叫做“内卷”，就是高度竞争的意思。在我们对匡迪进行了一系列品牌经营现状诊断和终端售点观察之后，我们发现杯壶这个行业真是太卷了！
其他的中国杯壶制造企业，跟匡迪一样，生产优质、便宜销售。甚至在一个不足20平方的小店内，就有超过1000个保温杯跟匡迪一样便宜，品牌与品牌之间高度竞争。
▲终端实际现状
匡迪最大的问题是，买了匡迪的人都不知道自己买的是匡迪，人们对于匡迪是很陌生的。
吕总每年卖出3000万个杯子，那么就有3000万人买了匡迪的杯子，但是这3000万人：第一，他们不是因为要买匡迪品牌而买匡迪的杯子；第二，他们买了之后，他们并没有者注意到他们所买杯子的品牌叫匡迪；第三，他不会跟他的朋友去谈论，说“你看，我买了一个匡迪保温杯。”
甚至连跟匡迪合作了二十多年的经销商们，在我们进行访谈时，还会对我们说：“你给我任何一个牌子，我都能卖。”
总结来说，匡迪的产品上场了，但品牌还没上场。
明确现状问题后，华与华制定策略的起手式就是让每年3000万不管什么原因本来就买匡迪保温杯的人，让他先记住匡迪品牌，然后再认准匡迪品牌去购买。
什么意思呢？在我们的市场上有个很有意思的情况，就是你想象中的情况是消费者都是先知道你的品牌，然后认准你品牌来购买的。但实际上发生的是消费者莫名其妙买了你的产品，也一直在使用，但他根本不知道自己用的是什么牌子的东西。
所以我们在制定匡迪战略的时候，就有两个目标：
1）让每年3000万购买匡迪产品的人认识并记住我们的品牌；
2）在行业里建立品牌势能，让更多的经销商愿意卖我们的产品。
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让消费者记住匡迪品牌
建立品牌符号系统，打造最强刺激信号
古希腊数学家阿基米德有一句名言：“给我一个支点，我可以翘起整个地球。”意思就是一个小小的支点，加上正确的杠杆位置，能释放出难以置信的力量！
华与华的起手式，就是为匡迪打造了一个支点，用一个超级符号，改变了匡迪品牌的命运，靠一个天才的创意毒招来“绝地反击”。
匡迪的超级符号从何而来？为什么它这么有价值？创意匡迪超级符号解析，我们要先从匡迪的品牌谚语讲起。
设计一句朗朗上口的话，让消费者传
在匡迪项目初期阶段，我们的创意要准确地把匡迪产品“保温”的理念诠释出来。最终我们为匡迪创意了“匡迪保温杯，明天还烫嘴”的品牌谚语。
我们用“明天还烫嘴”这样的修辞，来强调匡迪保温杯保温的性能——烫嘴！舌头都烫痛了！这是一个有母体的场景，也是大家共同的经历经验。而且很多保温杯，本来就要贴个“小心烫嘴”的提示。
这句话一方面运用了人类集体的经验和潜意识，另一方面，把原本负面的“烫嘴”，变成了正向的宣传，来证明匡迪保温杯的品质，传播我们的品牌名。
我们试想一下，如果不用这样的修辞方法，而是直接说“匡迪保温杯，明天还到多少度”，消费者会对这句话有反应吗？消费者既记不住，也没概念。
对于保温杯来说，第二天还能保温到多少度，它其实没那么重要，重要的是要创造能被人记住的戏剧点——嘴巴都烫肿了！
“匡迪保温杯，明天还烫嘴”也押韵，押韵就能创造一种愉悦，而这种愉悦，它就能绕开消费者的心理防线。消费者不仅接受了，还很开心，开开心心就能说给别人听，让它易于播传。
这也是满足了华与华的“播传”理论——我们的创意要满足播出去之后，它自己能够传起来。
创意一个超级符号，让品牌一举成名
品牌符号的创作，关键在于它与品牌名字或者商品属性的强相关，匡迪保温杯与“烫嘴”这个词语就是一种强相关。那我们的符号创意，如果与“烫嘴”之间没有这种强相关，品牌符号的创作就没有意义。
当我们确定了匡迪的品牌谚语是“匡迪保温杯，明天还烫嘴”之后，就要思考符号的创意怎样可以和品牌谚语一起，一体化诠释“保温”的理念，释放更大的信号能量！
最终我们从电影《东成西就》中梁朝伟烫嘴的形象中汲取到灵感，决定具象化“保温、烫嘴，烫到嘴巴都肿了”这种使用保温杯的共同经历。华板让我们照着《东成西就》的剧照来画。
最终，我们创意设计了一个极其对称、有着香肠嘴的“烫嘴哥”符号，放大了“烫嘴”这个词语的戏剧性，使品牌话语和符号之间形成了强相关的牢固联系。
▲华与华为匡迪创意的超级符号“烫嘴哥”
▲匡迪符号前后对比
▲匡迪超级符号“烫嘴哥”延展应用
▲匡迪超级符号“烫嘴哥”秀稿片
在去年7月的匡迪首次提案现场，“烫嘴哥”横空出世，大获全胜。匡迪老板吕总当场激昂发言说：“我恨不得此时此刻，马上回到车间抓紧去做杯子，感觉太棒了！”，他甚至想第二天的上海展会上，让烫嘴哥马上亮相。
板和吕总两位老板激动得当场“亲密热吻”。
吕总也是当场拍板，马上运用。第一时间开心地在大本营永康高铁站投了一块广告牌，展示我们新的品牌形象。
▲匡迪在永康高铁站的广告位
在吕总极果断的决策执行和匡迪团队极强的执行力下，匡迪品牌超级符号、品牌谚语两个月内就实现了从工厂到送货车，从省总代门头到店内货架、产品广告全面落地。
“烫嘴哥”一发布，没等我们做宣传，网上就先炸锅了。无论设计圈还是杯壶圈，“烫嘴哥”一下子火起来了！网友们自发的开始报道。
当我们极具戏剧性的“匡迪保温杯，明天还烫嘴”的口号，以及“烫嘴哥”的超级符号出来后，大众跟它的隔阂就瞬间消失了，这就是超级符号的创意力量。
有了这样具象的符号，以后不管什么人买到匡迪的商品，都能认识并记住匡迪的品牌符号，这就是超级符号，带来的价值。
同时，对比世界上任何其他杯壶品牌符号，匡迪的LOGO“烫嘴哥”的信号都是最强、最厉害，最能被一眼记住的。
没有创意策略等于0，没有手艺创意等于0。烫嘴哥的创意实现并不容易，光有创意还不行，还得有手艺，设计成功的关键，首先是下笨功夫。
为了实现“烫嘴”的创意，我们得让嘴特别地突出，所以其他的五官和线条处理一定要很简单，我们甚至把“烫嘴哥”的鼻子都去掉了。从表情、线条到五官的取舍，不断打磨，直到有了第171个“烫嘴哥”。
▲华与华创意匡迪“烫嘴哥”过程中的171稿
▲华与华前
▲华与华后
符号要生，也要养。烫嘴哥横空出世后，吕总就问华板说：“我们接下来做什么？”华板说：“你难道以为这个品牌已经做完了？不，这还没有开始！”我们现在才刚刚有了一个基础，接下来就是“符号的叠加”。
为此，我们为匡迪制定出一系列叠加符号的行动序列，首先在企业元媒体上建立品牌，让消费者认识并记住匡迪品牌。
品牌首先要在元媒体上建立，先让产品和包装符号化
华与华的元媒体理论，就是将发送者和接收者都看作是媒体。包括我们自己、我们的顾客、我们的杯子、杯子的包装、我们的门店、门店的门头等等，都是我们的元媒体。
就像我们的杯子上有个香肠嘴，有个烫嘴哥，我们还有句“匡迪保温杯，明天还烫嘴”，这样他就愿意去跟别人说。
由此，我们的接收者（顾客）也成为了我们的媒体，我们将它转化成了“发送者”，让他来替我们传播，流量循环就此启动起来了。
华与华把每个人都看作匡迪的潜在媒体，并且设法把他们转化为匡迪的传播者，你不买匡迪的东西没关系，反正就算不买也能替我传播。所以，我们要把元媒体用到淋漓尽致，不用花大钱。
而产品就是我们最大的免费媒体，当顾客手里拿着杯子的时候，他得知道它是匡迪的。所以我们首先要让匡迪的杯子符号化。我们将烫嘴哥应用于匡迪的产品。
▲华与华前-匡迪杯壶产品logo应用五花八门
▲华与华后- 产品元媒体充分开发、全面焕新
在门店里，我们发现，保温杯的陈列常常让人眼花缭乱，品牌很难突出，店家就会把产品包装当成了陈列道具，堆放在店内。所以，包装本身又是终端陈列的道具，也是产品体验中的重要一环。
于是我们开发了“包装元媒体”，让包装不再只是简单的包装，而是会“说话”的广告位。一眼看包装，就知道这个杯子的购买理由。
无论是放在杯子后面、摆在货架上，还是堆放在地上，匡迪品牌符号都能迅速吸引的注意，极大地提升了品牌的陈列优势。
我们甚至把“烫嘴哥”注册成了商标，应用在我们的包装上，最大限度的投资积累匡迪的品牌资产。消费者通过产品和包装盒和盒子打开的过程，以及它使用过程中，每天面对的烫嘴哥，让我们实现和消费者的沟通。
▲匡迪新包装，打开包装的过程也在认识烫嘴哥
我们给匡迪建立的符号系统落地1年后，吕总告诉我们：
“匡迪品牌更新后，我们跟竞对手的差距是越拉越开。匡迪的品牌符号甚至还确立了品牌的定价权，原先我们卖 30 块以上的杯子就有点吃力了，现在也能做60~70元的杯子了，从价位上我们卖得更开了。我们的经销商能挣得更多，也就更愿意卖匡迪的保温杯了。”
建立品牌本身其实不需要太多花哨的动作，关键是在战略决胜的支点上施展绝对的创意力量。有时候就是一招制胜，一战而定。
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建立匡迪品牌势能
让更多渠道商愿意卖匡迪品牌产品
作为一个以渠道驱动的品牌，批发市场就是我们的主战场，而匡迪的每一家品牌门店，就是我们的“战斗堡垒”。我们通过包装批发市场门店，来影响零售商，因为零售商要去我们的门店进货。
因此，我们将经销商门店当做战略产品再开发，把门店当做产品包装来设计，打造成最大的销售现场和品牌展示道场。
包装开发批发市场门店产品，吸引零售商
超级符号上门头，让它们在批发市场中成为最亮眼、最具吸引力的成交阵地，让客户的客户也赚钱。当你走进批发市场，最先扑面而来的就是那醒目的匡迪保温杯门头。
把门头当成广告位，1秒钟内就牢牢抓住零售商的眼睛。
▲华与华前-五花八门的门头
▲华与华后-有了统一的排面
走进门店，你会发现我们把原来的货架改造成了“发光海报”，匡迪的标志、烫嘴哥形象和企业背书全都亮在那里，让人不由自主想进店一探究竟。
▲让人眼前一亮的门店和货架
不止如此，我们还围绕门店，在批发市场周边投放了商圈广告，甚至打造了“品牌打卡墙”，让匡迪的形象低成本地“无处不在”。
▲匡迪商圈广告
▲匡迪IP网红打卡墙
在匡迪品牌建设上，虽然我们没有足够的资源去大规模投放广告，但我们尽力将每一个元媒体的信号能量发挥到极致。
我们抛弃了传统的VI手册思维，不做“LOGO搬家”，而是从一个小小的瓶贴，一个包装、一个转运箱、一张标签、一张海报、一个门头、一个货架条、甚至一个手拎袋、一块迎宾地毯…我们让每一个元媒体都发挥出意想不到的效果。
这一年多的时间里，我们一个一个门店地开发，为匡迪的客户量身设计。六大省级旗舰门店全面翻新，开发了2260块门店广告媒体。
我们让每一个门店、每一块元媒体的信号能量最大化，为匡迪积累品牌，找到了可以持续耕耘的阵地。
通过门店元媒体工程，我们帮助匡迪找到建立品牌阵地。但下一个挑战就要思考如何帮助匡迪开拓渠道，吸引更多的经销商。
用100万成为展会的明星，影响大批发商
匡迪作为渠道驱动型企业，要持续增长就要不断开发新的渠道，但是匡迪在高端渠道开拓方面始终面临着动力不足的问题。
吕总说：“我们匡迪的主流渠道现在主要是礼品和流通，但百货商超渠道也是一个非常重要的阵地。过去，由于品牌知名度不高，产品附加值低，人家也瞧不上我们。”
中国的消费品渠道系统和全世界大多数的市场一样，都分成终端和流通渠道系统，而匡迪原来的渠道客户是比较单一的。
那么我们如果要接触到新的消费者，我们就要有新的渠道，所以我们首先不是说让更多买保温杯的人知道我们，而是要让更多卖保温杯的人，渠道商知道我们，并且对我们有兴趣，这才是我们成功的第一步。
营销就2件事，一个是让顾客买，一个是让销售者卖。我们对消费者花钱花不起，但对销售者花钱花得起。当我们品牌知名度上来了，吸引更多客户自然变得容易。但我们没那么多钱去打广告吸引消费者，那这个机会在哪里呢？
答案就是，展会。
我把广告费集中投在展会上，在核心阵地上建立起自己的品牌气场。面向消费者，我们砸上1个亿，都可能听不见水花，但面向销售者，只需要花100万，就能成为展会的超级明星。
在今年7月的上海百货展上，我们为匡迪设计打造了超级展台。拉高吊顶，让人一目了然；放大烫嘴哥符号，极度吸睛；围绕产品打造主题陈列，让品牌和产品都成为展会的明星。
不仅如此，我们还让所有参展者成为我们的宣传大使。我们设计了一款展会专用的挎包，作为核心道具发送给参展者，走到哪儿都能看到背着匡迪挎包的人群。甚至有些人把它当成了日常挎包。
与此同时，我们又在户外投放了超级气模广告，营造出强大的气势；并且联动了上海浦东、虹桥机场的广告资源，配合展会期间的品牌宣传，堪称广告打得“耀武扬威、气势如虹”。
展会结束后，很多客户都觉得匡迪一定是花了大价钱。每个朋友都问吕总花了多少钱，效果好得让人难以置信。
吕总笑着跟我们说：“这100万投出了1000万的效果。这就像在水塘里丢了一块1000斤的石头，激起了巨大的涟漪。真的，我在展会上待了两个小时，然后和客户一起走出去，我只说了三个字：‘赢麻了’，当时真是赢麻了。”
100万展会让匡迪成为保温杯行业的super star，became famous overnight。
超级符号、超级展会让匡迪一夜成名，成为保温杯行业的“超级巨星”，成功吸引了经销商和市场的目光，品牌影响力瞬间爆发。原来匡迪进不去的商超百货渠道，现在进去了。
上海百货展的投放，让匡迪整个排面都大起来了。不仅在中国，甚至在国外，越来越多的新客户和老客户都更愿意卖匡迪了。
有个新经销商看到上海百货展的盛况，看到匡迪还在扩张、还在冲锋阶段，他也想加入进来。不论是业内人士，还是业外人士，大家都在谈论匡迪展会的传播效果。
本文总结
没有超级符号就没有超级品牌，超级符号是一切品牌的安身立命之本。刚才我们带大家见证了一个超级品牌的诞生！
仅仅1年时间，华与华就是通过超级符号一招制胜，帮助匡迪从无到有建立起品牌、积累品牌，让匡迪一举成名！实现日出货量33%业绩的奇迹增长！
打造产品及门店元媒体工程，帮助匡迪找到积累品牌阵地，制定出影响零售商的决胜点；聚焦展会，撬动大批发商，成功开拓了新渠道！
以前，匡迪无法描述，难以言说，只有“匡迪”这两个字。原本跟匡迪合作二十多年的经销商，都还不知道它以前长什么样。而现在，它一下子就变成了一个品牌的王国！
今天，“匡迪”这个名字、匡迪的杯子、匡迪烫嘴哥和“匡迪保温杯，明天还烫嘴”无法再被分开，因为华与华出手，它们就成为了一个整体，这个包括了产品、话语和符号的品牌就成型了。
彩蛋～！年中，我们又创意了超级歌曲，并邀请了金龟子老师演唱。在我们建议提前找第三方编曲制作歌曲之前，吕总连提报方案都没听过，就拍板决定制作，无条件信任华与华。
也正是这种信任，成就了又一一战而定的创意，我们一睹为快！
