原创 | 吴小宝

没想到吧，这周更新居然是周一，突然有点想写的内容，各位请看：

正文：

10月份两起代言，引发大量讨论。

一是京东请杨笠宣传双11，二是森马找徐志胜卖羽绒服。

一开始，你会觉得这是两场意图鲜明的“营销实验”：

女性脱口秀演员代言男性用户居多的电商平台，“非颜值艺人”代言以时尚为主打的服装品牌。

前者被骂，后者出圈，同为反差营销，为何结局大不一样？

想从三个角度来聊聊我的看法。

1、 杨笠与徐志胜，「风格与议题」不同

虽然两人同为脱口秀演员，但他们的表演风格和议题方向却大相径庭。杨笠之所以引起女性强烈共鸣，是因为她的段子聚焦于当代性别关系中的微妙感受，从女性视角出发，触及了许多女性的切身体验。

这种女性视角在传统喜剧舞台上并不多见，因为长久以来，幽默好笑的标准往往由男性设定，观众习惯了调侃女性的视角：比如女性常常会被贴上：情绪化、购物狂、剩女、家庭主妇等标签。相反，也自然会忽略女性观察男性的视角。

波伏娃在《第二性》里也提到，“女人不是天生的，而是逐渐形成的。” 这说明社会对女性的性别期待是人为建构的。当长期作为客体的女性，以主体视角发声，部分男性会觉得被挑战与攻击，一定会引发不同的争议。

更何况，这样的女性走到更大众的市场。用沈逸的话说，有些人就是“花钱来看脱口秀”的。突然把大家拉到一个免费观看市场，就会有一种被强迫接受观点的感觉。

相比之下，徐志胜的表演更侧重于自嘲，调侃自己的外貌和生活琐事，温和又不具攻击性，观众容易接受。他的“丑萌”形象加之自我解嘲的风格，使他受到男女观众的普遍喜爱。这种幽默是一种弱势群体自我调侃的方式，不会引发观众的对抗情绪。就像相声中常见的搭档互损一样，这种不带威胁感的幽默反而拉近了观众的距离。

比如，转转曾与刚出道的徐志胜合作，以“剪标志性刘海”来传递上转转二手平台购买新款苹果无刘海手机的信息。

因此，一个以女性视角调侃强势群体，另一个以自嘲方式调侃自身。前者容易引发部分观众的「对抗」，而后者则更具「包容性」。这也让杨笠和徐志胜的代言效果非常不同，也使品牌的选择呈现出不同的风险和收益：

选杨笠，意味着一定会有部分人不满意，是一场先锋的实验；

而徐志胜，则是一张“全家欢乐”的安全牌。

但无论是杨笠还是徐志胜，这类风格鲜明的代言人需要被用得恰到好处，才能真正发挥出正确合适的价值，不然仅仅是表面的标签作用。

2、 代言人不该只是「工具人」，需要有「灵魂契合」

在这次京东双11的宣传中，杨笠扮演了“砍价大使”，广告文案极为简单直接，如

“嗨爆啦，薅羊毛就得挑大的。”

“京东双11百亿补贴，便宜到炸啦！”

这类型的宣传语是常见的促销话术，而杨笠的存在似乎没有对广告内容带来实质性提升，让人不禁疑惑：就这，京东何必请杨笠？

在这则广告中，杨笠的角色更像是一个带有“性别标签”的工具人，而她的风格特征和先锋性几乎没有被呈现。

更讽刺的是，广告一边在宣传“便宜货”，一边却刻意给“工具人”赋上“精神内核”的词汇，尽显空洞，让人完全不明白品牌请杨笠的真实意图。

在我看来，京东既然选择了杨笠作为代言人，必然了解她可能带来的风险。尽管挑起性别对立并非杨笠的本意，但在各种媒体和资本的放大下，她的代言确实会引发争议。

京东选择杨笠，某种程度上是明知风险而仍然想借性别议题蹭一波流量，最终适得其反。网络上也有提到这像是一场“服从性测试”。

从英特尔，到京东，历史总是特别的相似，请了杨笠代言被骂，下架广告，品牌道歉。既否定了自己的选择，也得罪了所有的人。

相比之下，如果京东找的是徐志胜来宣传“便宜”和“薅羊毛”，或许就会更合适。

想起来，志胜讲过一个段子，大致是说他去便利店买东西，他还在挑选的时候，老板凑过来说：这个最便宜。这个就是某种刻板印象的讽刺，基于对志胜外貌或气质的误解，认为他需要更经济实惠的选择。

如果徐志胜在广告中自嘲地提到“便利店老板总推荐我便宜的商品，而京东双11才是真正的物美价廉”，就会有一种更巧妙但不冒犯的契合。

比如，去年饿了么就和徐志胜合作过类似的议题，志胜化作“抠门派”代表，讲述抠出生活窍门的小故事。

徐志胜和森马的合作，也有这种感觉。

我们直接从网友的评价，也能得出判断。

“别人代言的是品牌服装，志胜代言的是原材料（绒毛）”

“这件衣服最丑的效果已经出来了，我就不信我穿上比他还丑。”

为什么森马和徐志胜就能好评出圈？无论是代言策略的出其不意，志胜外貌的喜感表达，还有戏剧十足的穿搭对比，已经有很多分析这里就不详细说了。

有时候契合与否，看观众的反应便一清二楚。

3、 大众对幽默有不同的评判标准，性别营销存在双刃剑

脱口秀演员代言和其他演员代言，本质上还是存在着一定差异。

因为这背后牵扯一场冒犯的艺术，涉及大众对幽默，文本议题的不同评判标准。

大家一看到脱口秀演员，就会产生相关议题的联想。

而这种联想带有极强的主观性，而性别议题也因社会的多样化而展现出不同的理解。杨笠的幽默触及性别关系，容易激起部分男性观众的对抗情绪。

性别议题是复杂且敏感的，品牌在触及时需要有足够的性别意识，并对不同群体的接受度有清晰认知。

更难的是，脱口秀演员的外貌本身，也会不自觉列入某种幽默标准体系里。不符合某种世俗意义标准美女的演员，也会因外貌被审视。也是过去为什么会有“性感的女人不好笑，好笑的女人不性感”，这类贴标签的话语。

相比之下，徐志胜的自嘲式幽默不涉及敏感话题，不会引发冒犯情绪，其外貌特征也自带喜感。他的自嘲式表达给观众带来的是一种轻松的共鸣和娱乐感，这让他的代言充满包容性，既不激化矛盾，也不引发争议。

直白点说，像杨笠，颜怡颜悦等以女性议题为文本的脱口秀演员，用好实属不易。像志胜、广智、雪琴这样的演员，则相对容易。（创意本身的难度不在讨论范围）

选择代言人不仅是选择一个形象，更是选择一种品牌调性，品牌需要在复杂的观众期待和自身的表达中找到平衡。

最终，让人不禁感叹：男女脱口秀演员在商业价值上的展现和代言效果，因其风格和文本议题以及观众反应而命运迥异。这或许需要品牌、受众、营销、创意，共同进步。

这里也留下一些思考：

（1）什么样的品牌适合有些攻击性的代言人？

（2）需要女性市场的品牌如何找对合适的代言人，一定是有独立女性标签的人吗？

O了，这篇文章先这样了。

后续，广告里的性别议题，也会是「广告新生」探索的内容方向之一。