华板说：华与华现在不是全球咨询公司，至少也是亚洲咨询公司了！
因为目前我们在亚洲市场，就管理着好几个知名品牌。今天为大家介绍的案例蜜雪冰城(国际)的品牌服务，更是多达11个国家，不仅包括越南、印度尼西亚、新加坡、马来西亚、泰国、菲律宾、老挝、柬埔寨的东南亚8国，以及日本、韩国，甚至还包括澳洲的澳大利亚，共计11个国家。
华与华的主要任务就是帮助蜜雪冰城开拓国际市场的过程中，提供品牌咨询服务。
蜜雪冰城(国际)案例，也是燕之屋独家冠名的2024第十一届华与华百万创意大奖赛参赛案例。12月6日，蜜雪(国际)项目负责人将在新加坡，为你讲述华与华服务蜜雪海外11国品牌营销的故事。12月7日，还有中新企业家论坛，为你坦诚分享中国及东南亚企业实战真经。点击下方图片了解详情！
蜜雪冰城(国际)案例解析
如何在海外11国建立品牌？是不是直接把国内活动复制到国外？当然不行！华与华文化母体理论强调，文化母体就是人类的文化契约，是人类共同的经验和知识。
中国的营销活动，根据的是中国人的文化母体，海外的消费者，一定是有他们自己的风俗习惯，营销活动当然不能照搬照套！
本期文章，我们为你分享的就是华与华如何帮助蜜雪冰城，在海外11国建立品牌的故事：
1、 全球文化母体，全球品牌设计，“雪王”通行海外11国。
2、蜜雪冰城海外的营销日历，就是复制翻译国内活动？
3、国外不懂“520”谐音梗，蜜雪“520情侣证”营销日历怎么做？
4、圣诞活动：不做Merry Christmas，要做MIXUE Christmas，雪王带你开Party！
5、龙王来了不一定能下雨，但是“雪王”来了一定能下雪！
6、“千面雪王”绘画大赛：让“雪王”住进泰国、印尼、马来西亚、老挝、菲律宾、柬埔寨6国消费者心里。
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全球文化母体，全球品牌设计
“雪王”通行海外11国
在越南，流行着这么一句话：你必须留意着你家附近的任何一个闲置空间，因为它很快就会变成一家新的蜜雪冰城门店！
在印尼，许多结婚生子的夫妻，会在某天特地前来向雪王还愿。据说“请女孩吃蜜雪冰城，是印尼男孩最浪漫的追求方式”。甚至在蜜雪冰城过生日，也会被喜欢的女孩多看两眼。就连前印尼总统佐科的儿子，去当地市民家里面走访时，也要全程背着蜜雪冰城的雪王大头杯。
可以说，蜜雪冰城已经超越饮品，更代表着一种生活方式与文化，成为一种文化符号。这背后蕴藏着华与华最深刻的品牌思想：超级符号和文化母体。
全人类文化母体，成就全球品牌基因
什么是文化母体？文化母体就是人类的文化契约，是人类共同的经验和知识。而且不同国家、民族、地域都有不同的文化。
比如华与华为固安产业新城创意的品牌谚语“我爱北京天安门正南50公里”，就是基于“北京天安门”这一中国人人都认识的地标建筑而创意的。
蜜雪冰城“雪王”，则是基于全球消费者都认识并理解的文化母体——“冰雪文化”。
所以我们说，如何建立全球品牌？首先，你必须一开始就是一个国际化品牌，不是说从一个本土品牌怎么走出去，而是在你出生的时候，你就有国际基因。所谓国际基因，就是全球超级符号和全球文化母体。
只有全球文化母体，才能卷入全球消费者，品牌就能获得不可思议的传播力。
即使是来到没有下过雪的越南、印尼能够被识别：
来到位于南半球的澳大利亚能够被喜欢：布里斯班试营业，晚八点排队300米；悉尼首店开业，开业第12天，依然大排长龙。
来到多种族融合的马来西亚也能够被接受，创造熟悉、偏好和购买欲，并让全球消费者为它买单。
在TikTok上，国外年轻人会自发雪王cosplay活动：
甚至在印尼服装店，印着雪王的T恤和拖鞋随处可见，有时在门店也会遇见。
文化母体理论，它不光能用在品牌符号的创意上，它还能用在一切的创意上。我们的品牌歌曲“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”就是典型的运用文化母体思想的例子，通过对曾经风靡全球的美国经典乡村民谣《Oh!Susanna》进行改编，获得了这首歌所蕴藏的文化原力，实现大规模播传。
据不完全统计，这首歌全球累计播放量超600亿次。也就是说，也许你还没有吃过蜜雪的冰淇淋、喝过蜜雪的冰鲜柠檬水，但是你已经听过MIXUE这个名字了。
一个来自苏门答腊的小朋友，跟着妈妈来到万隆旅游，第一件事就是来到蜜雪冰城，甚至还用中文演唱蜜雪冰城品牌歌，而这也是他仅会的中文。
蜜雪冰城在海外的品牌营销，同样运用了“文化母体”思维。通过结合各国文化节日进行创意营销，就是借用文化母体，与当地消费者建立共同的文化契约，从而实现品牌的寄生，成为母体、壮大母体。
这里我们主要为你分享蜜雪冰城海外营销日历。
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海外品牌营销日历怎么做？
占领文化母体，建立强势品牌
所谓营销日历，就是将企业的营销活动，无论是公关活动还是促销活动一一固定下来，年复一年重复做，成为消费者期盼的节日仪式，形成品牌生物钟。
自 2018 年开始到今天，华与华携手蜜雪冰城团队共同建立了国内的营销体系，其中包括以产品推广为核心的四大主题：“春天就是冰淇淋的季节” “果茶加冰，夏日救星” “秋天的第一杯奶茶” “奶茶在手，天冷不抖”，以品牌资产增值为主的三大活动“520情侣证” “福袋节”和“雪王杯创意大赛”。
尤其是我们的“520情侣证”，迄今已累计发出超过300万张，成为许多顾客生活中不可或缺的一部分，每年都来蜜雪冰城打卡领情侣证。
蜜雪冰城海外的营销日历，就是复制翻译国内活动？
提到海外品牌营销，很多人的第一反应就是直接把国内活动，复制翻译成英文就好了。其实不然，国内营销日历活动，根据的是中国人的文化母体，海外的营销活动当然不能直接复制翻译！
蜜雪海外营销活动最大的难点就在于需要同时兼顾11个国家，每个国家的风俗习惯都不一样，这就为对海外品牌管理带来了巨大的挑战。
那要怎么如何切入呢？还是回到华与华文化母体理论，华与华文化母体理论强调：任何创意，先找文化母体。
把品牌寄生在人们本来就熟悉的文化母体上，经过私有化改造之后，变成自己可以占有的符号或仪式，从而获得这个母体所承载的价值和意义，实现品牌的快速认知和传播。
国外不懂“520”谐音梗，怎么做蜜雪“520情侣证”营销日历？
大家知道，蜜雪冰城在国内的“520情侣证”活动非常成功，已经举办了5届，成为蜜雪冰城最大的品牌活动之一。但是国外并不懂“520”谐音梗，怎么办？
“情侣证”活动的本质，就是借用文化母体，运用人类文化的能量，来占人类文化的便宜。
情侣证的文化母体是我们中国的结婚证，而在海外，结婚证是一张纸质证书，并不是国内的“小本本”，我们“情侣证”的概念就不再适用了，所以我们把母体道具换成了Love Certificate。
更为重要的是，国外没有520的谐音梗，活动日期我们也不能延用国内5月20号，那我们就把时间改在国际通行的214情人节这一天，因为它在全球同样地受欢迎。
这个时候，“雪王”会化身为爱神丘比特，见证每一个爱的时刻。向喜欢的人表白，她会说：“曾经他就是这样追我的，没有任何一个男孩肯为了我放弃一整杯冰激凌浇头，但他可以。”
圣诞活动：不做Merry Christmas，要做MIXUE Christmas，雪王带你开Party！
在西方国家，圣诞节是一年中的销售旺季，是商家必争之地。可口可乐的圣诞老人就是插画家哈登·桑德布洛姆（Haddon Sundblom）为其圣诞广告而创作的。日本肯德基圣诞节活动期间，一个周末的营业额甚至可以达到全年的10%。
蜜雪冰城圣诞活动怎么做？2023年年底，我们为蜜雪策划了MIXUE Christmas的创意活动。
寻找文化母体，有一个很重要的动作就是找到母体戏剧中约定俗成的时间、仪式、道具。华与华方法强调，把品牌寄生在人们本来就熟悉的文化母体上，经过私有化改造之后，变成自己可以占有的符号，从而获得这个母体所承载的价值和意义，实现品牌的快速认知和传播。
项目组盘点了圣诞节的要素，最终我们锁定了圣诞老人！因为这是一个全球消费者都认识的符号。我们创作了“圣诞雪王”，通过提取圣诞老人中最具特征的识别元素，为雪王换上圣诞老人最具标志性的红衣、红帽，关键还要有大胡子。
同时创意了“MIXUE Christmas”的活动口号，这实际上就是把Merry Christmas变成MIXUE Christmas。
华与华方法强调，「词语」的权能大于「话语」的权能。你说一句话，别人可能不一定相信，有心理防线。但是，在命名里，在词语里，在名字里，别人就没有心理防线，就接受了。就像“拍照大声喊田七”一样，我们希望以后大家说圣诞节快乐都用MIXUE Christmas替代。
看，圣诞发光圣诞雪王穿新衣，正成群结队的走来，将欢乐与甜蜜带给各国消费者。
龙王来了不一定能下雨，但是“雪王”来了一定能下雪！
圣诞节表着冰雪文化，这跟我们的品牌文化是契合的。圣诞活动中，“雪王”将冰雪文化带到了不下雪的东南亚，我们在活动的时候，把造雪机带到不下雪的东南亚国家。
你能想像在热带国家巴厘岛下着漫天大雪吗？！龙王来了不一定能下雨，但是雪王来了一定能下雪！
很多当地消费者，人生的第一次看雪在蜜雪发生，成为每个人人生记忆中不可分割的一部分。品牌的最高境界是成为社会文化的风俗，活进文化母体，活进历史和未来。在华与华方法，我们称之为“品牌风俗论”——让品牌成为一方人民，甚至全世界的、人类的风俗、习俗、民俗。
“千面雪王”绘画大赛：让“雪王”住进泰国、印尼、马来西亚、老挝、菲律宾、柬埔寨6国消费者心里
2023年6月，我们策划了“雪王绘画大赛”，让各国消费者画出他们心中的雪王。首次在越南举办，越南总人口9740万，在线曝光量达6300万，即每10人中就有6.5人知道该活动。
TikTok话题讨论量突破2000万，周边销售实现翻倍增长，店均增长27.4%，目前已在泰国、印尼、马来西亚、老挝、菲律宾、柬埔寨6个国家举办。
2024年，为了更进一步的与当地消费者沟通，我们以“画出你心中的雪王”为主题开展了第二届雪王绘画大赛，各国消费者创意层出不穷，堪称大师级的绘画水平，让我们一起来欣赏一下吧！
“雪王绘画画大赛”不仅仅是一场品牌营销活动，一个比赛，更是一场文化交流、一种文化融合。
星巴克前CEO舒尔茨曾说过：“文化高于战略。增长是充满诱惑的，它会掩盖错误。但你不能仅依靠增长来发展公司，除非你能提前预测业务增长曲线并相应投资。更重要的是，要持续在企业文化和价值观上进行投资。这就是我们成功的原因。”
什么叫文化？文化是人类在社会历史实践中，所创造的物质财富和精神财富的总和，有时特指精神财富。华与华认为品牌就是一套物质财富和精神财富的集合，而品牌文化就特指品牌创造的精神财富，它包括三大财富：情绪财富、知识财富和人生财富。
我们的目标是为顾客创造三大精神财富，建立属于蜜雪的品牌文化。
本文总结
蜜雪冰城的事业理论是“消费平等”，对标的是可口可乐的理念：“贫民窟的孩子喝可口可乐，百万富翁也喝可口可乐、但是，没有人因为更有钱而喝到更好的可口可乐。”蜜雪冰城致力推动全球冰淇淋和奶茶消费平等，让全世界所有人都能享受到同样优质美味的冰淇淋和奶茶。
今年10年，在泰国曼谷Sam square商场店，一位来自中国的游客在蜜雪冰城门店激动的直跺脚，连连感叹：蜜雪柠檬水在国外竟然也是4元！只要4元，太便宜了！
无论你是在日本、韩国、新加坡、澳大利亚，还是在印尼、越南、马来西亚、泰国、菲律宾、老挝、柬埔寨，喝到的都是一样的冰鲜柠檬水，吃到的都是一样的摩天脆脆，这就是蜜雪冰城所代表的“消费平等”。
因此，要建立一个全球品牌，我们需要具备全球视野，理解所在国的文化，并建立多元化的全球团队。在文化融合方面，我们做了很多努力，取得了一定的成功，但仍在学习和改进的过程中，期待更多人加入我们的行列。
