作者 | 楚晴
临近春节，品牌营销人的年底大考——CNY campaign 开始了。
过去，讲述品类特征加点创意技巧，一则新年 TVC 能刷屏好几天。现在，消费进入平权时代，话语权从品牌转到了消费者手中。全年营销大促几乎不间断，消费者很难对硬广有感触。而春节前后，又是各大快消品都要抢占的档期， 流量愈发珍贵。尤其是今年，面对“蛇”这个在中国传统语境中带有负面意义的生肖，很多品牌犯难或踩坑。
因此，如何一举击中消费者的“心趴”，讲好蛇年 CNY 品牌故事，做出差异化表达，呈现优质内容，是品牌面临的重要命题及挑战。
刀法观察到，许多传统品类都在积极寻求改变，从单向输出的角色跳出来，带上用户视角去进行营销策划。正如刀法人群战略模型所指出，以往品牌营销要向消费者介绍“品牌产品有多好”，现在的营销是要让他们觉得“与我有关”。
CNY 语境下，这对品牌的要求就是非常明确的三连问——
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用户洞察：这一年来，我的用户最关心什么？
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主题提炼：这个洞察怎样和品牌理念相结合，且不破坏品牌调性？
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全域执行：有哪些适配的运营动作，放大活动主题，达成品效销合一？
我们发现，在鲜奶这一相对传统的品类，每日鲜语正是靠这样的思路，收获了流量和口碑，一举抢占营销先机。截至发文，每日鲜语 CNY 活动全网曝光达 12 亿+。
以“好鲜奶鲜开好运年”为活动主题，每日鲜语用更懂消费者的方式，重新解读 CNY 课题，打破千篇一律讲吉祥话的思路，不只局限于生肖“蛇”形象，以活动进一步加强了高端鲜奶新标杆的地位。这篇文章，我们从品牌洞察、打法创新等角度，对本次 campaign 进行复盘。
01鲜奶+好运，用情绪的最大公约数作为 slogan
CNY 这一节点不同于其他节日，它是用户一整年情绪得以释放的出口。
每日鲜语这次主题围绕“好鲜奶鲜开好运年”展开，化繁为简，将消费者心中“最大公约数”的共鸣——好运，直接用在了 slogan 里。
从用户洞察来看，一句话的主题背后，有两层立意逻辑支撑，让整个活动具备了内容核心及流量爆点。
一方面，近年来网络关于“好运”的讨论热度不减，已成为当代社会主流情绪。
更深层次去看，为什么越来越多人追求好运，且将「情绪价值」挂在嘴边？因为这几年社会环境发生了结构性改变，大家面对生活压力，焦虑情绪需要获得更为及时、更加有效的排解。
对“好运”的追求，也催生了大众喜闻乐见的新产品和新场景，为品牌带来新增长。以小红书为例，仅搜索“好运新头像”相关笔记数量就超过 2 万，而玄学手串、电子木鱼、转运锦鲤等等，各种爆火的短视频/帖子/直播间内容，也在交叉印证着人们对“好运”的积极渴望。
不仅是线上，线下各大商圈、各种品牌快闪店也在贩卖“好运”。比较典型的是「泡泡玛特」「名创优品」等，门店售卖的盲盒时常断货。开盲盒的玩法和“好运”直接挂钩，传递快乐，吸引了不少年轻人群和家庭人群，成为大家休闲娱乐的热门选择。
另一方面，当下媒介渠道碎片化，品牌难以做中心化的传播。特别是近两年，春节除了拜年、压岁钱等大众熟悉的传统文化与习俗，品牌针对这种渠道碎片化趋势，需要深入挖掘未被呈现的部分，做接地气的“细分内容”，让消费者从一个个细节当中，找到更多体感与共鸣。
每日鲜语这次 CNY 不仅仅只是洞察到了“好运”，还对社媒讨论趋势有敏锐的捕捉。品牌将消费者最为渴望的 6 种好运进行了具体呈现，包括财运、桃花运、事业运、考试运、健康运和每日好运，覆盖核心消费人群日常生活的高频细分场景，直击消费者内心。
在好运传递的形式上面，品牌也避免了俗套的春节祝福语表达，充分运用产品组成的丰富触点，结合以「我」为主体的“吸引力法则”文案，吸引消费者从被激发，转为主动代入。品牌创新地以产品为媒介载体，消费者掀开标签，就能看到“事业高峰，蛇我其谁”等文案，满足了自我表达。
此外，从行为学角度来看，「鲜」开好运年，这是一个非常简洁的指令性 slogan，更容易给消费者留下“好运”和品牌相关的联想空间，加深对其「高端鲜奶」的品牌印象。
品牌越是直抒胸臆，消费者越觉得真诚可贵，也越容易被触动，形成主动传播。目前，每日鲜语 CNY 已取得霸屏品类社媒搜索热度 NO.1 的成绩，也与品牌钻研用户洞察，深入浅出诠释主题的努力相关。
02产品、沟通、体验三招组合拳，只和用户沟通一件事
在整个 CNY campaign 期间 ，每日鲜语只做一件事，就是传递“好鲜奶「鲜」开好运年”这一核心主题，产品、明星、快闪等形式，都是内容的具象化载体。
简单来说，每日鲜语从新的产品形态出发，在全域形成完整运营框架：线上，每日鲜语通过寻找流量相关性，将热点内容势能转化为自己的品牌营销势能；线下，每日鲜语主要通过寻找关键传播人，找对用户圈子，吸引互动，让目标人群直观体验到“好鲜奶鲜开好运年”的品牌主张。
1、用盲盒思路做“好运新年奶”，情绪价值、功能价值相统一
如今，相对于“向外求索”，消费者更倾向于“向内探寻”，深入自我追求内心的指引，比如#内核稳定 #反精神内耗等话题。在购买一件产品时，消费者不仅仅停留在满足基本功能价值的层面，也愈发追求更深层次的价值实现，比如情绪价值、场景价值，愿意为那些能够激发愉悦情绪的体验和产品付费。
正因为看见这一点，每日鲜语结合当下经济环境，将消费者对好彩头、好运气、提振新年信心的渴望，外显到产品包装上，让一款鲜奶产品除了提供功能价值，还面向不同的人群传递了丰富的情绪价值乃至节点节日的场景价值。
2024 年 12 月 1 日，每日鲜语率先推出隐藏着 6 款不同好运的“好运新年奶”。“好运新年奶”采用双层可撕标签，消费者掀开瓶身标签，可以随机抽取到包括财运、事业运等 6 款好运签，分别戳中单身人群、职场人群、学生人群等。另外，消费者开盖扫码集齐 6 款好运签即有机会赢福包，也会有一种开盲盒收获好运的惊喜感。
品牌跳出传统 CNY 营销俗套，好运签的内容均以消费者第一视角出发，与他们进行精神层面的沟通。而消费者通过“掀”这个动作，从信息的被动接收者，变成了主动探索者，品牌预埋的内容在消费者看来，都是“与我有关”。
2、巧用跨界明星 IP及爆梗，加深“掀”开好运的记忆标签
同样是合作明星跨界，传统 CNY 都是主打泛流量，而每日鲜语这次的选人逻辑存在明显差异。
每日鲜语合作了四位明星 IP，包括代言人汤唯，以及 3 位“鲜”开好运官陈铭、门腔、付航，不难发现，品牌并不是随大流的请流量明星代言，而是精准抓住活动主题及产品概念，找到与“好运”人设相匹配的明星，强化了品牌好运活动的记忆点和趣味性。
值得一提的是，2024 年脱口秀两档综艺火爆出圈。从节目的爆火，我们可以看出消费者对情绪价值的诉求主要在于“快乐消费”，以实现自我犒赏。这种积极的精神追求和心理暗示，和每日鲜语本次 CNY campaign 的核心品牌主张“好运”不谋而合。
在精准看到消费者痛点及迫切需求的基础上，每日鲜语迅速抓住喜剧内容红利，邀请热门脱口秀明星，放大了这一内容势能。付航、门腔、陈铭等人自带“好运”buff，担任帮助品牌和用户沟通的重要角色，既满足品牌叙事，又以爆梗为破圈的内容载体，实现内容、情绪、品牌三维联动。
作为高端鲜奶品牌，每日鲜语找到了流量和品牌用户的相关性，率先预埋下社交货币和身份认同，也让社媒热点流量为己所用，打开品牌和消费者双向互动的通道，在完成“好运”概念传播裂变的同时，加速推动活动达成品效销合一。
3、抓住精准人群，360°全方位渗透品牌主张
从场地的选取来看，上海是自带高势能的城市，精准触达鲜奶核心市场品质消费人群，是快消行业公认的“兵家必争之地”，每日鲜语定位高端鲜奶，双方调性天然相契合，在传播上，自然就形成了从核心人群持续向外扩散的涟漪效应。
近一个多月以来，每日鲜语“巨型大金瓶”现身上海静安寺地铁站等核心交通枢纽，吸引了社交媒体上不少用户打卡围观，尤其是吸引了许多追求品质消费的年轻白领人群。1 月 6日-19 日，每日鲜语还携“超超超大瓶好运新年奶”来到静安寺开启快闪互动，消费者可现场排队领取“好运号码牌”参与试饮，扫码入群领鲜奶，也可参与社媒话题发布，或者兑换首购福利，体验“好运”传递的真实快乐。
先聚焦再打透。有了明确的活动主题，又有高度统一、调性契合的执行细节，品牌主张像毛细血管一样渗透到对应的目标人群，最终收获影响力和口碑双丰收，带来持续转化。
03做高端鲜奶，让产品“内容化”
过去四年，每日鲜语以夯实高端鲜奶品牌定位为核心任务，结合社会时代背景洞察 TA 情绪，持续在 CNY 期间以生肖主题设计师联名、公益有爱、跨界品牌合作等角度进行产品创新及品牌维度沟通，有效提升了每日鲜语高端品牌形象与品牌知名度。
在一年一年的沉淀中，每日鲜语品牌 IP 自身的内涵也在不断丰富，与此同时，“生肖瓶”也成了消费者每年的期待，成为年度可复制的爆款。
当然，产品是一切的源头，也是一切的落脚点。
公开信息显示，每日鲜语是中国首款拥有 SGS 认证的标准鲜奶，品牌始终坚持的三个高标准：高标准牧场，甄选全国26座 GAP 一级认证奶牛幸福牧场，从牧场到工厂最快 30 分钟；高标准奶源，成就优于欧盟标准生牛乳（指微生物、体细胞优于欧盟标准）；高标准管理，每一瓶每日鲜语从挤奶到上架经过 360 项标准管控。
在老旧营销系统下，为了传播上面这些信息，品牌需要不断向消费者介绍鲜奶的卖点。但在今天，每日鲜语选择和更具高级感、品质感的内容一起，消费者或许会记不住优质奶源，但一定会记住品牌与优质内容共同出现过。
鲜奶是一个相对传统的品类，过去十多年来，很多品牌苦于越来越激烈的价格内卷。以每日鲜语为代表的品牌，探索并产出优质内容，不但能提升品牌势能，更有助于驱动鲜奶品类价值增长，推动行业整体将蛋糕做大，助力好品牌被更多消费者看到和喜爱。
而今天，面对奔波了一年的人们，每日鲜语希望带上“好鲜奶鲜开好运年”的祝福，让“新年好运奶”陪伴更多人，拥抱更向往的生活。
