意类｜海飞丝背后还藏着这样的秘密？

品牌方：海飞丝
代理商：GOODZILLA 意类

海飞丝进入中国三十多年以来，一直是以去屑专家的形象被人熟知，即使是过去几年的头皮护理专家，也依然是在产品定位上的升级。但作为行业里最成熟，最知名，市占率第一的品牌，海飞丝一直在寻找自己与消费者的情感链接，而这个难题似乎已经困扰品牌多年。

但回头来看，其实这个难题的答案，一直藏在题面里。海飞丝其实是“Head&Shoulders”的中文译名，这个诞生了60多年的品牌名的原意为：洗净头屑，让你头和肩膀更干净。

在这个名字里，我们发现了一个被我们忽略的情感链接点，那就是头靠肩这个动作。对于含蓄的中国人来说，头靠肩是我们表达亲密，信赖，理解和爱意的平常动作，并且是一个绝对不能有头屑的时刻。

头与肩，在瓶身的 logo上60多年，现在，他有了新的意义，正应了：未来藏在过去里。

“ 让产品有实用价值，品牌有情绪价值。”

👉「符号化」

于是在平面广告和视频广告中，在创意初期，我们就为海飞丝挖掘了一个场景符号——头靠肩.

< 头靠肩icon 初版草稿 >

< 手稿 >

< OOH长图 >

< OOH户外图 >

👉「场景化」

而这个动作，让品牌，产品，消费者产生了一个具象化的场景，就像饿了的吃货需要一根士力架，当我们头靠肩时，就需要一瓶海飞丝来守护你头与肩的干净。

< CNY长图 >

👉「平台化」

而更因为头靠肩的场景太过丰富，所以这个独属于海飞丝情感平台可以被无限地延展，在不同的节点可以有不同的头靠肩的时刻，比如春节的团圆，情人节的相依等等，成为一个可持续的campaign idea。

< 更多户外 >

👉「社交内容」

品牌的自我表达定调之后，在消费者层面我们如何用更有趣的方式让大家代入呢？于是“肩膀出租”的设想就应运而生。这一条介于荒诞和真实之间的伪纪录片更像是给2024年的我们一个出口，就是当我们需要依靠的时候，如果有一个肩膀能够及时出现那该有多好啊！或许肩膀出租不是一个真实的业务，但却可以让人们心里对于依靠这件事产生更多的向往，因为那个干净的肩膀或许就在你的身边。