当下内容平台重构了消费决策链，新的竞争维度是“产品+内容+算法“。
“产品为王”当然正确，但是仅靠产品很难突破“流量束缚”，或者说仅靠产品为王的破局是借口说辞逃离内卷战场的低效选择。
产品是根，内容（流量）是加速器，既加速了爆发也加速了死亡，算法是投入的衡量标尺。
搞定内容的目的是为了搞定流量，当下内容平台的生意模式，流量成本领先近乎约等于总成本领先，解决掉流量成本才是当下销售破局的首要任务。
开年第一炮，好像所有品牌方都盯上了KOC打法，中小达人再一次被重新重视，与以往不同的是， 如果说过去的KOC打法是薅羊毛式的自然流铺货，而如今的KOC打法则是内容外包的投流合作。
01
为什么盯上KOC打法？
商家开始拥抱KOC打法的重要原因是“利润变低，降本增效”。
(*KOC即为粉丝量较少的中小达人， 更多来自于普通大众，他们不是以专业的内容创作或影响力为职，而是基于自己对产品的真实感受来进行分享和传播。)
市场内卷消磨利润时，必须通过提升经营水平来攫取利润。
当下抖音商家的现状，达播没利润冲规模，店播付费微打平，只能靠商品卡的溢出，货架场景来补齐利润；除此之外，要靠分销渠道赚利润，分销渠道首先瞄准的就是KOC分发。
KOC打法经历几个阶段，开始是高佣金自然流，中小达人靠自然流变现，卖一单拿30%左右的佣金，商家不管投放。随着平台的发展，商业化无死角的扫射，内容同质化越来越严重，中小达人发现自然流出单越来越难了，所以合作模式变为低佣金投放模式，达人生产视频佣金改为5%左右，商家按照自己的投产比要求给达人投放。
虽然佣金变低了，但是付费投放的销售额也翻番了，只要视频不衰退，商家一直投放就会有源源不断的佣金产出，比起自然流靠天吃饭的日子，与商家的付费流合作多了很多确定性。
这种模式下， 商家与达人的关系更健康， KOC打法不再是过往薅羊毛式的自然流铺货，而是把中小达人当作商家自己的的“内容外包供应商”, 只不过是一人制的内容外包供应商，一人兼顾编导、摄像、剪辑和演员。
内容电商最大的成本是流量成本，获取流量要生产内容，而当下的KOC打法模式改变了传统自营式的内容生产模式，直接把内容生产成本趋近于零，所有的投放素材都变成了无需支付素材生产成本的“效果付费”模式。
中小达人拍视频挂车，商家来投放，投放效果好达人拿佣金，投放效果不好，商家只有样品成本，从业务流程，改变了过往的内容生产模式，直接为商家节省了大量的内容生产成本。
“业务流程的改善来自对工作过程细节的重新审视，而不仅仅来自成本控制或激励措施。” ———《好战略，坏战略》
这种模式的改变，商家不是在优化业务流程，而是用新模式颠覆之前的业务流程，实现真正意义上的“效果付费”。
有多少个可控型能配合内容生产的KOC，就约等于有多少个不要底薪只拿提成的内容团队。
优质的KOC本质上是优质的一人制内容外包供应商。新的合作方式，实现了阿米巴模式，KOC收入无上限，激发了个体主观能动性，激发潜能。
当下文案内容的无限同质化，素材与素材之间比拼得已经不再是文案基本功，文案仅是构成内容的一部分，文案越是雷同，不同个体的表现力就越珍贵。因为不的脸和不同的表现力，本就是构成内容的重要部分。
那么这种KOC玩法能做多久？
从内容生产成本角度，新模式的效率高于老模式，改变了传统的公司雇佣制合作关系，更能激发个体的主观能动性，那么这个模式就可以一直做下去。
02
KOC打法的核心是什么？
掌握KOC打法商家相当于掌握了分发权，而分发的效果取决于“分发物”的优质程度。
分发物是“产品”和“内容”。
KOC打法的核心不是分发的达人数量的多少，而是取决于分发物的好坏，产品是否是爆品？内容模板是否优质？
我们要清楚地知道，KOC之所以是KOC，是因为KOC没有原创优质内容能力，如果KOC具备了原创优质内容能力，那么KOC迟早有一天会成为KOL。区分KOC与KOL的不是粉丝数量，是坑位费和广告费，甭管粉丝数量多少，只要不收坑位费和广告费就都是KOC。
增加产出的关键动作： 一是爆品的选择，提升成交转化率；二是内容的赋能，提高达人爆单率。
也就是说，产品一旦确定，谁能给KOC们做内容赋能，提升中小达人的爆单率，谁就是KOC们的“真甲方”。
大牌动态的定义从来不是合同和身份，能让对方赚到钱的才是“真甲方”。
黑牛在《爆量》中讲过：“所有的内容型组织在新媒介稳定获取流量，一定是找到可复制的爆款模版或方法，并在确定的模版上做重复动作。”
当下最简单的内容赋能方式，就是给KOC提供产品的爆款视频模板，让KOC们一比一复刻已经爆过的视频，几乎统一的话术，统一的痛点使用场景，统一的内容策略，且多条产出，差异化是每个人的脸和不同的表现力。
还是那句话，当下文案内容的无限同质化，素材与素材之间比拼得已经不再是文案基本功。文案越是雷同，不同个体的表现力就越是珍贵。因为不同的脸和多样化的表现力，本就是内容的重要组成部分。
如果是商家，核心思考的是什么品KOC能带动，什么品可以降低KOC内容生产门槛？什么品可以提高KOC的成交转化率？
如果是机构，核心思考的是如何给KOC做好内容赋能？如何生产新的爆款模板让自家KOC吃到第一波流量？组织如何提升达人的爆单率和商业价值？
所以，KOC打法的核心，不是达人数量的多少，而是爆品的选择和内容的赋能，价格不是决定项，价格是绝对的，价值是相对的，不同的人群价格接受度不同，不同的品类价格段也不同，只要切中打法核心，打法不局限于价格带。
03
理解抖音场域的货架渗透率
说到这里，你是不是感觉KOC打法不就是深度分销玩法吗？头部主播相当于沃尔玛、大润发、永辉超市，中小达人相当于城镇超市和夫妻老婆店。
可以这么类比，不同的是动销和展示逻辑有本质区别。
我们先理解一个词，叫作“货架渗透率”。
（*货架渗透率是指某在特定零售渠道中，能够在货架上展示或销售的比例。它反映了产品在市场上的覆盖程度和可见性。）
从黑牛过往的经验来看，抖音领域的“货架渗透率”不是取决于合作达人的数量和橱窗数量，而是用户被动刷到你的频次，和你主动出现在用户面前的频次，才叫作真正的货架渗透率。
现实中的货架只要铺进去就有展示，抖音里的货架必须依托内容载体才会有展示，关键是所有的达人视频都有生命周期，刚发布的时候有流量，几天后推荐流量停止，约等于货架消除。
延长货架展示生命周期，要么靠付费流量投放，要么靠持续不断的优质内容供给，组合拳是持续不断的优质内容供给叠加持续不断的付费投放。
所以，每一个视频或直播，都相当于一个货架展示柜，大爆的视频是超级货架，小爆的视频是小货架，不爆的视频是迷你货架。从这个角度你就会理解，为什么厦门帮的万条素材打法，本质就是上万个自营货架，KOC打法里的万条素材投放，就是上万个夫妻老婆店的合作货架，内容赋能就是提高迷你货架变成大货架的概率。
现实中的夫妻老婆店货架受物理空间限制属于有限货架，而抖音领域的中小达人视频不受空间限制属于无限货架，无限货架的想象空间就更大，货架数量是无限的，没有物理空间的限制，只要内容优质再小的账号也会出现超级货架的可能。
从这个角度而言，每条挂车内容就是一个货架，去中心化的算法下，内卷是相对的，货架的大小取决于同行的内容程度，也就是内容竞争激励程度。又因为货架都是无限的，就不会存在铺货后一劳永逸的动销，要展示就要投放，无限个货架就有无限个机会，每个新时间点都有一波新可能。
而每个货架都要捆绑一条内容，铺货架的成本约等于内容的生产成本，如今的KOC打法则是按效果付费的货架陈列，内容生产成本趋近于零，从这个角度理解，自然清楚接下来的发展。
04
关于未来的片段思考
叶国富有段言论，大体意思是“老百姓口中的一分钱一分货，在国内市场上没有落地，如今的市场是一块钱一分货，产品的毛利率过高，消费者还在承受过多的渠道溢价和品牌溢价。”
当然，抖音最大的是流量溢价，消费者也开始出现两极分化，一部分是新电商住民嗷嗷待哺等待被灰五类收割，另一部分已经消费觉醒，开始对所谓的品牌祛魅，越来越不愿意支付无谓的品牌溢价，而是更看重“质价比”。
绝大多数品类里，消费者需要的是好用的产品，不是当下无数个土不土洋不洋，靠流量红利和流量成本领先自称是品牌的中间商赚流量价差。
大快消领域，用户不需要那么多披着品牌外壳的溢价产品，需要的是值得被信赖的更优质价比的好货商品。
开拓KOC的渠道方，先吃到流量红利，无限货架的特点是KOC们可以接纳无限个产品，渠道方做开拓，最后所有的渠道一定是拥向能解决“爆品供给和内容赋能”的资源方。
这些以KOC为代表的无限货架，最终还是会投向“质价比更优”或者“创新度更强”的好产品，倘若这些商家们还能为KOC做好内容赋能，资源方终究会朝着价值产出更高地标地流动。
我们不讲“相信长期主义”这种屁话，但我们清楚地知道，信息差被逐渐磨平，一个舆论视频就可以颠覆一个行业的当下，消费者的眼睛是雪亮的，愚民变精英只需一个科普视频，价值终究会流向价值生产方。
商业的规律很简单，你创造价值，你就获取收益，共勉！
