作者 | 大格

“ 100 亿！中国首部百亿电影诞生！”

自春节上映起，电影《哪吒之魔童闹海》讨论热度迅速攀升，很快在全网刷屏。大众观影之余也出现了给哪吒百亿补贴，要在全球影史榜单升国旗的热情。多地影院开放千人场，从影院方到观众都感叹，“怎么上班了还有那么多人抢票！”

伴随着的，哪吒 IP 周边销售异常火爆。数据显示，泡泡玛特推出的电影系列手办，上线后平均每天超过 2 万人在线搜索，上线仅 8 天时间销售额突破千万。不仅如此，同款盲盒产品单价已由 69 元涨到近 200 元。

这一次哪吒 IP 联名可以说是空前爆火，但并非个例。不久前的 2024 年，瑞幸联名《黑神话：悟空》上新后卖出 40 万张光栅卡周边，股价大涨超 7%；名创优品联名 IP Chiikawa 仅在抖音单平台话题播放量超 80 亿，线下快闪店单店单日客流近 10 万人次。

随着大众对 IP 的追捧，这一营销形式的含金量还在逐步上升。而与此同时，IP 联名开始卷生卷死，不可避免面对窘境——同质化明显、求新变难。

这一篇，刀法和参与《哪吒之魔童闹海》（下文简称哪吒 2 ） 联名的品牌方兔头妈妈，以及 IP 授权从业者们聊了聊：

1、从哪吒 1 到哪吒 2 ，哪些品牌上桌，联名有何变化？

2、品牌上桌哪吒 2 背后有哪些幕后故事，如何规划此次联名？

3、品牌疯狂联名 IP，怎么在竞争下打出差异化、放大营销效果？

哪吒 1 到 2，品牌从借形象到做体验

盘点从哪吒 1 到哪吒 2 的联名情况，不少品牌上桌确实掀起了一波联名狂潮。据不完全统计，目前已经联名的品牌数量超过 20 个，覆盖食品饮料、日化、鞋服、美妆、珠宝、母婴、汽车、潮玩、3C 等多个品类。

对比品牌们和哪吒的两次联名，刀法发现其中也存在一定区别。

从参与的品牌类型来看，哪吒 1 的联名合作中食品饮料品牌有 7 家，占比最多，哪吒 2 联名中却锐减到 2 家，换成泡泡玛特、万代南梦宫、集卡社等潮玩、玩具品牌一拥而上。

某 IP 授权公司主理人透露，尽管基于哪吒 1 的热度，品牌押注哪吒 2 应该有信心基础，但目前哪吒 2 的 IP 授权费用已达百万级、合作筛选门槛也高。有从业者披露称，哪吒 IP 授权费用已从 400 - 500 万元上涨至 900 万元，对比来看，目前市场冷门 IP 授权基础底价为 50 万元，顶级IP如《火影忍者》、《海贼王》单个角色授权费用约在 800 万以上。

面对有限的预算，部分品牌下桌也情有可原。但对于潮玩、卡牌品类来说，IP 热度与产品热度强相关，预判会迎来销售高峰，这类品牌必然上桌。

以泡泡玛特为例，在哪吒 IP 开始火的时候，就联名了《新神榜：哪吒重生》和《非人哉》的“发呆哪吒”。其中，联名款发呆哪吒的盲盒上市2个月，就实现零售额破千万的好成绩。有了成功经历，也难怪泡泡玛特提前准备好手办盲盒新品，随着电影上映迅速更新。

研究地愈发深入，刀法认为本质上，IP 联名就是一场算清成本收益，正在做重体验的情绪价值生意。

在联名合作的形式上，刀法发现哪吒 1 时期的品牌合作更多是“借形象”，也就是说在自身既有产品上使用哪吒、敖丙等形象，例如卫龙、农夫山泉等都是以哪吒为主视觉形象推出联名款包装。哪吒 2 时期，潮玩卡牌之外的绝大多数品牌，也会开发周边等衍生品，比如酸奶品牌 YogurtDay 送冰箱贴、贴纸，兔头妈妈送漱口杯，荣耀手机内可设置哪吒相关主题及相机水印。

品牌X哪吒 1 联名包装（部分）

从内容宣传上看，总结哪吒 1 时期的公式可以理解为：哪吒X品牌=我命由我不由天。卫龙、小样小乳酸包装上写着“我命由我不由天”，BEABA纸尿裤包装写的是“不认命”、自然堂男士标注的“我命由我”......无一例外，品牌们纷纷套用 IP 最为核心的精神，但同一时期的相似输出在表达上显得同质。

而联名哪吒 2 的 campaign 中，兔头妈妈上线联名产品同时推出小短片，描述哪吒帮小伙伴治疗蛀牙的场景，提到兔头妈妈的“防蛀”亮点；蒙牛推出TVC 讲述哪吒上场紧张在后台喝奶、哪吒为了变得更强壮喝奶等场景，呼应蒙牛的“要强”心智。这一时期的品牌 IP 联名在借用通用形象和基础 IP 精神的基础上，进一步结合品牌本身心智的基础上进行差异化输出。

以上种种，刀法的体感是 IP 联名营销正在变得更重。国内 IP 授权从业者艾伦表示，品牌 IP 联名确实有变重的趋势，往后竞争就看谁能给消费者提供更多情绪价值，并且能从中间提升毛利。据品牌研究室报道，泡泡玛特某产品经理也曾透露，“内部设计 IP 时，首要考虑的是情感共鸣。"

操盘手亲历：用代言人的思路，落地与哪吒2 的联名

盘点完品牌们联名哪吒 IP 的动作，刀法也很好奇，上桌成功的品牌方是如何从 0 到 1 思考 IP 联名实操，又如何从 1 到 10 放大联名效果。为此，刀法联系到联名哪吒 2 的母婴品牌「兔头妈妈」，与合伙人代羽舟聊了聊。

代羽舟表示，其实今天大家看到和哪吒 IP 的联名，早在两年前双方就开始接触了，“哪吒 IP 团队重视内容，对合作方有严格的门槛，早期的接触过程中也因为没有找到很好的契合点，一直停留在沟通阶段。”

为此兔头妈妈和哪吒团队在前期共同企划花了比较久的时间，打磨和 IP 的契合点，最后结合品牌自身作为新一代母婴国货品牌在大力投入研发，在洗护品类核心基础原料，攻克海外技术垄断的发展故事，把契合落点定为“国产力量”。

为了借助热门 IP 充分放大联名效果，兔头妈妈从更为战略的角度思考此次合作——“看似是一场 IP 联名，其实这次和哪吒的合作我们在以代言人思路在做”。今年 1 月，围绕本次联名新品，兔头妈妈以发布会形式首发预热，推出联名款高纯奥拉氟防蛀牙膏，并官宣“哪吒”成为兔头妈妈品牌代言人。

春节期间，兔头妈妈借势合家欢场景，围绕全国 3000 影院院线广告，全国 20 个城市线下快闪，结合线上抖音小红书用户互动，打造环绕式种草，覆盖更大的家庭人群。2 月开学季，兔头妈妈则联动百城电梯媒体，上线哪吒番外 TVC，继续扩大品牌曝光。

除了市场传播动作，终端渠道上兔头妈妈在包括以 BHG、盒马、fudi 为代表的高端商超和以孩子王、乐友、爱婴室为代表的母婴连锁渠道，都上线了兔头妈妈哪吒联名款。

把影院曝光逐步铺到更为日常的购物和家庭场景，渠道端提前准备伴随 IP 热度快速上新，兔头妈妈由此取得第一波热销。

IP 热度如何更长期的加持到品牌也是一大关键。对此，兔头妈妈针对产品端做了持续规划。代羽舟透露，和敖丙水元素相关的夏季儿童防晒、驱蚊等联名款产品，后续会依次上新，此次联名合作从预热到结束整个周期预计半年。

不仅如此，联名上线后，除了关注电影票房代表的 IP 热度，兔头妈妈内容团队每天都在关注各平台得到的用户反馈。近期，团队就从消费者故事中洞察到了“因为哪吒的形象出现在产品上，让孩子主动爱上刷牙”这一买点，计划联动 IP 方做进一步内容输出。

 IP 市场再添火，怎么打造情绪价值才是“有效”的？

品牌们合作哪吒 2 纷纷“上桌”，看似常规的 IP 联名打法背后，是越来越复杂的系统化课题——

• 市面上热门 IP 过于集中同质化，品牌如何做出差异化，提高动销？
• IP 联名本质是“情绪价值生意”，品牌如何去判断情绪价值给得对不对？
• 品牌怎么把联名 IP 投入的预算效果，多方位发挥到更大？

早期 IP 联名虽然基础，但因为整体并不泛滥且联名热点大 IP，通常能实现上架即热销的场面。IP 联名自然成为惯常解法。据剁椒 Spicy 不完全统计，仅 2024 年 8-9 月，茶饮品牌 IP 联名数量高达 36 个。

2024部分瑞幸咖啡联名杯套，图源小红书网友@努力之中

一波波联名热度中，刀法留意到：当品牌频繁使用 IP，消费者也开始习以为常，如果对产品&IP的兴趣浓度不够，难再从围观到跟风下单；当同一款 IP 因为参与多个品牌联名，开始被粉丝质疑“恰烂饭”，这意味着品牌 IP 联名有了新的要求。

结合品牌方实操心得和国内一线 IP 联名案例，刀法总结了 3 点实践技巧：

• IP 选择：高知名度or差异化，矛盾感跨界成新方式

如何做出更优效果？从制造话题爆点的角度去选对IP，是第一步。

以瑞幸为例，瑞幸联合创始人、董事长兼 CEO 郭瑾一在近期分享中表示，“我们做的不是大单品，也不是大营销，而是大事件。”换言之，瑞幸 IP 联名的侧重点更在于借本身具有热点价值的 IP 做新闻事件。

另一国内 IP 联名熟手名创优品，其内部 IP 选择逻辑则是：高契合+高认知（即具有知名度且高度契合品牌），或是低开发+高潜力（即走红潜力高且被开发程度低）。2024 年，名创优品 IP 联动了高知名度的顶流 IP 哈利·波特，也挖掘了当时尚未在国内走红的 Chiikawa，都做成了爆款案例。

除此之外，兔头妈妈合伙人代羽舟表示，“具有矛盾感的跨界也成为营销重新触动大众的方式，比如瑞幸X茅台、炫迈口香糖X六神，都让人记忆深刻。”

• IP 应用：以情绪产品为抓手，做高关联性的体验

什么是真实的情绪价值？在刀姐doris 看来，真实的情绪价值有两类：表达自我或者释放情绪。IP 联名要替用户实现的情绪价值也是如此。

以名创优品的 IP 联名为例，在其所专注的四大品类（毛绒玩具、盲盒、香水香氛、旅行用品）中，本身就具有娱乐属性、情绪疏解功能的毛绒玩具和盲盒是 IP 联名的主要产品。

不过，一味找盲盒、小卡、手办等情绪产品做联名并非通用解法。以兔头妈妈为例，上线联名款牙膏新品附赠的是一张“刷牙挑战卡”。

“很多终端提建议说附赠联名款玩偶、小卡，赶一波流量更快提升销量”，代羽舟谈到终端反馈。按理来说，靠着多附赠周边产品增加情绪价值提供是个不出错的路子，但综合来看，兔头妈妈还是选择不做。

之所以如此克制还是源于兔头妈妈对于自身品类以实用性为主的思考。“与其送玩偶但是消费者对品牌关注点失焦，不如以哪吒刷牙挑战卡这种更深入使用场景，也有参与感的活动方式，让用户看到品牌在具体生活场景中的价值”，代羽舟解释到。

总的来看，品牌还是得以自身品类&定位为出发点，提供更具品牌关联性的情绪价值才是流量散去后更有效的解法。

• IP 策略：从单次营销到品牌战略，配合更闭环的动作

早年营销界流传着一句“有钱时找代言人、没钱时找 IP 联名”，自从国产 IP 起势，部分热门 IP 联名费用已远超过代言人。

投入大预算怎么把 IP 用好？从营销策略上，刀法注意到品牌们不再把 IP 联名当作是简单的单次活动而是品牌战略的一部分。据悉，名创优品内部会围绕特定的S级IP，联动产品、营销、门店三部门；瑞幸则设置了市场部主导、产品部主导的两种营销路径，一般由产品部明确新品后和市场部策划营销方案，更容易引进联名。

刀法也了解到如今部分品牌选择前置营销曝光、预热前置，比如联名前会做粉丝调研确定合作对象，也会通过小程序、社群等私域渠道提前曝光联名信息。

除此之外，刀法对谈多位营销人发现，IP 联名事后分析现在一般会从IP（曝光量、用户覆盖程度和喜爱度）、营销活动（曝光量、销售量、覆盖人群情况、喜爱度）以及回访用户后对于品牌本身的评价变化，主客观结合的方式衡量联名效果。这一切都说明，品牌们正以更加长线、闭环、精细化的思维考量 IP 联名动作。

分析师点评

由哪吒 IP 引发的抢购热潮证实，IP 对于品牌的价值已经无需辩驳，但是目前无论是对内考量品牌发展战略和有限的品牌预算，对外面对上涨的 IP 费用，还是有更多备选而更为谨慎的 IP 合作方，对于大部分品牌来说 IP 联名并不是可以直接搬运的完美解决方案，也不是贯穿年度的日常解决方案。

基于此，把每一场 IP 联名做对、做好、放大成为核心关注点。从品牌们对于IP联名更加重视的点滴行动不难看到，IP联名早已不仅是“借形象”、“换粉”那么简单，正在卖点打磨和环节设计中扎实地演变出更新、强化双方心智、进一步渗透用户场景的更多功能。