2025年初，品牌营销行业的朋友圈里“砍预算”成了热门话题。许多品牌正在紧急缩减开支，根据相关数据显示被调查的95个品牌当中有48%计划削减预算。如今，营销界正进入一个“每一分钱都得花出声响”的时代，尤其是在预算紧缩的背景下，如何高效地运用资源成了品牌们的核心问题。

一、砍掉“看不见效果”的品牌曝光

当前市场上的品牌预算削减的主要方向集中在三个领域：一是削减“看不见效果”的品牌曝光，二是减少“自嗨式”的内容制作，三是剔除那些“伪需求”的创新项目。每一项削减都集中在一个共同目标——让花费更加务实，能够直接与销售产生联系，减少泡沫和无效投资。

在过去，地铁广告、节气海报等营销活动往往会成为品牌巨资投入，但现如今这些投入并没有带来可见的回报。以零食品牌市场为例，过去某日黑巧在 2021 年下半年减少了梯媒投放，转向社交媒体运营，2022 年天猫旗舰店自然搜索量占比迅速提升。可见传统的“品牌调性”投入效果甚微，因此成为了预算削减的首要目标。

此外，节气海报几乎消失。一些品牌转而采用了“轻量营销”，如一些品牌采用主题“幽默”海报，节省了90%的成本，反而提升了传播效率。品牌还能削减差旅和参展费用，转而通过线上发布会、直播、跟帖等方式接触客户。总之，在品牌决策中，越来越多的企业开始采纳“销售部思维”，做出更具转化效果的决策。

二、砍掉“自嗨式”的内容与服务

预算紧缩下，很多品牌过去拍摄的高成本TVC或大型活动的赞助，都被认为是“圈内好评、消费者无感”的形式，最终也没有产生实际的销售转化。比如以往B站在五四青年节发布的广告片《后浪》、贺岁片《小猪佩奇过大年》等宣传片大热并不断被刷屏的现象已经是少数的幸存者，如今不少品牌开始停止了年度品牌片的拍摄，改为每天上传短视频介绍产品，效果显著提高。

此外，许多行业论坛和第三方服务也遭到削减。许多原本频繁赞助综艺等节目的品牌砍掉了赞助，也许是把预算投向了更直接的营销方式。此外，也有许多企业开始依赖内部团队进行数据分析，而不再依赖第三方调研公司，甚至有新消费品牌要求员工潜伏在同行社群中“偷师”，通过资源置换代替高额投放费用。

三、砍掉“伪需求”的创新项目

随着现金流的压力增加，许多品牌开始放弃那些“赚噱头不赚钱”的创新项目。例如，某运动品牌关闭了元宇宙虚拟球鞋项目，把节省下来的资金用于开设线下店面。元宇宙营销预算目前仅有19%的人在使用元宇宙营销，企业更倾向于把资金投入到更接地气的、能直接带来实际回报的领域。

类似地，品牌的联名款开发也出现了大幅缩减。一些品牌的联名预算从数百万降低至仅几十万元，而更多的品牌则要求研发部门集中精力开发具有爆款潜力的新品，特别是在外卖平台上的产品。AI技术的应用也逐渐取代了部分人工操作，某些品牌甚至解散了独立的投放优化团队，转而使用AI工具来提高广告创意的效率和精度。

结语：“以前市场部是碎钞机，现在要做印钞机”，预算削减背后的积极意义是这不仅仅是为了生存，而是品牌们的一次“回归本质”的过程。品牌们意识到，能够在这个时代生存下来的品牌，必定是那些既懂得“算账”，又能理性“做梦”的品牌。因此，2025年的品牌营销，将不仅是为了生存，而是一次战略转型和精细化管理的体现。