文丨Lumens

“我们在社交媒体方面的营销支出占比将从 30% 增加到 50%”，联合利华新任CEO Fernando Fernandez（费尔南多·费尔南德斯）近期接受采访时，丝毫没有掩饰他对社媒营销模式的偏爱。

就在本月初，58岁的费尔南多刚刚取代司马翰，从联合利华首席财务官成为了新CEO，而前CEO司马翰则因为未能加速公司转型遭到了董事会的闪电式罢免。

在出人意料的换帅之后，费尔南多在上周首次以联合利华新任CEO的身份露面，参与了一档对话节目，公开回答了行业关注的焦点问题并阐述了自己的战略方向。这次对话里，费尔南多谈到了很多，但归根到底是向外界传递了一个信号：联合利华在过去展开了一场快速的改变，但在他的领导下，联合利华的变革步伐将会更加迅速。

“故意不去参与竞争可以视为一种犯罪行为”，费尔南多在分享中用这句话迅速展现了自己的管理风格。

他表示为了强化公司的市场竞争力，在品牌营销上的投资比重从2022年的13.1%提高到了如今的15.9%，而在未来，联合利华还计划将社交媒体广告预算从总广告支出的30%提高至50%。从印度到巴西的每片区域，费尔南多希望每个城市都会有推广联合利华的“网红KOL”。

根据他的这一表态，联合利华在2025年之后的社媒广告预算，将从2024年的31亿美元（占比30%）提升到51亿美元（占比50%）以上（2024年联合利华品牌和营销支出约102亿美元）。这意味着联合利华未来在社媒广告上的预算规模，对比2022年的约23亿美元社媒支出将暴增近28亿美元。

联合利华在社媒广告支出猛踩油门

3月6日，费尔南多与巴克莱消费品研究主管Warren Ackerman进行了近1小时的面对面对话。

在这场对话中，费尔南多先是公开回应了联合利华这次让行业感到震惊的“闪电式换帅”，他表示，前CEO司马翰的离开并非是因为司马翰在任期内表现不好，而是董事会“向前看”做出了前瞻性的决定。联合利华现在需要一位更匹配未来发展的CEO，而且人事变动越快越好。

在外界看来，费尔南多对此的发言，某种程度上可以视为联合利华针对高层震荡事件向市场释出的情绪安抚。果然在这次对话公开后，联合利华的股价应声出现了小幅上涨。

聊完最受外界关注的人事变动，费尔南多将话题带回了联合利华正在进行的变革上。他非常认同前CEO司马翰为变革做出的很多工作，其变革路径也受到了董事会的全面认可，但自己所能做的就是加快这一变革速度。

比如在是否拆分千亿食品板块、冰淇淋业务拆分的战略上，费尔南多基本上延续了前任的选择。除了在冰淇淋业务拆分的进展上，他提出了明确的时间点——7月，联合利华要在今年7月实现冰淇淋业务的单独运营，并在年底实现彻底拆分。

不过这些并不意味着费尔南多是一个安于守成的CEO，相反，正如人们所评论的那样：费尔南多是行动更快、甚至可能显得“粗鲁”的变革派。他在新上任之初，就宣布要大幅调整联合利华的广告支出结构，为这家全球最大的消费品公司之一带来了雄心勃勃且相当激进的营销革命。

费尔南多表示，联合利华在2022年的品牌和营销投资（BMI）占总收入的比例仅为13.1%，这一投资水平其实是“非竞争性”的。为了强化公司的竞争力，联合利华在近几年选择持续投入营销费用，品牌和营销投资这一占比在2024年下半年已经攀升至15.9%。而且在费尔南多的“故意不去参与竞争可以视为一种犯罪行为”这一观点下，联合利华很大概率会继续加注营销费用。

除了不断增加联合利华在广告支出上的资金子弹，费尔南多对这些子弹往哪打也提出了变革性的创新想法，他表示，“现在的消费者相当警惕，面对直接来自企业的品牌信息时，甚至会习惯性地持怀疑态度”。

在这种情况下，以社媒平台为核心的大规模“网红”营销就变得相当有必要。费尔南多表示，“我们在社交媒体上的支出将从（广告）总支出的 30% 增加到 50%。我们将与 20 倍的网红合作。”

事实上，费尔南多力推的社媒广告费用变化并不只是从30%涨到50%那么简单，考虑到联合利华的广告总支出占比从2022年的13%上升到现在的近16%这一增幅，联合利华在2025年之后的社媒广告预算规模至少会比2022年的23亿美元社媒支出增加28亿美元以上。

不过值得注意的是，费尔南多口中的“网红”营销并不完全是国内社媒语境下的娱乐向网红，他认为有内容影响力的人和医疗保健领域的专业人士才是联合利华提升品牌力的关键。“让其他人通过社交媒体为联合利华发声非常重要，意见领袖、名人、Tiktok内容创作者们都是重要的声音。”

此外，作为覆盖全球190个国家和地区的消费品公司，费尔南多对联合利华社媒营销在不同市场的本土化也提出了非常宏伟的愿景。

“印度有19000个邮政编码，巴西有5764个城市，我希望在每个城镇里都会有一个影响力人物推广联合利华。如果可以的话，我甚至想要100个。”费尔南多表示这种大规模人员参与的社媒模式将成为联合利华营销策略的基本原则。

传统广告不香了？

联合利华营销重心转移
联合利华广告营销重心向社交媒体的转移，被许多人认为是传统广告影响力衰退的表现。
费尔南多计划将联合利华社交媒体广告预算从总广告支出的30%提高至50%。这一转变不仅是消费品行业中少见的激进举措，比如宝洁等竞争公司的这一比例不足40%，也标志着联合利华正在摆脱传统广告，转向社交媒体以获得更真实的消费者联系。

在执掌过联合利华美容业务的费尔南多看来，“欲望”对于消费者是一个非常重要的关键词。欲望的重要性不只体现在美容业务上，事实上它适用于联合利华的每个业务。如果联合利华想成为“内容创作机器”，那么一定是为了大规模创造消费者的欲望。

联合利华如今对社媒营销的偏爱很大程度上也可以视为费尔南多欲望理论的延伸。随着社交媒体越来越渗透人们的生活，消费者日益习惯从社交平台获取信息，许多年轻人甚至让社交媒体取代了搜索引擎的角色。在这种趋势下，消费者的欲望往往来自社交媒体。

联合利华抖音广告案例

而在具体的消费决策上，警惕传统广告的消费者却越来越受到社交媒体的影响。以联合利华旗下品牌力士与抖音平台的合作为例，力士通过抖音广告展示多元职业女性的真实故事，显著提升了用户的购买意愿。

这是因为网红和用户生成内容被认为更贴近真实体验，比起品牌直接传递的信息更具说服力。费尔南多表示，“现在的消费者要求越来越高，也更加挑剔，那么联合利华也应该对品牌的各个方面进行革命来追赶消费者行为的变化。”

除了适应消费者与社媒平台之间越来越紧密的联系，联合利华对社媒营销的投入也有提升品牌营销效率、控制成本的原因。

作为覆盖全球190多个市场的消费品巨头，联合利华长期面临本土化营销的复杂性。传统广告模式下，需协调大量外部代理商并经历冗长内部流程，这为联合利华的广告营销和成本控制带来了额外的难度。

事实上，自2015年起，联合利华便开始将外部广告公司代理商进行了大幅缩减，并尝试了in-house模式。2016年，联合利华成立了内部创意团队U-Studio，主要为品牌提供线上定制视频、图像等广告内容。这些动作被视为联合利华优化营销环节、控制广告制作和促销支出的重要举措。

如今联合利华将重心转到社媒营销、提出“一城一网红”，不仅可以让大量“网红”直接对话本地消费者、实现内容上的精准触达，而且这种去中心化策略还可以降低跨文化沟通成本，快速响应区域市场需求变化。
此外，这种因地制宜的思想也体现在联合利华的中国市场战略上。

费尔南多表示“中国的电子商务市场发生了巨大变化，在阿里巴巴外还增加了拼多多和抖音等”，过去联合利华很依赖中间商，如今将采用更直接的销售方式。虽然在2024年，联合利华中国业务多数品类均受到市场疲软的影响，不过中国市场的潜力依然被看好，联合利华正采取包括产品高端化、推进D2C模式等行动更好地服务抖音等新兴渠道。

联合利华改变了中国市场的销售策略，来有效拓展低线城市和小型商店。通过重新涉及销售组织、建立不同的独立销售团队以及数字销售工具的赋能，联合利华的业务覆盖范围越来越大，客户协作上也有了更多的灵活性。他表示，调整后的中国市场预计将在下半年为联合利华集团的增长做出贡献。

作为全球最大广告主之一，联合利华的广告战略转向极具象征意义。新CEO费尔南多对营销策略的调整，不仅代表着联合利华社媒广告预算的重新分配，更是消费品行业从“以企业为中心”的传统广告模式到如今“用户为中心”思维的变迁。

正如费尔南多所言，作为“一线CEO”，他将全神贯注于品牌计划、需求挖掘和市场执行，而通过社交媒体营销接触更多人，或许正是联合利华突围快消红海的最新一张底牌。