来源 | Gartner Marketing Predictions，内容有所删改
文 | Isaac
在数字化及人工智能浪潮的推动下，营销领域正经历着深刻变革。
表面上，生成式 AI 的崛起改变了内容生产和交互的方式，品牌开始适应新的算法和内容策略，以确保在激烈的竞争中保持可见性和影响力；而暗地里，人们对数字生活的焦虑感也在上升，数据安全、AI 监管的不确定性让人担忧，铺天盖地的信息轰炸也让人身心疲惫，不少人开始选择回归现实世界。
也许在 2028 年的某天，品牌直播间里，AI 主播正以每秒十条的速度回复观众提问，精准推荐商品；千里之外的线下市集，一群年轻人围着手工咖啡摊位，用纸质优惠券兑换饮品——这两个割裂的场景，悄然勾勒出未来营销的魔幻现实。
以上描述不是妄想，全球领先的研究与咨询公司 Gartner 近期发布了一份《2025 年营销预测》，对 2025 年及未来的营销环境提出六大核心趋势预测，为营销人员关于未来几年的营销环境可能发生的变化方向提供了可靠参考。
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AI助手将挤占移动应用份额
据 Gartner 预测，到 2027 年，全球移动应用的使用率将下降 25%，越来越多的用户会选择 AI 助手来满足日常需求。事实上，已有数据表明，2024 年第二季度，iOS 和 Google Play 的应用下载量同比下降 1.7%，而 ChatGPT 等 AI 应用的增长却异常迅猛。
在这一趋 势下，对于原本 不太依赖移动应用获取收入的品牌，也许开发成本会得到降低。 但对于高度依赖移动应用的企业而言，这无疑是个挑战——当用户更多依靠 AI 助手来完成任务，品牌就更难直接获取用户数据。
因此，品牌需重新思考并规划移动应用战略，考虑尝试将 AI 助手融入到目前的移动应用部署中，以提升用户参与度和品 牌影响力。
2
品牌要让自己的内容被AI“读懂 ”
随着 AI 搜索引擎的普及，人们获取信息的方式正在改变。Gartner 预测，到 2026 年，超过三分之一的网络内容将是为 AI 和搜索引擎优化而产出，而不再只是面向人类读者。
2024 年，品牌的自然搜索流量增长几乎停滞，却仍有 45%的 CMO 增加了付费搜索预算，40%增加了 SEO 投入。这表明尽管传统 SEO 效果有限，企业仍然重视搜索营销，但需要调整内容策略以适应 AI 驱动的搜索环境。
举个例子，如果一篇介绍餐厅的文章信息混乱，缺少清晰的地址或评分，AI 搜索引擎在总结时可能会忽略它，导致用户根本看不到这家餐厅。因此，品牌需要确保内容既能吸引用户，又能被 AI 轻松“读懂”，这不仅考验品牌的内容策略，还涉及人才培养和长期规划。
3
订阅制平台成广告投放新宠
从2021 年开始，传统社交媒体因广告泛滥、算法推送频繁，导致用户已经开始厌倦并逐渐减少使用频率。与此同时，像Substack、Patreon、Discord 等订阅制平台的用户黏性逐渐变得更高，增长势头良好。
用户在这些平台上是“主动选择”接收内容，因此品牌信息更容易被认真对待。就像大家从嘈杂的集市搬进了会员制书店，更愿意认真阅读自己选择的内容。
到 2028 年，数字营销人员预计将把 30%的营销预算将倾斜到订阅制平台上，比如赞助付费专栏、与创作者合作等，像赞助优质播客节目那样，在订阅社区做深度内容植入。
CMO 们应重新考量社交媒体渠道的覆盖范围和参与度影响，将现有的合作资源扩展到订阅平台，并争取内部对投入订阅制平台的认同，以适应消费者媒体行为的转变。
4
放弃动态定价，赢回消费者信任
现在很多品牌喜欢用动态定价 （比如机票、酒店价格随时变） ，但这种价格策略正在消耗消费者信任。
尽管动态定价算法在短期内能为品牌带来收益，但 48% 的消费者并不认为它有助于获得最佳价格。统一透明的定价策略则能够帮助建立品牌信任，有近八成顾客更相信明码标价的商家。
Gartner 预测，到 2028 年，一半采用动态定价的 B2C 公司将放弃这一策略，转向更稳定、透明的定价体系，以赢得消费者的信任。
因此，企业需要在短期利润和长期品牌建设之间找到平衡，若仍采用动态定价，也要确保其对用户公平，并清晰传达定价逻辑。
5
“数字排毒”推动线下渠道崛起
“数字排毒”指的是“一个人一段时间内避免或减少使用智能手机等电子产品，以此来缓解压力或专注于现实世界中的社交联系”。
当社媒和智能设备近乎占据生活的大部分时间，人们对其产生的依赖问题正日益凸显，或难以自控使用时长，或脱离设备时产生焦虑反应，公众对数字过载的警觉意识逐步觉醒。由此“数字排毒”的观念开始兴起，越来越多的人主动缩减屏幕使用时间，转而通过线下社交、实体消费等途径，寻求数字世界与现实生活的平衡支点。
在“数字排毒”趋势的影响下，预测到 2028 年，品牌的营销预算将有 70% 投入线下渠道，以更直接地触达消费者。这要求企业重新思考营销策略，不再单一依赖数字营销，而是采取线上线下融合的方式，创造更加沉浸式的品牌体验。
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为 AI 交互时代到来做好准备
虽然现有大型语言模型缺乏自主执行复杂任务和适应动态环境的能力，但随着 AI 智能水平提升，新的 AI 智能体将快速扩展，应用于客户服务、个性化推荐等场景。据 Gartner 预测，到 2027 年，85%的客户数据将来自自动化互动或由 AI 智能体主导的交互。
一方面，营销人员要对即将到来的智能体时代做好充足的数据准备，确保数据准确、无偏见，规范数据收集与使用。只有这样的高质量数据才能最大程度地做好 AI 驱动下的消费者洞察；另一方面，也要考虑到 AI 使用过程中带来的风险问题，AI 智能体的发展速度将远超人类团队的监管能力，可能导致性能失控、隐私安全或伦理争议。营销人员需界定 AI 智能体的“行动边界”，即何时允许其自主决策，何时需人工干预。
当 AI 智能体成为客户互动主力，企业必须“先治数据，再放权力”，把握 AI 时代数据质量与伦理规范的生死线。
Gartner 的以上六大洞察揭示了一个不可逆的趋势：AI 正从工具升级为“协作者”。在 AI 深度融入营销的时代，营销人需以敏锐的洞察力和果敢的行动力，积极拥抱变革。在这场人机共生的新竞赛中，唯有无畏拥抱变化、坚守人性底线的品牌，才能穿越周期，真正与未来共生。
