最近在读伯内斯的两本书，一本《宣传》，一本是《舆论的结晶》，因为伯内斯生活在报纸风行的年代，所以他在书里着重介绍了 4 种具有新闻价值的内容。
虽然这本书成书已经是在半个多世纪之前，但他讲述的公关，引导舆论和宣传的观点，倒是依然常读常新，即使主流媒介形式已经从报纸杂志经历了广播、电视、现场直播、社媒、长视频、短视频、直播等等许多形式，但人感兴趣的内容，其实变化并不大。
伯内斯在书中讨论了新闻的定义，这个也很有意思，究竟什么是新闻，居然发生了很多争论。 为什么？ 其实我看当时的几个新闻界认为的讨论，核心的分歧其实是价值观。
左派右派，民主共和，天主教与非天主教，严肃与八卦，其实每个人的价值观都不同，这就导致大家挑选新闻内容的标准很不一样。
不过我的理解，新闻之所以叫新闻，英文是news，其实中英词语的意思差不多，首先应该是新发生的事，这个大家应该没有异议。
其次呢，新发生的事实在是太多了，我今天上了个厕所，也是新发生的事，可是它没有任何新闻价值。
什么内容具有新闻价值？或者说，刷到什么样的视频你才会停下来观看并且点赞转发？其实都差不多。
伯内斯引用了埃尔文先生的看法，他认为有 4 个突出要素，可以提升或创造新闻价值：
⑴ “我们更希望阅读我们喜欢的东西。”因此便有了这条规则：“跟男性读者谈权利，跟女性读者谈感情。”
⑵ “我们对新闻的兴趣与我们对新闻中事件、背景、人物的熟悉程度成正比。”
⑶ “我们对新闻的兴趣与新闻对我们产生的影响成正比。”
⑷ “我们对新闻的兴趣与新闻中的人物和事件的重要性成正比。”这一点显而易见，无须赘言。
我把我的理解聊一聊。
第一个是我们更希望阅读我们喜欢的东西，其实本质上就是兴趣。
短视频平台都会给你的观看习惯打标签，这个标签就是你的兴趣。
有人喜欢钓鱼，有人喜欢户外，有人喜欢帅哥美女，有人喜欢化妆护肤，有人喜欢修驴蹄子，这就是没给用户的兴趣。
所以，如果你是向某些特定的群体制作内容，你当然就应该制作那些特定群体感兴趣的话题。
群体范围越大，你要做的内容就应该越普世和大众。
你跟二次元群体可以聊谷子，跟更大的用户群体沟通，就要聊宠物，娱乐，致富，健康，生死，爱情，这些通用的群体爱好。
第二个，我们对新闻的兴趣与我们对新闻中事件、背景、人物的熟悉程度成正比。
这个意思，就是新闻内容要使用我们熟悉的内容或者背景。
对于山东某个城市的读者，非洲的饥荒可能饿死了100万人，但它可能还没有附近小区发生的一起车祸更容易引起相关读者的注意。
你熟悉的企业，名人，影星等等，都会更容易引起你的兴趣。
对于中国的饭圈来说，爱豆昨晚吃水果拉肚子了，比凯特琳克拉克打破了全场三分球进球纪录更重要。
第三个，我们对新闻的兴趣与新闻对我们产生的影响成正比。
所谓切身利益，就是这件事对我有什么影响。
如果对我没影响，我就是看热闹，我甚至都不会关心它是不是真的。如果对我利益相关，那我就更关心。
房价大跌，有房的人和没房的人都会关注。
国家鼓励双休不加班，企业和员工都会关注。
卫生巾有问题，女性就更容易点击和转发。
因为这些内容，都会对我们产生影响。
股市大涨，以后买股票的人才会关注，但从不买股票的人没有什么感觉。
这就是利益相关原则。
第四个，我们对新闻的兴趣与新闻中的人物和事件的重要性成正比。
这个也确实不言自明。世界杯就比田径锦标赛更重要，关注也更多；刀郎开演唱会就是大新闻，普通段子手的线下专场，没有太多人会关注。
雷总卖车，就是大新闻；销售员直播卖车，只是一个事件。
所以，如果一个企业要请代言人，当然是越当红的明星关注量越大。
妇女节那天，我也转过伯内斯策划的一场公关活动，有兴趣可以看看。
《女性吸烟：一场被操控的商业公关 》
作者: 小马宋, 小马宋战略营销咨询公司创始人
题 图： AI生成
