华与华是超级符号方法的发源地，我们说的超级符号，其实不仅是大家熟悉的蜜雪冰城“雪王”这类的视觉符号，它还能应用在所有的广告创作中。
本期文章，我们将用六个核桃的3条广告片，为你详解华与华如何用超级符号方法，在广告片中创意超级镜头！
电视广告片也是华与华的看家本领，可以说很多年轻人都是看着华与华的电视广告长大的。华与华是大广告时代的大玩家，比如著名的拍照大声喊田七、胃痛光荣、康必得治感冒 中西药结合疗效好、三精蓝瓶、黄金酒、黄金搭档等等，都是华与华曾经的代表案例。
现如今，观众对TVC广告的“耐药性”越来越高，沟通的成本也越来越高。而打破观众对TVC广告的“耐药性”，华与华在创意TVC广告时，有一个看家本领，就是“超级镜头”。
华与华认为，一条优秀的广告片，一定要有三个东西：
第一个是要有超级符号；
第二个是超级话语；
第三个我们叫它“超级镜头”。
这三个东西必须要有。所谓超级镜头，就是给人冲击力最强的镜头，是一个抓人的镜头，是一个具有创意价值的噱头，是一个让消费者过目不忘的镜头，并且不是去“讲故事”，而是“耍把戏”。
在众多的广告镜头中，六个核桃TVC广告，被华与华评为：2021年度的最佳超级镜头以及2024年度最佳电视广告片。
下面我们将通过此案例，用六个核桃3条广告片，为你详解华与华超级符号方法在广告片上的应用，和创意超级镜头的方法论。
【项目背景】
2020年起，六个核桃与华与华开启战略咨询合作。5年时间，我们为六个核桃创意了“大核桃”超级符号、全面焕新全系产品包装、打造高考、中秋、春节三大营销日历，以及制定“吃药三原则”的广告投放策略，发送品牌“宣传战”，投高铁、投梯媒，刷门头、占堆头，并且建议“广告持续不停药”。
既然要打广告，我们必须需要创意一个足够「耍足把戏」超级镜头，提高广告传播效率，打破观众对TVC广告的耐药性，不浪费客户投下去的每一分钱。
因此，5年时间，我们为六个核桃分别创作了日常、春节、奥运等不同版本的3条广告片，全年不间断投放。
1
所有的事都是一件事
超级符号就是超级镜头
华与华的目的哲学说到“所有的事都是一件事，始终服务于最终目的”，企业战略、品牌战略、产品开发、包装设计、广告创意等，这些所有的事都是一件事，我们要随时回到原点思考，以终为始，才能一次做全，一次做对。
因此，六个核桃超级镜头的创意不是凭空想象而来的，而是将创意的一以贯之的目的哲学。2020年12月，我们寻找到六个核桃的 文化“原力”，挖掘品牌与生俱来的戏剧性。发挥本能，不思而得，把一颗普通的核桃变成“大核桃”，创作了“大核桃”超级符号。
而在TVC广告的创作上，我们认为超级符号和电视广告从来都是一体的，大创意就要“大”创意，我们在包装上通过超级符号“大核桃”释放强大的能量信号，在广告片中也同样适用。
因此我们在思考六个核桃TVC时 “将创意一杆子捅到底”，让代言人在TVC里抱着一颗大核桃，无论走到哪，都始终抱着一颗大核桃，时刻考虑到广告传播的内容是否能放大品牌最强的刺激信号，是否能与超级符号一以贯之。
因此，“大核桃”不仅是一个超级符号，更是一个超级镜头。
▲六个核桃TVC创意脚本分镜
从脚本分镜可以看出，我们抓住了TVC创意的两个核心：一个是重复，一个是“耍把戏”。
什么叫“把戏”？把戏就是能让你目不转睛地看，一字不落地听，全盘接收你传达的意见，并倾向于接受你提供的结论。用“耍把戏”的方式，把重要的信息植入受众的意识底层。我们从头到尾都在围绕“大核桃”来耍足把戏，从始至终贯穿“大核桃喷射”这个镜头。
为什么是“喷射”？因为这个就是“戏”，一条广告片只有15秒，观众看到时也许只有匆匆的几秒，如何有短短的15秒里，一眼就让消费者瞬间被吸引，并且能过目不忘。
▲2021年，华与华为六个核桃创意的日常版TVC
我们让著名钢琴家郎朗不弹钢琴，而是抱上一颗“喷射的大核桃”，这就是一个具有强大刺激信号的超级镜头，据不完全统计，郎朗近两年拍摄了30条广告片，其中29条都在弹钢琴，只有一条，他把核桃“搞炸了”。
六个核桃从大核桃中喷射出来，这就是一个能让观众从头看到尾的“把戏”。当郎朗抱起核桃那一刻，我们获得了一个更加强大的母体，让核桃成为了主角，成为了英雄。
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超级镜头背后的“生意精”
是一道“掐秒表的算术题”
打磨一个标准的超级镜头，第一眼要“耍把戏”，第二眼要“卖产品”，超级镜头不能为了耍把戏，而忽略了产品本身。华与华方法中，对15秒TVC广告的创作有4条铁律：
1）让人记住品牌叫什么名字；
2）让人记住商品长什么样子；
3）给人购买理由和冲动；
4）建立品牌符号和企业战略优势。
TVC广告的要求是什么？是用15秒的表演，让一个观众注意到，并有意愿掏钱购买，还是购买一个他第一次听说的产品。
因此，在一个超级镜头诞生的背后，我们要成为一名“生意精”，每帧都要掐秒表，在后期制作超级镜头的动画时，要一遍一遍地在镜头前抠动画的细节，掐着秒表来计算超级镜头的时间。通过10个版本的后期修改和计算，打磨出超级镜头和产品结合的最佳状态。
所以本质上，超级镜头是一道“掐秒表的算术题”。这里，我们也将15秒中的3次喷射的超级镜头的修改过程，进行了详细的拆解：
第一次喷射：增加产品特写镜头，从0秒增加至1.2秒
在第1版的初稿剪辑中，根据拍摄脚本，没有特写镜头，并且喷射出的饮料罐没有奶液，气雾较大，使得产品模糊看不清。
在第2版本的剪辑中，我们让后期增加了奶液，但是奶液较少，没有呈现出喷射的状态，并且喷射速度较大，导致产品一晃而过。
于是在第3版中，我们提出让后期老师增加一个特写镜头，将产品的特写镜头从0秒增加到1.2秒，让消费者在广告片的第1秒，就看到大核桃喷射的是六个核桃，提高了产品的曝光度！
最后通过第4和第5版，增加奶液喷射溢出的数量和放慢喷射特写的速度，最终确定了第一个超级镜头的镜头表现。
要知道，每一条TVC都是产品的一场秀，而超级镜头就是要让产品成为英雄，如果没有超级镜头与产品建立联系，那这个超级镜头也是无效的。因此，广告片开场的第一个喷射镜头，一定要喷得慢、看得清，让观众一眼就看到“我是谁、我长什么样子”。
第二次喷射：产品喷射速度调慢0.5s，产品数量增加1个
在第二个超级镜头上，我们除了优先修改缺少奶液和气雾较大的问题后，发现大核桃喷射产品的速度太快，尽管是快速的喷射展现，也要让消费者能清晰的看到喷射出的产品，因此在第3和第4的版本中，我们做了2点改善：
第一，调整了喷射的速度帧率，从原来的1调慢到0.5s，让喷射的速度减缓；第二，产品数量的从原来的5个罐子，增加到6个罐子，在快速喷射到过程中，同时提升产品在画面中的丰富度，提高产品的曝光。
第三次喷射：打磨8次，喷射镜头从1s增加至2.2秒
最后一个超级镜头是全片的高潮，因此要最大程度的放大喷射的戏剧性，“掐着秒表”提升喷射特效时长、角度和状态。
在前3个版本中，镜头的总时长仅1.3s，其中郎朗空镜占据了0.9s，喷射仅0.4s，这个喷射速度相当于观众还没反应到喷射出的是什么，就马上切换到了下一个镜头，时间太短，喷射太快，反而失去了喷射的戏剧性。
在第4、5版中，我们尽管改善了喷射的数量和速度，发现依旧发现镜头转化太快，喷得不尽性，而且在这一版给到华板指导时，华板说：“喷得不够，加长！”
因此，在第6版中，我们将镜头总加长从1.3s提高到了2s，但尽管拉长了总时长，喷射的节奏也仅在最后的0.5s中展现，把大部分空镜的时间给到了行走中的代言人郎朗。
我们说，创意一个超级镜头的背后，一定要做一名“生意精”，要“按帧计算，机关算尽”的去思考如何在有限的时长内，要精打细算的去盘算镜头该投资在哪，带着目标的取舍。
既然产品为主角，我们就要权衡代言人与产品之间的时长关系，在第8版中，我们将郎朗行走的空镜从原有的1.5s缩短至0.2s，将喷射的时长从0.5s拉长至2s，镜头总时长从原来2s提升至2.2s，喷射从原来的1次集中喷射，变成了边走边喷射，依次放慢喷射速度，让最后一次喷射“耍足把戏”但“不抢戏”。
▲第2版(上)VS第8版(下)喷射镜头的改善对比
我们通过前后8个版本的修改，从原来总共只有1s的喷射镜头，增加到了2.2秒，一帧一帧地掐秒数，最终让整个2.2s的镜头中，喷射时间长达整整的2s，大大提升了超级镜头的画面戏剧性。
整条15s的广告片中，我们将“超级镜头”重复了3次，大核桃喷射的总时长超过了7s，通过密集重复，让大家即便只看见一次超级镜头，就能记住这是六个核桃的广告片，牢牢抓住观众的眼球。
在广告不间断投放的5年过程中，我们随机走访市场与消费者沟通，他们经常会说：“我知道六个核桃，就是广告里郎朗抱着一颗大核桃一直喷的那个。”这个超级镜头已经成为了消费者的口语报道，成为六个核桃重要的品牌资产之一。
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超级镜头“要生还要养”
春节TVC一以贯之持续投资
有了第一次“超级镜头”创意的成功，我们在2023年春节重新翻拍春节广告片时，也是继续将“大核桃喷射饮料罐”的超级镜头持续放大，再一次耍足把戏。
并且我们还将镜头再升级：从头到尾贯穿一个“大核桃喷射饮料罐”的超级镜头，整体增加喷射的次数与时长。
▲2023年，华与华为六个核桃创意的全新春节TVC
六个核桃春节TVC 15秒广告词：
六个核桃，送孩子，学习666！
六个核桃，送亲友，工作666！
六个核桃，送长辈，身体666！
大家从新版的春节TVC中可以看出，我们从头到尾都是在围绕“大核桃喷射”超级镜头的把戏，让郎朗始终在画面的中心抱着大核桃，让视觉集中在画面的最中心进行不间断的喷射，让消费者始终被喷射的镜头所吸引。
并且我们在短短15秒广告片中，将日常版3次的喷射镜头，再一次的升级至4次，喷射总时长合计共喷射了11s，比日常版整整增加了4s。
同样，每一次的喷射背后也有不同的“生意精”，通过镜头的四次不同变化，持续放大超级镜头在15秒TVC中的戏剧性。
第一次喷射：先喷射一罐，产品慢动作特写
老话重提，产品是主角！广告的第一个镜头就要让消费者知道“我是谁、我长什么样子。”因此，从广告片第2秒的第一个喷射镜头，就是放大一罐产品，并切换一个慢动作特写，让第一次看到广告片的观众，都能看懂大核桃喷射出来的是六个核桃，即展示了产品，又抓住了消费者的眼球。
第二次喷射：转场突出礼袋，中心喷射视觉聚焦
在第二次喷射之前，我们设计了一个“送礼袋”的巧妙转场，其目的是让观众首先聚焦到产品礼袋，突出“春节送礼，就送六个核桃”的场景，与喷射的场景进行巧妙的结合；
其次，我们将镜头中心由外向内推进，人群从外向里聚拢，将视觉的中心都聚焦到大核桃的喷射上，并在中心引爆大核桃喷射的戏份，让核桃喷射瞬间成为里主角。
第三次喷射：一砸一喷，提升与代言人的互动
镜头转向至年夜饭的场景，我们让代言人郎朗将大核桃“砸”在餐桌上，然后再喷射出六个核桃产品。这样第一是为了与前两个镜头有所区别，避免受众的视觉疲劳，另外一点，是让大核桃与代言人产生互动，一砸一喷，增强喷射的戏剧性。
第四次喷射：户外大夜景，核桃喷射似烟花
最后一个镜头，也是全片的高潮镜头，我们将场景从室内场景转移至人山人海的热闹广场的夜景上。
并且现场用了超50名的群众演出，营造出一个在户外的超级大夜景广场，并且将大核桃喷射与天空的烟花相结合，让喷射时长拉到最长的3.5秒，瞬间点燃了春节热闹欢庆的氛围！
超级镜头的呈现，也是服、化、道整体性变化呈现，通过超市、客厅、年夜饭桌、户外夜景大广场4个场景的变化，让每一次的喷射都有不同的镜头语言。
这样的镜头语言不仅能让每次喷射都有新意，也能杜绝观众的审美疲劳，同时能一以贯之的展现在一个创意里。
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巴黎奥运品牌登顶
超级镜头从“喷核桃”到“打核桃”
2024年是四年一度的巴黎奥运会，是各大品牌传播势能高峰时刻，这一年，华与华为六个核桃提出：首次进军巴黎奥运会，实现品牌势能的全面登顶。
但要成为奥运会的官方赞助商，至少要上亿，是一个很大的广告投资，这时候就需要借助超级镜头的价值，让六个核桃的TVC在奥运众多的广告片中脱颖而出，赢得“播传”，实现品牌登顶。
因此，我们制定了全新的奥运品牌传播策略，并建议请奥运冠军“许昕”作为六个核桃的奥运传播期间的品牌代言人，拍摄了全新的奥运TVC广告片，在巴黎奥运期间进行全方位的品牌传播。
这条TVC的创意，我们重新将超级镜头进行了再升级，就是将超级符号“大核桃”，寄生在“打乒乓球”的母体上，让“乒乓球=核桃”，让奥运冠军许昕在球场与对手进行一场激烈到对决，创造出一个让消费者过目不忘的超级镜头。
在创意脚本的第1秒中，我们就给观众交代了我们打的不是乒乓球，而是“大核桃球”，从第1秒就抓住了观众的眼睛，而后的每一秒钟都让奥运冠军许昕不断激烈的对决，让“核桃乒乓球”成为主角，让观众过目不忘。
宣传即重复，重复就是天机，重复就是投资，短短15秒的广告片，重复5次六个核桃品牌名，用“重复”的方式，不断积累六个核桃的品牌资产。
六个核桃奥运TVC 15秒广告词：
六个核桃，666！
六个核桃，666！
六个核桃，为中国健儿加油！
我是乒乓球世界冠军许昕
打球要用脑，经常用脑，多喝六个核桃！
六个核桃，666！
其次，我们重复4次“大核桃球”的特写镜头，让消费者每一秒钟都被创意吸引，耍足把戏。
超级镜头1:发球拿核桃，特写空中抛
在一条15秒的TVC中要耍足把戏，第一个镜头就要向观众交代清楚你的把戏是什么。因此，在第一个超级镜头的设计中，我们就交代了许昕手中拿的是颗核桃，而不是乒乓球，在发球的一瞬间往天空中一抛，再次将镜头特写成了一颗大核桃，瞬间抓住观众眼球，同时交代清楚本片的核心创意点。
超级镜头2:许昕打核桃，打出抛物线
奥运冠军许昕用高超的球技，将核桃球从远及近，由小到大，直接在空中打出了一个抛物线。这个镜头的设计，最重要的是让观众能再一次看清许昕打的不是乒乓球，而是一颗核桃，并同时出现“六个核桃”的大字幕，重复积累了品牌资产。
超级镜头3:核桃大爆炸，1个变10个
这个镜头是全片的一个高潮点，围绕着许昕打出的1颗大核桃，从球桌飞到了空中，我们设计直接在镜头前，进行一次核桃大爆炸的特效，让核桃球1个变成10个，让大核桃成为主角，再次抓住观众的眼球。
超级镜头4:许昕超级扣杀，变身六个核桃
最后一个镜头是许昕的超级扣杀，一个大核桃飞向屏幕的一瞬间，炸开变成六个核桃罐，既是超级镜头，又是产品展现，既巧妙又吸睛，让广告片更具记忆度。
这条广告片在奥运期间播出后，也获得了巨大的成功和观众的反响。广告投放只聚焦乒乓球单项直播赛事的局间广告，播放超500次，收视率排名前10场赛事中，乒乓球占8场，其中4场收视率过5%；乒乓球赛事期间，直播收视率过1%场次共35场，远超其他热门赛事，奥运期间广告片播放累计覆盖超50.56亿人次。
并且在线上传播没有花1分钱，自来水全民模仿TVC的创意，甚至引发许昕下场与网友互动，并顺势带入许昕直播间，网友直呼：几天奥运比赛下来，满脑子都是“打球要用脑，经常用脑，多喝六个核桃666。”
六个核桃总经理范总评价说：没有花赞助奥运会的大价钱，但却让别人认为今年六个核桃品牌牛逼了，都能赞助了奥运会，身边的朋友、经销商都在讨论转发，广告片这次是出圈了！
万物皆下品，唯有“核桃”高。从六个核桃的3条TVC广告片中，深刻的体现出华与华“所有事都是一件事”的理念，超级符号与超级镜头始终都是一件事，从“喷射核桃”到“打核桃”，始终都是围绕着一颗大核桃的符号，把核桃成为广告片的主角，在超级镜头里耍足把戏。
经常有人讲电视广告创意，是要像一个小品、一个小电影一样。在华与华看来，那种创意是没有用的，而且是有害的。因为东西太有趣了，人家就只记得故事，却不记得你的品牌。就像我们看到过很多泰国的神广告，却从来不容易记住泰国的品牌。
对于TVC广告片来说，每一条TVC广告片，都必须要有一个超级镜头，记住这一条原则，这才算入了拍摄TVC广告片的门了。
