01

世界上有两种特别的“土”：一种是鲁迅的闰土，另一种是巴黎世家的设计土。

从售价1w6的宜家风购物袋，到卡骆驰联名款洞洞高跟鞋，再到火遍全网的“姨妈裙”，以及走上潮流秀场的“披麻戴孝套装”……

巴黎世家，每一次出街，都是出丑，每一次出丑，都丑得让人过目难忘。

乞丐鞋的惨不忍睹，一分裤的惊世骇俗，还有无数奇葩至极的重大发明，都让人不得不尖叫：

这是奢侈品牌该有样子吗？这些玩意要卖好几万？这世界到底怎么了？

无数个疑问冒出来，串成了话题，话题形成了热点，最终火速出道。

02

如果我说，我懂巴黎世家的丑，你会不会觉得我装B？

先不着急反驳，听我说说其中的奥秘：反主流叙事。

曾经何时，我们的社会并没有美丑的标准，也没有价值的判断；一切都源自于本能，发乎内心。

而随着人类社会的构成，权威的训诫，共识的建立，崇高、和谐、明亮等正向审美成为主流，而扭曲、变态、灰暗等反向审美被判为非主流或下九流。

于是，主流的身居高位，非主流的被踩在脚下。在这种文化叙事下，出格和另类成为众矢之的，呈现出“卡西莫多式”的窘境。

巴黎世家，正是利用了这种“争议”，争议性设计比“美”更容易引发病毒传播，也更容易被骂上热搜。

然而，被大众所不接受，不又强化了品牌“不讨好任何人”的反叛精神嘛。这便是其中的奥秘。

03

Demna Gvasalia，中文翻译为：德姆纳。他从2015年至2025年间，一直是巴黎世家的艺术总监。

而在3月14日，德姆纳被调任母公司下的古驰，企图挽救古驰同年下滑24%的颓势。

德姆纳，这个极具争议的设计师，出生于原苏联的格鲁吉亚。1991年苏联解体，他才随家人移居德国，过上了东漂的生活。

德姆纳的设计自带一种“杂交感”：

他擅长将垃圾摇滚、哥特美学、非主流叙事这些亚文化元素改造为奢侈符号，比如脏脏鞋、宜家同款购物袋，以及更多匪夷所思的设计。

荒诞设计的背后，既有反主流叙事，更具痛苦美学的质感。

这些争议性设计，让巴黎世家充满戏谑感，也吸引了很多年轻富人。

在核心消费者那里，大众不理解反倒成为了时尚，所有不理解那有怎样？这其中包含了多年前的某种QQ文学所表达的态度：

我就喜欢你看不惯我，又干不掉我的样子。

消费动机，正是如此。

04

奢侈品背后，必带一种消费逻辑：炫耀。

但是如何炫耀，又不让人反感？互联网文化，短视频病毒，带来了一种新的方式，即文化冲突。

洞悉互联网上那些爆火的网红，无一不是利用冲突来作妖。现实扭曲、虚拟抽象，到处充斥着不适感。

因为不适感，才具有话题性，话题性才能掀起流量，而流量背后就是钱。

巴黎世家的抽象，并非随意涂抹，而是以极强的知识体系，如解构主义、反直觉设计等，完成自己的品牌话术，来筛选自己的客群。

消费是一场精心设计的骗局，所有人都在其中。

当群体对于巴黎世家的骂声越高，购买巴黎世家的人群便会越爽，因为被看见、被讨论、被争论，正是他们想要的效果。

暗含了一种抽象的凡尔赛主义。

05

希区柯克说过，这个世界上只有两种人，一种是偷窥癖，一种是暴露狂。

有人喜欢觊觎别人的隐私，有人喜欢暴露自己的态度，在这两种极端之间，充斥着拜物主义的说教。

一切都是消费，不是吗？当你看懂了巴黎世家的丑，也一定会看懂苹果手机的美；当你识别了擦边主义的痒，也便读懂了奢侈品牌的贵。

人在其中，我在其中，一切都有迹可循，一切也都是密码。

对于市场营销者言，编织的价值，永远大于事物本身的样子。

消费时代，不过如此。