首发：梁将军
叙事是我们对信息的筛选、叙述和解释，通过各种动作向别人兜售某一种主张。
——蔡钰
最近筹备生意叙事 2.0 方法论和生意叙事课程，一直在寻找商业领域里践行叙事理念的人或者企业，希望通过多元的视角，帮助大家理解叙事的底层逻辑以及叙事背后的能量。
很荣幸，
第一期邀请到了得到《蔡钰·商业参考》系列课程、《情绪价值》的作者蔡钰老师。
蔡老师对于商业世界的洞察与情绪价值的探寻，跟生意叙事追求的理念不谋而合。
比如，她认为供给过剩之后，销售能力就变重要了，销售能力就是叙事能力。叙事是我们对信息的筛选、叙述和解释，通过各种动作向别人兜售某一种主张。在今天，企业的内容能力和叙事能力，应该是产品策略，甚至是企业战略的一部分，仅仅把它放在营销这个层面上是被“矮化”了。
我本来选了一个日子，想在那天约访蔡老师。但是她跟我说：“那天没有太阳，要不要换一个？”一个连采访都要惦记着“加点阳光”的人，能带给我们什么不一样的思考和启发？
01
一个商业观察家的隐者叙事，用反网红逻辑做产品
梁将军：你曾经说自己是以旁观者角色进入商业圈，可否聊聊你过往的职业经历？
蔡钰：我 2003 年大学毕业后，做了十几年商业财经记者。2012 年跟李岷联合创办了虎嗅网， 2016 年离开，加入了得到。大概 2020 年转到了业务线上，开始做一些产品型的原创内容。
梁将军：大部分人在售卖知识产品时，很喜欢强调自己不是一个观察者，是一个实操者，为什么你很少在自我介绍时强调自己的创业者经历？
蔡钰：我没有故意不提创业者的身份，只是我觉得这个身份在我观察世界这件事上没那么重要。
我认为自己只是一个滤镜和传感器的角色，我带大家观察商业世界的时候，大家真正关心的是世界在发生什么、有哪些有意思的视角和理解方式，我的身份其实没那么重要。就像喊出皇帝没穿衣服的那个小孩，其实大家不关心那个小孩叫什么名字。
梁将军：你不会担心购买率低吗？因为很多知识产品刚上线时，很多人是奔着这个作者去的。
蔡钰：我觉得内容本身是一个价值的检验器。如果一个内容需要你花大力气吆喝才能推出去，说明它不是一个好内容，或者还没到它火的时候。内容自己会证明它自己的生命力。
梁将军：你这是用“反网红的逻辑”做产品啊，为什么反而比很多专家卖得好？
蔡钰：我给自己的设定是给不懂商业的人讲商业。我想告诉哪怕不关心商业的大众也有一些重要的商业变化，已经影响或者正要影响你的生活，这样的东西是什么、以及观察商业的方法是什么样的。给大众讲这些的时候有一个前提，那就是我不会拼内涵、比招式。
因为我认为我给用户讲这些东西和打的这些样，应该是他们也能触达到的。如果我今天费了九牛二虎之力约到梁文峰坐下聊一小时，内容当然会很精彩，但这只是在炫技而已，这件事对小县城里的一个医生没有参考性。
想明白这件事之后，我在搭建商业框架时尽量用的都是公开的信息，我希望给大众梳理信息背后的脉络和视角。
外行的视角、商业脉络的连贯性、以及我作为一个杂学家给大家提供了一些内容的趣味性，可能是大家喜欢我这门课的原因。
梁将军：大家都是用公开信息做内容，你的优势就是视角和脉络很独树一帜，是吧？
蔡钰：今天每个人恨不得订阅 500 个公众号、抖音在讲财经、小红书上也有很多博主在教你怎么发财，大家其实不缺信息，缺的是一个可感知和可代入的人，帮他连贯的把所有重要的事情串起来，以及在中间去做一些筛选，告诉他什么东西他不用在意也行。我觉得我的专栏就是解决了这个问题。
我的《商业参考》专栏的第四季刚上线。开篇不讲商业世界的变化，会用一个几十讲的大专题，跟他们讲商业图景，起的名字叫“超级图景·超级问题”。我希望一个普通人坐在书房里，就能大概了解商业背后的世界是如何运行的。
梁将军：超级图景算不算对课的一种叙事？
蔡钰：可以这么理解。叙事其实是一个很重要的关键词。我觉得叙事是我们对信息的筛选、叙述和解释，通过各种动作向别人兜售某一种主张。
兜售主张的方式有可能是理性的论证，也有可能是用故事绕过理性，在感受和情绪层面打动人，让他买你这个主张的单。
最典型的是巴菲特，“滚雪球”的理念其实就是他的主要叙事。
他的行动是他的叙事、他的财报是他的叙事、他的股东信是他的叙事，所有的动作其实都是他在不停的论证他要做的那件事情是正确的，是有价值的，从而为自己召唤更多的信徒。
我当然没有办法跟巴菲特比，但是我觉得我做专栏的时候，也是类似的思路。可能大家看到我的专栏每一次都是不一样的视角不一样的主题，但其实我的叙事是一以贯之的。这本质上跟我个人常用的史观有关系。
梁将军：你用史观来规划商业内容啊？哪种史观？
蔡钰：每一个人看待世界都会有不一样的视角，有历史观、人民史观、英雄史观，包括年轻人如今很喜欢的后现代史观，我自己的史观叫“反墒增史观”。
我觉得人类历史之所以能够延绵下来，是因为始终有一代代进取者在对抗各种各样的墒增。商业史其实也是一种史，只不过它是今天正在发生的事情，只不过我们是置身历史现场而已。
在我们的身边，尤其是今天这个时代里，最显性、最大规模、信息又最公开透明的一批进取者，就是商业玩家。你去理解他们的动作，理解他们是怎么和社会之间相互作用的时候，背后的若干条脉络就出来了，这就是商业图景。当你找到图景之后，把任何新信息放到图景下面去理解，你得到的结论可检验性就会更强。
超级图景看起来和我做其他课程的视角不一样，但其实只是相对别人的不一样，在我这里是一以贯之的。我依旧会力求在试图理解一件事的时候，以一种普适的视角，在更广的商业图景里，对其他事情有同样的解释力。
梁将军：超级图景是叙事，巴菲特的滚雪球是叙事。为什么很多企业也需要自己的叙事？
蔡钰：我觉得很重要的原因是今天的话语权转到了需求端，也就是供给过剩了。供给过剩之后销售能力就变重要了，销售能力就是叙事能力。
我们最早是在什么行业听到“叙事”这个关键词的？其实是金融行业，尤其是二级市场。所有去敲钟的老板，说服别人给自己融资的能力其实就是“叙事”，只不过那时候大家叫它讲故事的能力，不叫叙事。
哪怕是上一代的企业，尤其是离消费市场很近的企业，也是靠叙事能力起来的。比如脑白金、太阳神、东方猴头菇。
尤其是到了 2015 年的时候，中国很多行业产能过剩，产品品质也被调教得很好，一大批中国本土的新消费品牌崛起。
大家所拥有的差异化能力就两个：
第一个是接近供应链。第二个就是更熟悉本土文化的叙事能力。当时流传用互联网思维，把所有的行业再做一遍。其实，所谓的互联网思维不就是离用户更近，在叙事和市场情绪共振上的快返能力更强嘛。
比如，拼多多似乎用低价、用免费就能完成商业增长，不用再叙事了。其实不是的。黄峥说消费升级不是让上海人过巴黎人的生活，而是让安徽安庆的人也能够用得起厨房纸、也能够吃好水果，这就是叙事。这个叙事抽象出来，兜售的主张叫“让天下没有难买的东西”。
这跟阿里是一个对仗。此前阿里构建起电商的垄断性地位，使用的叙事是“让天下没有难做的生意”，这是站在卖家一端，解决的是卖家的难题。而拼多多是构建了用户的叙事，切走了电商领域一块巨大的江山。
从改革开放开始，中国商业上的叙事就没有断过。尤其今天供给太过剩了，大家意识到，不用叙事没法卖东西。因为大家的产品线都在及格线甚至金线上，消费端对品质不再那么敏感，叙事是另一个突破口。
02
情绪价值下的企业生存法则：理解情感需求背后的脉络
梁将军：什么时候觉得「情绪价值」可以单独做成一门课程了呢？
蔡钰：情绪价值在疫情前就有，只不过它叫「社交货币」。看到社交货币这个词，你会意识到它的情绪是很外显的。这个词放在你面前的时候，你会觉得情绪必须要跟一个外部的人发生碰撞，才能够获得某种满足。但是疫情之后，差不多 2020 年开始，我强烈的意识到情绪本身正在成为价值，甚至脱离了要找客体去完成验证这样的环节。
梁将军：你当时被什么事情启发了？
蔡钰：是钱庄的 know yourself 。他们在 2020 年做了一款名叫月食的 APP 。这个 APP 最早的版本相当于把豆瓣里面的心情小组单拎出来，给心里面有不那么正向的积极的情绪的人，提供一个自我安放和找到同伴的一个空间。
我翻了他们一些小组后还挺震惊的，很多人在那里表达心情，比如“过得不好也可以”、“想发疯”。一个小组建起来之后，很快有几千个人在小组里快速聚集。那个时候，我突然意识到中国年轻一代不那么积极的情绪已经强烈到、规模大到需要有一个独立的社区和群体来承载了。
以往我们不那么积极的时候会说“我们挺丧的”，会下意识地用一些贬义词来自嘲。但是，今天的年轻人会公然说“我的尸体暖暖的”、“这个东西是‘淡斑精华’”，淡的是“尸斑”。他们已经越来越正当地表达消极的情绪是合理的。
在那个节点上，钱庄的月食快速地启发了我。
梁将军：那你什么时候意识到「情绪价值」这词要火？
蔡钰：2023 年下半年我知道它要火。因为消费者对供给端的不满越来越强烈了，这种不满不是你出了一个产品我觉得不好，而是你怎么跟不上我需求的觉醒。
从那会儿开始，市场开始提“良心国货”。比如，鸿星尔克给河南雨灾捐款，后来白猫、蜂花都被年轻人「野性消费」。年轻人们表达的情绪是“你善待我的社会，我就善待你。”
后来，五菱提出来“人民需要什么，五菱就造什么。”他们根据用户的想法，生产了各种款式的 MINI 汽车。但最代表这句话的产品其实还不是车，是 2020 年的口罩和后来的螺蛳粉。当企业主动响应需求端的需求时，它会迎来超出预期的流量和成交。
还有就是，2023 年过完春节淄博就炸了、各地的演唱会也炸了，很多人都开始翻各种各样的冷门小城市做文旅，包括很多人去鹤岗买房子，都是买方自发进行的。
但是，供给端完全没有准备好，大家都很震惊，为什么泼天的流量就来了？为什么我成了网红？为什么我成不了长红？这些事大家琢磨了半年，到了年底尔滨想明白了，把流量接住并且变成了可持续的流量。
在这过程中，我发现供给端一直在追着需求端跑。需求端对自己想要什么已经想得越来越明白，越来越迫切，但是供给端还没有跟上。意识到这件事的时候，我就专门做了一门情绪价值的课。
梁将军：哪些企业看似是做情绪价值营销，但其实他做得很“下头”？
我观察到很多品牌方在谈情绪价值，但是他们对于用户的情感付出是虚伪的。
蔡钰：我们不讲具体案例了，你去搜“翻车”这个词能看到很多。
在此之前，大家生活在一个繁荣时代，对客套这事是宽容的。你跟我说你有情感，我把你理解成客套就行了，伸手不打笑脸人嘛。但是，到了今天我觉得大家“匮乏”下来了。一是因为商业整体的增速慢下来了；二是供给过剩之后，消费者有了更大的选择余地，以及大家又处于信息爆炸的时代。人们意识到你在向我进行叙事的时候，其实也在吃我的注意力，但我的能量是有限的，所以我需要更审慎的检验你，对你更苛刻和挑剔。
外资品牌其实很善于打感情牌，但过去很多年里大家打感情牌的时候，经常是“就感情指感情”，也就是他没有把感情放在一个有情理逻辑的图景里面，所以他的感情牌是单薄的，经不起社会巨变的检验和冲击。
梁将军：比如“纵享丝滑”这样的情绪传递，现在消费者就不认同了。
蔡钰：对。它的谐意是小美好的。但消费者可能前天是想要“小美好”的，今天又不想“小美好”了，品牌没有跟着社会情绪的演化走。其实，你需要理解人的情感需求变化的脉络，才能做好情绪传递。
这个事情可能跟整个时代有关系、跟政治有关系、跟文化有关系、跟制度有关系、跟原生家庭有关系、跟代际思潮也有关系，甚至跟人口结构都有关系。
纵享丝滑没有不好，但它太抽象了。在消费者把品牌当成灯塔来向往和崇拜的时候，抽象是没关系的。但当消费者意识到“我要以我为主”，我要六经注我的时候，就会开始审视你是不是落在了我的场景里。
这个时候，抽象的情感表达很难落进来。这本质上就是教主和配角的关系。当你是一个教主，我是你的拥趸的时候，你说你好就行了，我只管跪拜和蛰伏。但是，当你是我的配角的时候，我要想的是你适不适合我的生活？这个时候，纵享丝滑就要重新检验自己。
我们从 90 年代开始看，当时大量外资品牌涌入中国，也就是皮尔卡丹那个时代。那时候，中国的企业就是跟着外资品牌学习，大家没有意识到我要做自己。直到 2015 年新消费涌现，大家才意识到我要做国潮品牌、我要做良心国货、大家才意识到我作为一个本土品牌，我是谁？
欧美在中国的姿态是什么呢？因为中国市场对欧美的品牌来说是后发市场，本益比最高的一张牌就是“我是教主”，他们不停地论证“我最好”这件事就能打开市场。那个时候，消费企业做品牌的方式就是把欧美的思路照抄过来。你看前些年的小米就很明显，小米一开始出来的时候就是教主逻辑，经常说“不服跑个分”。这其实就是在论证我最好，我值得你追随。
但从他们提参与感这事开始，小米就意识到了我要做自己的本土品牌。今天小米做的每一款成功的产品，每一次成功的营销，其实都是真正独立地在回答“中国的消费者是谁？他们需要什么？”。
03
每个企业都要把自己放到更大图景里，
替图景里的其他单元解决问题
梁将军：你提过有些企业会找你咨询商业问题。因为你的视角不是纯商业视角，我估计你的建议跟普通的商业顾问不太一样，你给过他们什么建议？
蔡钰：各种各样都有。去年年底，很多城市的文旅部门在找我。
比如深圳就是一个没什么传统文旅资源的城市。他们见我第一句话就是：“我们深圳没有什么文旅资源。”我说：“不是这样的。在思考怎么做文旅之前，你要回答我一个问题：“你想跟谁站在一起，用什么资源挣谁的钱？”
如果跟杭州比，深圳没有西湖，没有仿古小镇，那当然是的。但是，这不是唯一的文旅。中国还有一个身份“基建狂魔”。如果你把深圳当成外部世界理解“基建狂魔”的一个入口，深圳拥有很好的文旅资源。
举几个例子，你可以在华强北旁边建一个很华丽的游客中心，像做剧本杀一样给游客设置任务。
游客来到游客中心之后，让工作人员带大家一起玩 3D 打印， 3 小时攒一副骨传导耳机出来、攒一个小小的加湿器出来，攒完之后在这里打印外壳、填地址，直接寄回家给家人当礼物。华强北是不是就变成了跟大唐不夜城一样好玩的地方？你不需要跟杭州学、跟西安学呀。
你再看，深圳有这么多的硬件厂商，深圳文旅不应该每年出一个中国的电子年货大赏吗？再出一个榜单价。
因为每到下半年的时候，全中国人民都在愁送礼物送什么。过年的礼物、生日的礼物、送给老人的礼物、送给小孩的礼物、送给老公和老婆的礼物等等。深圳的工厂里藏了这么多卧虎藏龙的企业，这不就是很好的文旅的资源吗？
再就是，我们今天都知道广交会、金博会，这些都是以成交为导向的 ToB 的国际型展会，但是你们能不能学习漫展的思路，做一个亮肌肉型的电子消费展会。
今年 1 月份我看《新闻联播》的时候，我发现他们用了很长的篇幅来讲海南电影文化节，讲完后紧跟着《焦点访谈》还在讲。如果我们假设脱钩这件事会成立，假设世界一分为二，东半球需不需要一个奥斯卡？按这个思路来看，东半球需不需要一个 CES 展？深圳是不是可以干？深圳不干的话，合肥会不会有一天干了？
梁将军：感觉文旅之所以卷，是因为大家做文旅资源的视角是单一的。
蔡钰：对。我们原来一直把文旅资源限制在小桥流水、名山大川里。其实不是的。什么内容最能表达中国，以及能让大家参与其中，你给到大家行动建议和行动方案，他们就愿意在你这玩。
最典型的就是这两年的演唱会。演唱会为什么会带动文旅？因为人们去了之后知道自己能干什么。
所以，今天中国所有特色的城市，以及挖掘自己特色的时候，可以先回答一下：“人们可以来我这干什么？”回答这个问题之后，可以重做一遍自己的文旅规划。不是所有地方都要盖仿古小镇和温泉度假村的。
类似天津。天津人张口就是段子，天津文旅能不能每年或者每个季度发一个征集，所有来天津玩的游客在街头收集 10 句天津人的梗，配上你的往返机票或车票，文旅部门挑选优质的内容报销车票。这也花不了多少钱，但内容积累得多了，你每年还能出一本书，内容就在这个过程中沉淀下来，你的文化跟外界的交互就发生了。
梁将军：基本上你的建议还是围绕超级图景，帮文旅寻找突破点。
深圳也好、天津也好，都要把自己放在一个大图谱下，寻找超级问题，最终和用户一起把图景下的问题转化成行动。
蔡钰：是的。把自己放到一个更大的图景里，去替图景里的其他单元解决问题。
传统企业的视角会比较单一，会觉得我跟市场就是全部的世界，其他外部力量都是在妨碍我跟顾客相亲相爱。其实不是的，社会系统是一个复杂系统，想做好生意，你要像下象棋一样看全局。
04
AI 时代的叙事预言：
拥有完整人格的品牌，才有可能不被算法拆碎
梁将军：我这段时间在思考一个问题，如果我们到了 AI 全面落地的时代，我们怎么去做营销？
举个例子，那个时候，我买一款空气炸锅，可能根本不会看 KOL 推荐。我会直接问 AI ，他会直接告诉我答案，并给我详细的方案。告诉我为什么我这么决策、为什么我需要它。
在这个场景下，原来的企业营销手段可能都会被瓦解。品牌做的种草笔记、传递情感的 TVC 可能都会被 AI 过滤掉，因为 AI 是很理智的。一个企业通过 AI 向一个人传递情感的时候，应该怎么去传递？
蔡钰：我没有单独去想营销这件事，因为我觉得企业内容能力和叙事能力，在今天应该是产品策略，甚至整个企业战略的一部分，仅仅把它放在营销这个层面上其实是被“矮化”了，而且是没办法被完整实现的。
未来，当 AI 真正进化到 AGI 程度的时候，我觉得人们不太会去分辨谁是 AI 和谁不是 AI ，他只会分辨谁更有魅力，谁更吸引我。无论今天是一个真人梁将军坐在这，还是一个 AI 梁将军坐在这，我可能只会判断谁更 nice ，谁更好玩，我就愿意跟谁再多聊一个小时。
所以，真正的 AI 时代，我认为人们对魅力会变得更加敏感。一个品牌想要有魅力，就要拥有人格的完整性。但是，今天很多企业和品牌做营销，其实做的只是一种响应式的营销而已。
梁将军：或者说他们没有人格。
蔡钰：对的。很多品牌没有人格，但是会做事件。三八妇女节推一推、大年初一推一推。哪怕《哪吒2》流行起来我去蹭一蹭，都是在跟着事件走，依然没有完整的人格设定，没有延续人格的魅力。你的人格需要真实，才可能有魅力，包括你要有连续性，才能在一个人的心里积累一以贯之的印象和信任度，我觉得这件事情是很重要的。
回到一个品牌身上，当你去建立人格时候，至少要完成两个任务：第一，你要增加用户对你的信任度；第二，你要增加他对你的向往。这两者兼顾的时候，你就不容易被算法拆碎了给 AI 用。
梁将军：拆碎这事挺可怕的。当然算法的逻辑是说你不系统、没结构。换到人身上的感觉就是你没有人格或者没有角色化自己。角色化自己就是你的内容虽然是零碎的，但它是一个整体的感觉。
蔡钰：对，我能感受到你的人格一以贯之，你是一个整体。但大部分企业是个冰冷的标签，比如领导者、XX第一，它没有自己的人格，可能算法一拆就没了。但如果你有自己的人格，就算算法拆了，你依然有自己的魅力。
最早俞军说用户不是人，是需求的集合。这句话今天再看，依然有效吗？
比如，哪吒是一个有强魅力人格的角色，你能不能把他拆成无数个需求碎片？当然可以，但拆出来依旧是他。而且完整的他有不被拆的价值，我觉得这是在 AI 时代，一个品牌对用户的差异化价值所在。
梁将军：我们过往的品牌，是机械拼凑出来的，一个人胳膊是胳膊，腿是腿。正常的品牌应该是量子态的，无论是整体还是拆分，它都是一个整体，个体体现整体，整体也是个体。
蔡钰：其实就是功能时代和情绪时代的区别。功能时代的时候，大家有得用就好。那会儿品牌们兜售产品的方式主要是两种：第一种是“我这有好东西”，另一种是“我也是、我也是”。但是情绪时代光有好东西不行，大家都有好东西，当全世界都是“我也是”的时候，你不一样在哪里？人们为什么要在你这驻足？
所以，我自己把产品价值拆成了三块：功能价值、情绪价值和资产价值。
在我的角度看，意义算资产，而且是一种非常有价值的资产。如果你能把产品背后的价值主张抽离出来，这就算是意义资产。它甚至已经跳出了情绪价值的范围，对人的影响其实更加深远。我们社会需求也正在往这个方向演化。
将军总结
信息与算法共舞的时代，叙事不再是锦上添花的文学修辞，而是商业世界的生存法则。蔡钰老师解释了一个真相：当供给过剩成为常态，叙事即竞争力，每个企业都要掌握将主张注入人心的艺术。
叙事的力量超越功能，直抵情绪与意义。 AI 未来也许能解构数据，但它难以撼动人心的共鸣。未来的品牌如果不想被算法拆碎，需要穿越技术的喧嚣，塑造完整的人格，成为用户心中的意义灯塔。
