符号思维很好学，但是凡是很好学的东西往往都有坑。很多品牌还是陷入在简单的符号思维里，掉进坑里而不自知。
最近的受害者是燕之屋，生硬地推出一个男人吃的燕窝，不只是损害了燕之屋多年的品牌势能，更让代言人王石的声誉也受到损失。
媒体上一篇群嘲说总裁燕窝30天只卖了30盒，有人质疑是不是万科给王石的退休金不够用了，一把年纪还要出来代言广告补贴家用。
但凡具备一点常识的人都知道，燕窝是女人吃的，男人吃燕窝就像女人喝茅台一样奇怪。
把燕窝推销给男人的最好策略，不是让男人吃燕窝，而是让男人把燕窝作为礼品送给女人。
让男人吃燕窝，是明显的内部思维。但是这种明显错误的定位能被推向市场，只能说明两点：燕之屋的增长乏力，实在找不到新的增长点；服务燕之屋的这个广告公司也没什么好办法。
另一个被符号思维误导的品牌是绿源电动车。
例如绿源液冷电动车的符号设计，盾牌造型里加了一个黑白格子。盾牌给人很坚固的感觉，这是很好的。黑白格子比较像从前自行车坐垫上的布，给人以熟悉的回忆感觉。
然而顾客根本不知道 “液冷” 是什么东西，所以符号的价值就大打折扣。
对比一下立马电动车的广告，它有明确的定位：大动力。顾客一看就懂是什么意思，它的标志是一个马头。这个符号和品牌的定位是一致的，因而也是有效的。
后来绿源应该也是意识到了这个问题，把定位调整为安全电动车。
安全，这个概念似乎和品牌的盾牌符号有内在的一致性，盾牌象征着安全，两轮电动车也需要安全驾驶。
然而问题在于，钢材加厚30%就能解决安全问题吗？退一步讲，就算它能解决安全问题，这个技术对竞争对手来说有什么难度吗？
如果钢材加厚30%真的能创造顾客，雅迪、艾玛或者立马加厚31%不就行了？首先在竞争性上，绿源没有真正做到安全。
其次，在外部思维上看，加厚30%钢材的价值也不是在安全性上，它的价值属性是抗压、承载或者耐用。
在品牌自己的广告画面里，就比较直接地呈现 “承载” 的特性。然而这个特性已经被立马占据，它追求的 “超能跑” 的特性已经被台铃占据，唯一可以考虑的只剩下 “耐用”。
现代定位学特别强调的一个知识点，就是去一线市场寻找有效战术，反对在组织内部凭空拍脑袋。
所谓有效战术，就是存在于真实的顾客使用场景中的心智切入点。它不是营销专家自欺欺人、靠符号思维编织出来的东西，而是顾客本来就在使用的东西。
在绿源电动车的广告里，明显能看到载物、耐用、能跑、能装这些特性，但是它却偏偏选择安全。
安全这个概念当然是好的。但是安全在两轮电动车品类，真的能做到吗？从绿源 “钢材加厚” 这个支撑点来说，就并没有指向安全。
在汽车品类，定位安全的沃尔沃的具体战备是发明安全带、使用孕妇假人做碰撞测试、车内无异味无挥发等等。
在两轮电动车品类，为安全要做的事情，首先是电池的安全性、充电的安全性；刹车性能的安全性、头盔佩戴便捷的安全性等等。
这些事情绿源都没有做，可能是没想到，也可能是缺少研发能力。但不管怎么说，一个不符合企业能力的策略，是不应该被推向市场的。
定位不对，符号白费。
下一个被符号思维耽误的品牌是纳美科学牙膏。
科学牙膏的符号是一个白大褂的形象，看起来也很合理。既然是科学的牙膏，就得强调科学的形象。
从顾客角度看，确实需要解决口气、蛀牙、美白和出血的牙膏。从企业内部看，也确实存在同时解决多个问题的产品。
就像凉茶也能解决上火之外的很多问题，如祛湿、泌尿等十几种问题。但是王老吉并没有说他能解决十几个问题。
就像洗发水，也存在同时解决去屑、营养、柔顺等多种问题的产品。不论是从企业内部看，还是从顾客角度看，推出多种功能兼备的产品都是可行的。但是宝洁系品牌没有这样做。
问题在于，他们没有看到竞争对手的存在。也忽略了真实的顾客场景：
顾客在选择牙膏的时候，回去选择 “专门解决出血问题的牙膏”云南白药、“专门解决美白问题”的牙膏、“专门解决蛀牙问题” 牙膏高露洁或佳洁士。
这样的商战早就在洗发水行业打过了，只有专家品牌才能获胜。这跟企业能力无关，跟顾客认知有关。像下面这四个品牌，蓬松、去屑、修护和柔顺分别被四个品牌占据，而这四个品牌都属于一个公司。
定位不对，符号白费。
按照符号的原理，餐饮行业都离不开 "碗" 这个符号。那么把品牌名放进碗里，就是很自然的行为。顾客看到碗的形状，就会联想到吃饭，用碗的形状做符号，就等于把这个文化母体变成自己的品牌资产了。
但如果你看到老娘舅的设计，会有什么感觉？如果这俩品牌挨着开店，顾客能分得清谁是谁吗？
不仅缺少竞争思维，还缺少外部思维。因为中国的寿衣店门头都是黑黄色调的。把餐饮品牌和寿衣店设计成类似的风格，真不知道设计师是怎么想的。
当然，设计师也可以说寿衣店是大家都很熟悉的超级符号，是人类共有的文化母体，好像逻辑上也说得通。
那怎么做是对的呢？真功夫和老乡鸡都是正确的做法。真功夫把肯德基作为竞争对手，瞄准它不可改变的弱点下手，强调肯德基是不健康的油炸食品，自己是健康的中式快餐。那么名字和符号都要体现浓厚的中式风格。
老乡鸡也是中式快餐，它相比真功夫更加聚焦鸡汤和鸡肉，看重鸡汤作为滋补品在中餐中的价值。那么它的名字和符号也就是沿着这个定位展开的。
定位正确的时候，符号才能发挥作用。有时候定位准确，没有符号也没问题。重要的是定位准确。例如乡村基这个品牌，定位准确：川味现炒。现炒快餐，比时下的预制菜肯定更好吃，更健康。没有符号，一样能够创造顾客。
西贝餐饮也是一个被符号耽误了的品牌，那个莜字很多人不认识，设计公司就想了个办法教育顾客怎么念。就算是不学定位理论，也应知道顾客认知很难改变，也应该知道要顺应认知。但是在符号公司的误导之下，浪费了大量的企业资源。
格子布是国人的已有认知，看到绿格子我们就想到厨房围裙，就跟做饭有关系。看到红格子，我们就想到桌布，就跟吃饭有关系。
那么对西贝来说，用红格子桌布为品牌的超级符号，有什么问题？为什么说这是失去了顾客思维？
因为红格子桌布虽然是国人的集体记忆，但是有廉价的感觉。西贝如果是人均30块钱的快餐，用红格子桌布就很适合。但是西贝要走向人均150的中高端消费，用红格子桌布就很不适合。
用国人熟悉的红格子没有问题，但是要基于这个符号重新设计。要让顾客感觉熟悉，又有高级感。
定位不对，符号白费。
既然西贝要做高价餐饮，符号设计也应该有高级感。这个红格子桌布，就是第一个应该升级的符号。
红格子可以用，但是要用重新设计过的、有高级感的红格子。
西贝最近也把莜面村去掉了，改成了拼音。这样做是不是最佳选择？有人说这是为了让小朋友也认识西贝怎么读，因为西贝的儿童餐做得很好。
但是西贝的顾客是小朋友吗？就像另一个问题：妙可蓝多的顾客是小朋友吗？
不是。它们的顾客是孩子家长。是家长们决定了去哪吃，而不是孩子。家长们都认识西贝怎么读，所以拼音没有必要存在。那个位置应该加上品类名。
儿童餐是西贝的有效战术，这个战术可以升级为战备，但是不能升级为战略。理论上说，任何品牌都能做儿童餐，西贝能，海底捞也能。它没有壁垒，它不是成就西贝的那个要素。
能够升级为战略的战术必须是：只有西贝能做到，任何竞争对手都做不到的那个有效战术。
厨邦的口号是：晒足180天，厨邦酱油美味鲜。然后用绿格子的符号来呈现这个广告语。看起来逻辑很合理。但是厨邦和她的设计公司都假装忘了，“新鲜”这个定位属于海天酱油。
海天更早提出了新鲜的定位，也通过大量广告把这个认知植入了心智。这也是所有品类中的现象：最好的定位已经被领导者占据了，后来者只能另寻出路。
厨邦的晒足180天，没有考虑到海天的领导地位。所以这个有效战术非常轻松地被海天压制了。
定位不对的时候，符号和广告语都没用。再举一个燕窝品类的例子。
小鸟鲜燕的符号设计延续了三品王和老娘舅的思路，就是把关键字放进标志里。这种符合的错误之处在于，它无法抵御燕之屋的竞争。
你说自己是孕妇燕窝？凭什么呢？别人就做不到吗？燕之屋随时都可以复制这个战术。
鲜炖燕窝的模式是线上下单、冷鲜配送，保质15天。它的整个工厂都是根据线上模式建造的。对燕之屋来说，重新建造工厂不太可能。
所以即使小仙炖没有一个特征明显的符号，它也能在燕之屋的围剿下活下来。这就是定位正确的价值。
如果策略正确的话，符号是有效的。但是在策略错误的时候，符号越有效，错误就越被放大。
定位不对，符号白费。
