文章来源：ADWEEK，MARKETING DIVE
编译 | Dorothy
当雪碧喊出 "Obey Your Thirst（服从你的渴望）" 时，美国市场用销量给出了回应——这个柠檬酸饮料首次超越百事可乐，成为美国第三大软饮料，仅次于可口可乐与胡椒博士。
行业刊物《饮料文摘》（Beverage Digest）最近发布的2024年数据显示，在美国碳酸软饮料类别中雪碧占据了8.03%的市场份额，百事可乐则是7.97%。
01重启经典标语“Obey Yous Thirst”
雪碧在汽水大战中的一鸣惊人离不开其母公司可口可乐的积极努力。过去一年，可口可乐一直在调整关于雪碧的营销策略，并加大对品牌的投资。
广告标语的改变，背后传达出的是品牌策略调整的信号。
在碳酸饮料市场陷入增长瓶颈的当下，雪碧的破局始于对品牌精神的深度回溯。
1994年，雪碧在当时NBA球星格兰特·希尔（Grant Hill）代言的广告中推出“Obey Your Thirst（服从你的渴望）”的口号，成为全球经典的广告标语之一。
该口号既使消费者直接联想到“口渴”的生理需求，又传递了鼓励年轻人追求自我、释放个性的品牌态度。2019年，广告标语改为Thirst for Yours（渴望你的渴望）。
而在去年4月，雪碧重启标志性的“Obey Your Thirst”口号，通过一系列活动向希尔和经典广告中展现的个性精神致敬。
营销活动涵盖了电视广告、限量包装、体育赞助和数字领域。为何如此？目标直指Z世代，可口可乐公司风味汽水的副总裁乔希·克鲁（Josh Kroo）认为，该活动帮助品牌指数在Z世代中走高。
首先，雪碧线上邀请现役NBA新星安东尼・爱德华兹与格兰特・希尔同框，重现 1994 年广告名场面，用 "老梗新玩" 激活千禧一代情怀；
其次，借助女性力量破圈，签约短跑运动员莎卡莉・理查森作为首位女性代言人，通过她 "忠于自我、挑战偏见" 的故事，重新诠释 "服从渴望" 的当代内涵；
最后，强化音乐基因，假日营销中推出嘻哈版《钟声之歌》，延续品牌与音乐文化的深度绑定，巩固 "最懂年轻人文化" 的品牌标签。
正如雪碧北美品牌营销高级总监布莱恩·罗杰斯（Brian Rogers）所说:“现在，这一代人比以往任何时候都更容易受到关于他们应该如何生活的意见和趋势的轰炸。作为一个深深植根于倡导个性和真实性的品牌，雪碧认识到这对年轻一代成长和抱负的巨大压力和影响。随着‘Obey Your Thirst’的复兴，我们很高兴能将这一永恒的信息介绍给Z世代，并鼓励他们拥抱自己的独特性，自信地规划自己的道路。”
02多元举措，与Z世代产生共鸣
雪碧的逆袭不止于广告创意，更在于构建了 "文化共鸣 - 场景渗透 - 体验互动" 的完整营销闭环。
“多年来，雪碧一直不断吸引下一代，也就是现在的Z世代，” 克鲁告诉ADWEEK，“我们将继续拓展合作边界，以一种我们认为能与年轻观众产生共鸣的方式回馈文化。”
为了保持与年轻消费者的共鸣并提高其市场份额，雪碧将营销资金投入其他与体育和文化相关的合作伙伴中，包括成为新的女子三对三篮球联赛Unrival的创始赞助商，在男性主导的运动领域植入 "无差别追求热爱" 的品牌主张。
在《饮料文摘》的编辑和出版人杜安·斯坦福（Duane Stanford）看来，雪碧的成功得益于创意创新和将自身作为一种生活方式进行营销，而不是简单地将自己定位为一种优秀的柠檬苏打饮料。
“它在多元文化消费者中也有很强的定位，这是一个不断增长和活跃的细分市场。”斯坦福补充道。
与此同时，雪碧也在重新思考其媒体组合，即在同一广告活动中使用多种不同的媒介渠道来进行广告投放。它正在TikTok上吸引篮球迷和口味黑客（他们会在TikTok上摆弄出人意料的食物和饮料组合），同时继续投资大型电视节目，比如ESPN的NBA圣诞节比赛。
雪碧还提供了新的数字体验活动，比如消费者可以通过过包装上的二维码激活“Obey Days”。而除了二维码体验，雪碧上个月还推出了与Black House Radio 合作开展 Sprite Squad。通过发送文本和扫描产品激活，消费者能够获得与体育、音乐和时尚相关的限时数字体验。Black House Radio 是一个专注于播放 House 音乐的黑人 DJ 的音乐平台，用于活动和商品赠品。
克鲁认为，这些接触点都是加强品牌价值和品牌理念的机会。这样的数字体验活动不只是向消费者提供消息，更是消费者与品牌产生互动和联系的一种方式。
克鲁告诉ADWEEK，可口可乐公司计划增加对雪碧的投资，并强调“认识到雪碧在公司长期增长目标中可以发挥的作用”。
近年来雪碧在与消费者建立联系方面无疑做得很好。但尽管雪碧现在在品牌上投入更多资金，它仍然是其他品类公司中唯一一家在2024年广告支出低于2023年的饮料品牌，从估计的2400万美元降至2200万美元。
事实上碳酸饮料市场的广告投入都在增长，碳酸软饮料在2024年的广告支出为11亿美元，比2023年增长了13%。
“总会有竞争对手进入这个领域。”罗杰斯谈到这个市场时说，“我认为我们有着悠久的传统，即与这些特殊的受众讨论雪碧意味着什么。'Obey your Thirst' 对千禧一代来说意义重大，我们有机会将其重新介绍给新一代的雪碧饮用者。”
03雪碧的升维与百事的收缩
雪碧能够上升到第三位的因素之一是百事可乐的下滑。雪碧在美国碳酸软饮料中的市场份额增加了2.4%。与此同时，百事减少了近3.5%。
从整体规模上看，汽水行业正在萎缩。2024年，美国软饮料的购买量比20年前下降了27%。
如今，年轻一代的消费者对含糖量低、无糖、有机或天然成分的汽水产品需求增加，口味也更加多样化。
百事可乐的母公司百事公司意识到了消费者偏好的转变。为应对这种变化，百事一直在丰富其饮料组合的多元化以更好实现未来自身的定位。《饮料文摘》的斯坦福指出百事公司最近专注于推广百事零糖 。
在去年有消息称胡椒博士将百事可乐拉下第二名之后，前百事可乐北美饮料部门首席营销官格雷格·莱昂斯（Greg Lyons）说，他和他的团队一直在监测购买者的态度和行为，以寻找增长机会。
“消费者对更健康、功能更强、无糖产品的需求日益增加，我们将继续优先考虑可以满足这些需求的业务，”莱昂斯说。“我们在美国和国际上仍专注于百事和百事零糖，将零糖置于投资组合转型的中心，这反过来提升了我们的商标。”
根据《饮料文摘》，尽管普通雪碧在2024年的销量超过普通百事，但百事系列产品——从健怡百事到百事零糖再到百事野樱桃——在碳酸软饮料类别中仍然占据更大的份额（13.5%），超过雪碧及其相关饮料系列（8.9%）。
雪碧的逆袭本质上是一场 "价值观营销" 的胜利 —— 在 Z 世代被信息洪流裹挟的当下，品牌用 "服从你的渴望" 为年轻人提供了一种精神锚点。从复刻经典广告到扶持小众文化，从产品创新到体验升级，其核心始终围绕一个命题：真正的年轻化，不是追逐潮流，而是成为潮流的定义者。
