作者：王智远，来源：王智远
参加线下活动，刚坐下，几个朋友聊起泡泡玛特。
一位看起来年纪稍长的朋友说：这玩意儿，义乌工厂九块九包邮，年轻人还抢着买，这不是被割韭菜是什么？语气里带着点“我比他们清醒”的理性。
另一边，一个零零后小伙伴说：我插一句，这可是电子茅台。运气好抽中个隐藏款，转手一卖，价格能翻好几倍。
两种声音，像极两代人之间的对话：一边是为情绪价值买单，一边是坚持实用主义的理性逻辑。谁也没说服谁，最后也只能笑笑罢了。
但我突然想到一个问题：Labubu为什么这么火？ 是Z世代真正的情绪需求觉醒，还是一场精心设计的资本狂欢？
01
它不是泡泡玛特第一个爆款IP，但这次确实火出了圈。
打开微博、小红书、抖音随便一搜，扑面而来的推荐根本看不过来：凌晨排队买限量款、蹲在直播间抢隐藏款、还有人专门建群搞起了“拆盒投资”。
这更像某种“参与式经济”。抽中隐藏款的人像中彩票一样发朋友圈炫耀，没买到的继续刷下一轮，二手市场顺势起飞，价格越炒越高。
好吧，这种现象背后，我只能用两个词来形容：情绪价值和资本推手。
Z世代成长环境相对富足，买东西很多时候已经不是为了“用”，而是为了“我感觉到了什么”。
Labubu的设计就很聪明：圆滚滚的外形、大眼睛、治愈系表情包，一看就让人想抱回家。这种形象特别适合做情感投射；再加上盲盒机制：永远不知道下一盒是什么，很容易刺激多巴胺分泌。
所以很多人买Labubu，除了收藏，还因为它带来一种陪伴感。但问题是，光靠情绪价值，能撑起这么大的热度吗？当然不会。背后一定有资本的加持。
我们来看一组数据：
2024年3月，泡泡玛特股价还在低位徘徊；到2025年6月12日，收盘价已经涨到266.8港元。也就是说，在过去一年半时间里，股价翻了超10倍。
机构投资者开始频繁调研这家公司，分析师报告也开始把Labubu称为“年轻人的茅台”、“潮玩界的顶流IP”。
这些标签一出来，热度直接拉满。KOL带货推荐，财经博主讲“如何通过Labubu实现资产增值”。
于是，原本一个小众爱好，慢慢变成了一个可以“投资”的标的。越来越多的年轻人带着投机心态入场，单纯为了转手赚差价。
所以，到底是Z世代真实的情绪需求觉醒，还是一场被精心设计出来的资本狂欢？我觉得，两者都有。
只是当情绪遇上资本，事情就没那么简单了，因为情绪可以点燃热情，资本只会追逐回报。两者结合，就成了一个共同叙事的结果。
年轻人都不傻，随便问一个了解的人：你知道这是资本的游戏吗？”十有八九他会说：“当然知道。可即便如此，他们还是愿意掏钱，甚至抢着买。这就奇怪了，既然知道是资本游戏，为什么还要玩进去？
答案并不复杂：
我调研过几个年轻人，他们告诉我，Labubu一开始吸引他们的是“治愈感”。回到家看到它坐在桌上，就觉得这一天没那么累了。
情绪价值虚不虚？虚，但它确实存在，可当情绪价值慢慢变弱，大家的心态也开始变了——从“为爱发电”转向了“为利发电”。
比如：我身边的朋友就告诉我：“你这盒抽到隐藏款了吗？现在闲鱼上能卖好几百。我一听，就开始研究概率、刷直播间、看别人拆盒，越看越上头，感觉特别带劲。
你会发现，一个人入局盲盒，早就不是单纯的情感消费者了，而是“投资者”或者“投机者”。
再加上顺势推出各种联名、限定、抽奖机制，不断制造稀缺感和焦虑感，这一套闭环就形成了：
从情感需求出发，被资本引导参与游戏，变成游戏的一部分，哪怕最后亏了，很多人也会说一句：“开心过了，值了。”
就像打游戏氪金，花钱为了体验爽感。只不过这次，资本把这套机制包装得更精致、更有仪式感，也让年轻人更容易“自愿入局”。
02
游戏总有规则，问题是：这套模式真的牢不可破吗？
我认为，能让泡泡玛特持续热下去的，是它背后那套商业模式：盲盒 + 会员制。这套玩法看起来很稳。
花59块买个盒子，不知道里面是什么；觉得好玩，你就注册成会员；下次上新，你又忍不住试一次手气；再下一次，你甚至开始研究概率、蹲直播间……
这是一套高度闭环的消费机制，把用户牢牢绑在了这个链条里。
2024年财报显示：
- 中国内地会员贡献销售额占比高达 92.7%；整体复购率为 49.4%；盲盒作为核心品类，占总收入 80%以上。
- 截至当年，中国内地累计注册会员总数达 4608.3万人；平均每位活跃会员每年消费金额超过 1000元。
从这些数字看，它确实像一台高效的“赚钱机器”。但问题是：这种模式到底是真正的创新？还是一场精心设计的“击鼓传花”？
先说做得漂亮的地方：它把消费行为做成游戏化体验。
盲盒机制带来不确定性，激发多巴胺；IP承载情感链接，形成品牌壁垒；会员体系增强粘性，锁定长期价值；社群运营激活互动，让用户有归属感。
所以它打破了传统“卖货思维”，转向“用户运营 + 情感激励 + 数据驱动”的新消费逻辑。
而且，它不像传统玩具那样依赖渠道铺货，而是通过线上平台 + 自动售货机 + 线下门店三位一体的模式，构建了一个轻资产、高毛利的盈利模型。
从这个角度看，泡泡玛特更像一个用户运营公司，而不是靠炒IP吃饭的玩家。
但这里也有两个问题：
一，边际效用递减的风险。
第一次拆盒很新鲜，第二次、第三次呢？很多人玩几轮就腻了。再加上二手市场的过度炒作，让人感觉这不是收藏，是投机。不仅影响口碑，也让整个市场越来越情绪化。
第二，对IP生命周期的高度依赖。
Labubu不会永远年轻，迟早会被新一代潮流替代。虽然泡泡玛特储备了不少IP，但真正赚钱的始终只有几个头部IP。一旦Labubu热度下降，整条链都会受到冲击。
更关键的是，当一种商品被赋予投资属性，它就不再是单纯的消费品了。
有人专门为了倒卖而买，还有人开发出“抽隐藏款攻略”。这些行为看似活跃了市场，实则把泡泡玛特推向了金融化的边缘。
一旦监管收紧、泡沫破裂，最先受伤的，往往是最晚入场、风险意识最弱的普通人。所以，它是“创新引擎”还是“击鼓传花”？ 两者都有。
就像一场大型在线游戏，一开始大家为体验而来，随着玩家越来越多，游戏变成了投资标的，规则也越来越复杂；这时候，谁是最后一个接盘的人？答案可能是最晚入场、最容易被情绪裹挟的普通人。
我们会发现，这套商业模式也有它的可复制性。表面看起来很稳，但内核并不牢固；它像一个高速旋转的陀螺，只要一直有人推动，它就能转下去。
03
你有没有想过，为什么资本市场始终愿意为泡泡玛特“买单”？答案就藏在它的商业模式里：这是一个典型的“两高一低”模型——高增长、高回报、低风险。
Euromonitor International 2024 年的报告显示，全球潮玩市场规模已经突破 300亿美元，年复合增长率超过 15%。
而《中国潮玩与动漫产业发展报告（2024）》预测，到 2028 年这个数字将达到 647亿美元，年均增速高达 16.94%。
这意味着什么？不仅是一个快速增长的市场，更是一个仍处于成长初期的蓝海赛道。对于资本来说，一块还没被完全占领的高地，而泡泡玛特恰恰站在了风口上。
再来看它的另一个“高”。
泡泡玛特毛利本身很高，这能让它有底气去做线下的事，比如：铺自动售卖机。但它并没有像传统零售那样被渠道成本拖累，反而还省了不少中间环节。
再加上，它在用户运营这块抓得挺细，会员体系、社群互动这些都做得比较到位；高毛利、轻资产、用户粘性强，这三块一结合，就形成了一个看起来很讨巧的模式，在资本眼里就是“理想型”。
如果说国内市场是起点，那全球化是真正的想象空间所在。财报数据显示：
2024年海外营收达到 50.7亿元，同比增长 375.2%；占总营收比重已达 38.9%，成为核心增长引擎。
到2025年Q1，增速还在加速，海外营收同比增幅达 475%-480%；其中美洲区更是暴涨 895%-900%，欧洲区也保持在 600%-605%。
不仅如此，海外市场还带来了更高的利润空间：2024年海外毛利率达到 71.3%，明显高于国内市场的 63.9%，主要靠隐藏款、联名款等高溢价产品热销带动。
还有东南亚、北美、欧洲市场，并借助TikTok、Shopee 等平台做本地化运营，这一切都在说明，它的全球化是想在全球范围内打造一种新的消费文化符号。这对资本而言，是一种战略级的“出海叙事”。
但这里还有一个关键问题：资本和泡泡玛特之间的关系，真的是单向输血吗？还是说，他们之间是一场复杂的博弈？
自上市以来，泡泡玛特股价经历了多次剧烈波动：
从最初的千亿港元市值，到后来大幅回调，再到如今强势反弹。每一次波动背后，都是市场预期的切换与情绪的放大。
在这场博弈中，真正决定资本态度的，我认为是：IP的生命力和它背后的文化故事。
对长期投资者来说，看重泡泡玛特能不能在全球孵化出具有持久影响力的IP；而短期资金更关注，当下爆款还能不能继续带来情绪红利。
所以，这场游戏的关键在于：当一个IP热度消退，下一个爆款能不能及时接棒？如果不能，业绩就可能面临断崖式下滑。
此外，二手市场的过度炒作也引发了担忧。当消费者不再把盲盒当作消费品，而是当成金融工具炒卖时，情绪价值就会脱离商品本身，形成潜在泡沫。
短期来看，泡泡玛特对投资者非常友好，因为它手握多个爆款IP，增长动能依然强劲；从长期来看，我很难判断它的护城河是否足够宽。
你会看到，资本之所以持续押注泡泡玛特，因为它看到了一个高毛利、强复购、快周转、轻资产、易复制、有想象空间的赛道。
04
但它也提醒我们：在情绪主导的市场里，没人能预知下一个爆款什么时候来，也没人知道老IP什么时候凉。
于是，我们就不得不问自己一个问题：泡泡玛特的神话，会破灭吗？谁是最终的接盘者？
这个问题我真不敢下结论，只能说一句话：每一代人有每一代人的生活方式，也有各自的消费观和投资偏好。
短期来看，它能不能继续火下去，关键还是看它能不能持续出爆款IP，虽然它现在有一套筛选机制，能不断测试哪些IP受欢迎、哪些要淘汰，但这毕竟不是工厂流水线。
爆款这东西，谁也说不准哪天就不灵了。万一老IP不行了，新IP又没顶上来怎么办？这时，就得看大家是不是还愿意为这种“情绪”买单。
如果年轻人以后不再为盲盒上头了，那泡泡玛特还能不能靠文化标签撑住它的价值？比如：变成一种审美符号、生活方式，甚至像暴力熊那样，成为长期存在的收藏品。
到那时，它可能就不再是靠情绪经济驱动，而是靠文化本身带来的稳定增值能力。
中期，我觉得看市场什么时候从“炒”回归到“买”。
如果有一天，它变成了一种大众消费品，你家里摆一个、办公室放一个，那就说明它真的普及了，那时候哪怕没有情绪溢价，它也能活下去，甚至活得更好。
而从更长的时间维度来看，我想说：这是一场信仰的转换。以前大家爱买白酒、家电、医药，为什么？因为它们代表着消费升级、品牌壁垒、稳定的现金流，是上一代人的资产信仰。
但现在资本开始往电子皮肤、虚拟偶像、AI这些方向走，那些东西看不见摸不着，却被包装成了新一代的“无形资产”。
这背后更像两代人之间的“标签切换”。
父母看不懂你追星，你也搞不明白他们为什么总爱存钱买金条，这一代人觉得潮玩是文化，上一代人可能只当它是玩具。
所以，我不太相信泡泡玛特会突然崩塌，它更可能会经历一段时间的去泡沫，慢慢走向一个更理性、更成熟的市场。
这个过程本质上是在等新的消费主力，00后来接棒。
所以，这不是一个商业模式会不会失败的问题，而是一个时代在交接的问题，老一代的热情慢慢退潮，新一代还没完全上场，中间这一段，是资本、情绪、信仰互相拉扯的空间。
我们正在经历的，是一场关于情绪、信仰和消费观念的更替，谁也没法立刻下结论，但可以肯定：有人正在入场，也有人，悄悄离场了。
作者公众号：王智远（ID：Z201440）
