品牌方：必胜客
代理商：麦肯

随着城市节奏的加快，「一人食」早已成为一种常态。一个人吃饭、一个人点外卖、一个人坐在工位上应付一顿，已成为我们越来越熟悉的日常。

我们发现，当代年轻人并不排斥独处。相反，他们渴望在这份独处中找到喘息与慰藉。但市面上大多数一人食产品，往往陷入价格竞争、口味拼杀和效率比拼的局面，把「吃饭」仅当成一项功能，忽略了它最本质的情感价值：一个人吃饭，从来不应是「将就」，它其实是一种「照顾自己」的方式。

基于这样的洞察，我们在去年春季携手必胜客推出了一款特别的一人食新品 —— 必胜客比萨堡。

我们提出营销核心理念「厚待自己的堡」，搭建起一整套以「情绪驱动」为核心的新品传播机制。

要素一：

从外卖骑手故事出发开启情绪叙事

TVC的镜头从产品移向人，讲述一位城市外卖骑手的日常：日夜奔波、缺席饭点、在疲惫中忘记照顾自己。直到他在夜晚收工后来上一口必胜客比萨堡，生活似乎被温柔“暂停”了片刻。这不是一个关于必胜客比萨堡的故事，是一个关于被理解的故事。

在必胜客APP下单王鹤棣专属套餐，即可解锁王鹤棣在饭点的专属语音问候。这不仅是明星效应的延伸，也是一次微小却温暖的仪式感。

传播策略拆解为三个阶段：

1）打基础，产品心智建设。

以“新品上市”为入口，强化必胜客比萨堡的差异化：高性价比的单人套餐、覆盖社区+校园+网咖+OTT+门店等多场景渠道，为消费者建立“它值得尝试”的第一印象。

2）打情绪，内容场景渗透。

以TVC+金靖短剧为主线，强化“必胜客比萨堡可以疗愈生活压力”的场景心智。真实、幽默、走心，让用户自然代入“这不就是我吗”的共鸣时刻。

3）打转化，明星赋能种草。

借助王鹤棣的粉丝声量与专属语音机制，撬动UGC创作热情，激发社交讨论与自传播，形成购买闭环。

品效合一的完美闭环

必胜客比萨堡的推出，不只是产品线的延伸，更是品牌在“一人食”场景中的一次主动探索。从多人共享的品牌印象，走向“你一个人，也值得吃点不一样的”，通过一场场真实情绪的回应，拓宽了品牌所能触达的情境与人群，也让必胜客在年轻人心中多了一份贴近日常的陪伴感。

我们秉承「Truth Well Told」的理念讲述品牌故事，从洞察出发、以情绪共鸣为引，让必胜客比萨堡不只是新品，更成为年轻人生活中被看见、被安慰、被鼓励的温暖瞬间。