今年双11，到目前为止，有点声量的广告，不是哪个品牌打了几折，也不是哪家平台补贴力度有多猛，而是两条听起来有点好笑的广告。

一个是淘宝闪购请尼格买提拍广告，广告语是“立刻买提”。

这句谐音一出，网友都笑了：“立刻买提，我信了。”

名字成了口号，主持人的语气天然带有节奏感，这个简单又上头的梗，让淘宝在一片平淡的双11信息中多了一点记忆点。

另一个是美团闪购请明道出镜，广告语是“明道给你指条明道。”

一句话，既调侃又聪明。明道的“道”，既是人名，也被延展成“省钱之道”“明智之道”，一语双关，让品牌看起来挺有意思，又让用户会心一笑。

今年双 11，在海量的促销信息中，这两个谐音梗广告凭借其趣味性和话题性，在社交网络上引发了一定讨论。在双十一越来越平淡的背景下，它们反倒成了今年大促为数不多的，有点讨论度的亮点。

01   谐音梗为啥越来越多了？

事实上，早在今年年中外卖大战的时候，饿了么、美团、京东、淘宝就已经玩过一波名字谐音广告大战。

饿了么请蓝盈莹代言，打出“蓝的一定赢”；京东找惠英红，主打“红的会赢”；美团请黄龄，广告语是“黄的更灵”。

这波围绕颜色和输赢的谐音梗对决，迅速引发了网友的玩梗狂欢，也让品牌获得了巨大的讨论度。

谐音梗营销存在已久，为什么在今年又被各大品牌重新拾起，甚至愈演愈烈？

●流量红利见顶，争夺注意力成为核心

如今，无论是电商还是本地生活平台，用户增长的流量红利早已见顶，市场进入了残酷的存量博弈阶段。那种依靠增长黑客就能带来海量新用户的时代一去不复返。在这种环境下，营销的核心目标从拉新转向了抢夺现有用户的注意力。

在海量的促销信息流中，用户的耐心和注意力都是极其有限的。简单、直接、甚至有些魔性的谐音梗，就像一把锋利的钩子，能在用户指尖划过屏幕的1秒内抓住眼球，完美契合了当下短视频和信息流的碎片化阅读习惯。

它不需要用户深度思考，就能在最短时间内完成被看到、被理解、被记住的全过程。

●低成本，高传播

相比那些动辄需要大预算、大制作，强调品牌价值和视觉美学的TVC广告，谐音梗广告的制作周期短，创意门槛相对较低。

它的核心在于那个梗本身。有时候，仅仅是一句顺口、巧妙的谐音，就可能在社交媒体上实现病毒式的破圈。

从投入产出比来看，这种营销的性价比极高。品牌用相对可控的成本，就可能撬动了用户的主动传播和二次创作。

●符合年轻人玩梗文化

当下的消费主力军Z世代，是名副其实的互联网原住民，他们成长于梗文化之中，用梗交流，也用梗来划分圈层。品牌使用谐音梗，本质上是在用年轻人的黑话和他们进行沟通。

这种放低姿态、主动融入的沟通方式，能让年轻人觉得品牌很懂我、会玩，从而打破心理防线，产生亲近感和品牌认同。品牌不再是单向输出的教育者，而是可以一起开玩笑、一起整活的朋友，这种关系一旦建立，用户的忠诚度会大大提升。

●听劝人设，赢得好感

近两年，听劝成了互联网上一个非常火的文化现象。一个愿意听取网友建议的品牌，往往能迅速赢得大量好感，并与那些高高在上、自说自话的“老登品牌”形成鲜明对比。

有些谐音梗广告的诞生，正是品牌听劝的结果。京东邀请惠英红的案例就是典型，这场营销的缘起，正是网友们在饿了么官宣蓝盈莹后，纷纷跑到京东官微下喊话建议的结果。

京东的快速响应，奉献了一场精彩的营销对决，更重要的是，它向外界展示了一个以用户为中心、听得进建议的品牌形象。

这种互动让用户感觉自己是营销的共创者，激发了他们的参与感和自发传播的热情。

02   谐音梗的后遗症

其实，谐音梗广告并不是新鲜事。早在 2018 年前后，网络文化爆发的那几年，广告界就已经玩过一轮，当时我还写过一篇文章，标题叫——《世道品味变差，就是从滥用谐音开始的》。

这句话今天看来，依然适用，谐音梗偶尔玩还行，但玩多了，就像一个被反复讲过的笑话，笑点不再，甚至有点尬。长期来看，它也会带来不少问题。

●创意易疲劳，保鲜期短

起初，消费者或许会为“黄的更灵”和“红的会赢”拍案叫绝，但当层出不穷的谐音梗密集轰炸时，大众的新鲜感很快就会被审美疲劳所取代。过度使用不仅无法再激起波澜，甚至会招致“还在玩烂梗”的负面评价。

更重要的是，这类谐音梗营销的保鲜期极短。它的全部价值似乎都凝聚在发布后那几天的社交热度里，当玩梗的浪潮退去，它便迅速被遗忘，很难在用户心中留下深刻的品牌印记。

流量来得快，去得也快，这种即用即抛的特性，使得它无法成为品牌长期资产的一部分。

●明星契合度的硬伤

专业的品牌代言人选择，是一个需要综合考量明星形象、粉丝画像、个人声誉与品牌调性是否契合的系统工程，其结果往往是精挑细选、深思熟虑的。

然而，在谐音梗优先的逻辑下，这种专业的考量被大大简化了。选择代言人的首要标准，不再是TA是否能代表我的品牌，而是TA的名字能不能玩梗。

这种仓促的选择，很可能导致明星的个人气质与品牌长期塑造的形象格格不入。长此以往，消费者对品牌的认知就会产生混乱，品牌形象的连贯性与一致性将被严重破坏。

简单来说，谐音能蹭流量，但不一定能代表品牌。而品牌一旦脱离自己的语境去迎合网络节奏，就很难再回到原来的位置。

●可能损害品牌长期价值

品牌形象的构建是一个需要长期投入、精心维护的战略过程。它关乎品牌的文化、价值观、产品质量和消费者情感连接。

然而，如果品牌在短期流量的巨大压力下，选择了抄近道，试图用一个有趣的谐音梗来博眼球时，它传递给消费者的信号也在悄悄改变：从“这个品牌很有价值”，变成了“这个品牌也在凑热闹”。

短期来看，谐音梗确实能带动曝光，但长期看，它可能让品牌形象变得廉价、肤浅、娱乐化。消费者只记得那个梗，却忘了品牌真正的价值与内涵。当所有品牌都在追逐可传播的笑点，反而没人去构建可信任的差异。

●市场部价值逐渐削弱

最后，这种趋势甚至会反噬到企业内部，对市场营销团队的专业性构成挑战。

品牌建设与市场营销是一门复杂的专业学科，它涉及战略定位、消费者洞察、创意构思、媒介策略等多个维度。但如果谐音梗成为高频、营销手段，其他部门的同事乃至管理层可能会产生一种误解：“这种创意我上我也行。”

当市场部的工作成果变得如此没有技术门槛时，其存在的战略意义和专业性便会受到越来越多的质疑，久而久之，部门的影响力和话语权也将随之减弱。

结语：

谐音梗的火，其实是一个信号。它说明在今天的注意力争夺战里，笑点已经成了新的流量密码。但当所有品牌都在抢笑点、拼谐音时，反而让人更想问一句：除了让人会心一笑，品牌还能留下什么？

从传播学角度看，谐音梗只是引起注意的手段，而不是建立记忆的方法。真正能让品牌留在用户心里的，不是一个谐音，而是一种共鸣。

当用户笑完之后，还能感受到一种理解、共情、甚至价值认同，那才是更高级的传播。

所以，谐音梗不是错，而是被用得太多、太浅。它代表了一种低成本赢关注的思路，但品牌如果永远停在这个阶段，就会被算法时代的快感绑架。

品牌的终极挑战，在于如何将谐音梗带来的瞬时注意力，转化为可持续的品牌记忆力。

这要求品牌具备一种双轨运营的能力：一方面，能娴熟地运用谐音梗这样的轻量化工具参与社交对话，保持在场感；另一方面，必须回到生意的本质，用坚实的产品力、真诚的服务和有延续性的品牌故事，去承接那波由梗带来的流量，并将其沉淀为真正的用户资产。

毕竟，消费者可以为“立刻买提“会心一笑，但最终能让他们立刻买单的，永远是产品、服务和价值。