广告语不是我说一句话给顾客听，而是我设计一句话让他去说给别人听。如果他能一传十，十传百，百传千的话，就有十倍的效应，这就是传达率的概念。
由于有了传达率的概念，创作广告语的标准是什么呢？第一是必须能传颂的话；第二是它要传得广；第三是要传得久。
口语比书面语传达率高
比如说你正在加班，老板会说，哎呀小明，来，困了，累了，喝红牛，来一罐红牛吧。老板不会说，小明啊，你的能量超乎你的想象，来一罐红牛吧。
所以，书面语只有到达率，没有传达率。人们平时交流不会使用书面语。传播是一种听觉行为，记住，是听觉行为。一切基于听觉，基于口语来思考。
顺口溜比口语的传达率高
既然口语的传达率这么高，那么什么样的口语传达率最高呢？告诉你，顺口溜的传达率最高，写广告语尽量写顺口溜。
比如：人不可貌相，海水不可斗量；晒足一百八十天，厨邦酱油美味鲜。因为琅琅上口的押韵，人就很容易忽略其中的逻辑，把前后的事物联系起来，再加上押韵的短句，很容易记忆和传播。
我们使用一个词，一句话，一个符号，都是在打造一个信息的容器。人们对口语套话有一种天然的信任，顺口溜能绕开人的心理防线，直接溜到人的脑子里去。
歌诀比顺口溜传达率高
那有没有什么言语形式比顺口溜还厉害呢？播传效果还强呢？有，就是再把顺口溜编成歌谣唱起来。所以，这就是为什么广告歌这么有力量。
文字一旦嵌入到旋律当中，就更容易被记住。当你唱歌的时候，几乎用不着刻意去回忆歌词，都是脱口而出。
总结一下
第一，播传原理：传播的关键不在于播，而在于传。要一传十，十传百，百传千。如果是传不起来的，再精彩我也不要。
第二，广告语不是我说一句话给顾客听，而是我提供一句话让他去说给别人听，我要把这句传颂的话给它设计好。
第三，传达率最高的是顺口溜，顺口溜就好像谚语一样，品牌的口号就要做成品牌谚语，让人无可辩驳，让人对你没有心理防线。
