最近在看刘军强教授的《写作是门手艺》，里面提到一个观点：
好的文字如同透明玻璃。
犹如一道天光击中天灵盖，我瞬间理解了好文字的奥义。都说文无第一武无第二，这是不对的，文是有第一的，是有判断标准的，第一流的文字就是透明玻璃。
这个观点其实来自英国作家乔治·奥威尔，好的文章如同窗户玻璃。（Good prose is like a window pane.）
科幻作家阿西莫夫也在自传里介绍过一种透明玻璃式的文风。
有的作品就像彩色玻璃，在光照下色彩斑斓，却无法看透它们，本身很美丽，却晦涩难懂。透明玻璃本身并不美，甚至根本看不见它，却可以透过它看见外面发生的事。阅读这种作品甚至不觉得是在阅读，所有观点和事物，从作者的心里到读者心里，中间全无遮拦。
好的文案何尝不是如此。
好的文案也像透明玻璃，消费者可以透过玻璃看到品牌或产品的好，以至于意识不到玻璃的存在。这才是文案的作用。反之，所谓的「有文采」的文字，充满各种修辞技巧的文字 ，就像彩色玻璃，从文字层面看是美的，却很让人忽略了真正的主角，品牌被挡在文字后面啥都看不见。
我很喜欢奥格威老爷子为劳斯莱斯写的文案，是「透明玻璃」文案的典范。
在时速六十英里时，这辆新款劳斯莱斯汽车上的最大噪声来自它的电子钟。
这句文案没有技巧性修饰，没有「极致静谧」之类的彩色玻璃，只是陈述了一个客观事实。
苹果iPod早年的「把1000首歌装进口袋」也是这样，把iPod的巨大容量转化为一个用户能立刻感知的画面。文案几乎完全透明的，你看到的是口袋里的音乐世界。
我以前不明白这种文案风格叫透明玻璃，但很多时候潜意识里不自觉地向这种风格靠近。我给小仙炖燕窝礼盒写过一支视频的文案，主题是「送给你最在意的人」，通篇文字没有任何炫技，全是朴素直白的细节，平淡到不像广告公司的文案写的，像一杯白开水，客户很喜欢，消费者应该也很喜欢，因为客户第二年又追投了。但很多圈内人表示太平淡了。
这是没有办法的事情，在广告业工作，如果你要得到认可，必须表现出具有强大的文字驾驭能力，最好是大家都围在一起讨论你的文案，品牌被挤在人群之外，踮起脚喊着喂喂喂有没有搞错。
想到古希腊的两个演说家，埃斯基涅斯演讲完，大家说，他讲得真好啊！
而他的政敌德摩斯梯尼演讲完，大家都说，走，咱们打仗去！
我有时在某平台上客串一下文案博主，文案博主必须要炫技，你写成透明玻璃怎么证明你在文案上有过人之处？必须要写成教堂窗户上的彩色玻璃，押字、通感、一语双关，各种技巧眼花缭乱地叠上去，才会有流量。
为什么彩色玻璃式的文案很多？因为更容易写，不用洞察、不用观点，只需要有基础的文字积累。我们从小接受的作文教育也是如此，最优秀的作文一定是文采华丽且伟光正的。
事实上，从玻璃制作工艺本身来说，也是彩色玻璃更容易做，彩色玻璃从玻璃诞生之初就有，玻璃中无法剔除的杂质自然形成了彩色，后来玻璃制造工艺实现重大突破之后，才有了透明玻璃。
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