品牌方：家乐
代理商：MT蒙彤
从“换一罐鸡粉”演变为“一个山河四省厨圈的流行趋势”，家乐重新定义了B端营销的沟通方式。
营销背景：鸡粉存量市场的真实处境
在山河四省的鸡粉市场中，家乐拥有一定的品牌认知，但市场竞争格局并不乐观：近半数市场份额长期被竞品占据。大量餐饮客户的确已习惯使用鸡粉类产品，却不一定是家乐。这是个典型的存量市场竞争——产品、客户不缺，缺的是“换个牌子”的理由。
传统的B端推广——销售拜访、产品试用、渠道让利固然有效，但难以在短期内撬动大规模的认知转变。更关键的是，厨师和餐饮老板的决策逻辑正发生变化：不再仅仅关注参数与价格，也在意“同行在用吗”、“食客认可吗”、“口碑怎么样”？……
换言之，B端决策正在趋近C端逻辑：需要信任背书、需要社交证明，需要一个“值得更换已有选择”的充分动机。
发现问题：鸡粉沟通方式错位
我们复盘了过往的推广动作，发现一个核心问题：品牌一直在说“家乐有多好”，但B端客户真正需要解决的是“为什么现在要换成家乐呢”？
这种错位体现在三个层面：
第一，功能说服失效。 产品力、试用装、技术指标，这些传统手段在信息高度透明的今天已无法形成差异化认知，竞品同样可以提供类似的产品力说明。
第二，缺乏圈层动力。 厨师群体有着极强的从众效应。群体决策没有变动的信号，个体决策就会倾向于维持现状。“不换没错，换了有风险”是大部分人的真实心态。
第三，话题性不足。 过去的推广内容过于“正经”，缺乏可供讨论、分享、调侃的社交货币。在厨师们日常刷抖音、聊微信等场景中，品牌信息很难插入。
问题的本质是：我们一直在做“告知”，而不是“引发”。告知是单向的，引发是双向的；告知解决认知，引发解决动机。
定义问题：从“功能输出”转向“事件驱动”
基于上述，我们重新定义了核心任务：将产品推广，包装成厨师圈内值得关注、讨论、参与的“行业事件”！
核心洞察在于：厨师群体有圈层属性与口碑传播效应。如果能让“转用家乐”成为后厨里的一句暗号、一种趋势、一个“大家都在做”的行为，那么个体决策便会自然跟随。基于此，我们提出了本次战役的核心创意概念：“这家香浓，我要转粉”，把“换鸡粉”制造成山河四省餐饮圈“为香浓转粉”的流行趋势，去将产品卖点转化为社交话题，将品牌信息包装为圈内谈资。
解决问题：线上悬念与线下实证的双线闭环
线上：用“伪新闻”制造认知悬念
我们拍摄了一条伪新闻创意形式的广告片《为香浓转粉》。片中，记者以“山河四省厨师集体转粉”为调查线索，真实深入多地后厨采访。通过厨师们一系列的真实、幽默的反应与行为去阐述“为家乐转粉”的行为。
短片采用社会新闻的叙事语法：手持镜头、真实反应、悬念推进。不直接宣讲产品功能，而是让“转粉”本身成为一个“趣味点”。上线后，在餐饮社群中迅速发酵，“转粉”开始在厨师间流传。
线下：用“美食节”提供产品实证
在山河四省代表城市邯郸，落地了“邯畅吃喝过元郸”的香浓美食节的线下活动。联合邯郸文旅与餐饮协会，邀请100家本地餐厅入驻，统一使用家乐香浓鸡鲜粉制作招牌菜，面向消费者开放。3天活动，10万余人次打卡，百家商户总销售额突破数十万元，这恰是对产品力最直接的验证。而活动数据的说服力已成为营销to B端成功的关键。
成效与启示
营销结束，“为香浓转粉”已不仅是一句广告语，而是山河四省厨师圈中还在“人传人”的流行趋势。从邯郸出发，创意概念也具备向其他城市复制线下活动的潜力，也验证了一套面向B端市场沟通的方法论：
第一，B端营销也需要“事件思维”；
决策者也是人，同样会被有趣的内容、有悬念的叙事所吸引。将产品信息包装为可讨论的事件，比单向宣讲更有效。
第二，线下不是线上内容的终点；
活动的核心价值不仅是现场转化，更是为线上传播提供真实素材与信任背书。一次成功的线下体验，就是最好的内容工厂。
第三，品牌的创意资产需要“可延续”；
“转粉”是一个可被重复使用、持续演化的营销框架。让每一次营销投入在为下一次积累认知基础。当厨师们真正成为家乐的“粉丝”，品牌也真正进入了他们的日常话语体系。
这，或许是我们这次B端营销的理想终点。
