“一旦价格体系崩了，高端的故事就彻底结束了。”
这句话，几乎适用于任何行业。
不仅仅是适用于高端的产品，一个品牌的一旦企图通过“降价”来挽救危机的时候，基本上就是加速全面溃败的开始。
如果说某个阶段市场反应不好，只是消费者对你的价格与价值半信半疑，品牌的自动降价则把这个怀疑的另外一半坐实：“你们也觉得自己不应该卖这么贵，前面购买的都是智商税。”
鲜活的两个例子，一个是牛奶谢添地，一个是西贝。
在去年，谢添地还是以“上市仅半年，曝光量超146亿，新的快消品牌如何光速出圈？”作为噱头进行宣传，高达12.8元/250ml的盒装牛奶，被网友称为“牛奶中的爱马仕”。
曝光量=流量；曝光量≠ 销量。
这是大企业用惨痛教训给我们呈现的一个现实。
高端的定价一定要有对应的价值，无论是产品上的、还是精神上的。
谢添地仅凭产品上的微量优势、突兀毫无品类联想的“品牌名”，就想以综艺曝光的营销模式，实现三四倍的产品溢价，委实太过乐观了。
“一杯好奶，听天由地”，只是出于对品牌名的文案技巧，而非真正的产品灵魂。
高举高打的营销策略，没有带来理想的结果。往往是产品不具备真需求，王石代言的总裁碗燕也是如此。
谢添地尽管凭借冠名“声生不息2”一举成名，然而天猫官方旗舰店两款主打产品，上市头两个月总销量加起来约2000件。抖音平台的销量也不尽人意。
对一个刚投入数亿营销费用的运营团队来说，压力可想而知。
压力在前，产品滞销（食品有效期又加剧了这一危机），让团队做出了降价格的决定：2025年下半年，“谢添地”价格大跳水，有些商超推出买一送一折扣，随后在盒马等渠道出现13.9元/提（200ml×6盒）的低价，折合单盒仅2.3元——这让市场尚没有形成共识的高端产品概念，立马在降价中烟消云散。
其实，前车之鉴还有钟薛高。
钟薛高从66 元 → 10 元 → 5 元 → 2.5 元（临期甩卖）这样的降价历程，也是把一手高端牌打成稀烂的标杆案例。
钟薛高的价值全靠故事性的高价撑着，没有真实产品力（口感、品质、技术壁垒）支撑。
高价就是它的全部品牌叙事，降价等于亲手砸掉自己唯一的价值根基。
首先从定位上说，这些产品多少有德不配位，所以消费者一时难以接受。
但是从市场的生态来讲，高端产品并非没有需求，既然决定了要走高端路线，品牌就应该不违初心：在品质与细节上力求提升，真正把高端价值做到实处，真正去夯实高价的基础。
当价值被质疑，或者发生巨大的品质信任危机时，降价一定是品牌最糟糕的策略。
去年西贝陷入“预制菜”风波，不知道哪位神人出的妙计，让西贝到店消费即送人头一张百元消费券，于是大量消费者为了占这一张消费券的便宜，跑去西贝点个四五块钱的馒头，几个人领几百元消费券。
图片：小红书
活动长达一月，第二月又是消费百元送五十。
表面上稳住了店里的客流，而实际上，降价到这个程度还正常做生意，只会消费者心里嘀咕“你过去卖那么高价，原来真的是在骗大家”。
比起不好吃，比起冷冻食材，比起预制菜，真正伤害消费者情感的，就是“你过去都在欺骗我们”。
回到最初的那句话：“一旦价格体系崩了，高端的故事就彻底结束了。”
其实不管定位于高、中、低端，只要以降价方式来平息民意的策略，都不会有好下场。
当一个品牌企图以降价来面对错误，也就说明它对真正的问题视而不见。降价或者能赢得片刻的起死回生，长远却直接削弱品牌溢价能力、破坏价值认知、动摇核心客群的信任基础，最终变成压死品牌的最后一根稻草。
品牌牌面对质量风波时，不但不应该通过降价来平息质疑，而要实事求是，主动承担责任、透明沟通、实质性改进，通过一系列行动捍卫品牌价值主张，来维护消费者心中的价值定位。
就像胖东来，每次遇到投诉或打假，从来不会降价以表示“诚意”，要么回撤产品，要么积极赔付，公开公证，并且不断提升产品的检验标准与流程，这才是胖东来时时被流量盯着，却一直能稳稳经营的原因。
