你有没有发现，现在的年轻人买东西，越来越不实在了。
一个毛绒玩具，卖到四五百块；一瓶香水，敢标价两千元；一件冲锋衣，没有Logo的价格却比有Logo的还要贵。
更吊诡的是，他们还扎堆在一起，争着买，抢着买。
你看，观夏可以把一瓶「昆仑煮雪」卖到569元，Jellycat的店员可以对着空气给毛绒蛋糕挤奶油，年轻人对这些产品和品牌深度执迷，这背后到底是为了什么？
有一个答案，叫：审美。
审美型消费，不是买功能，不是买性价比，也不是买品牌logo，而是消费者钟意一款产品的根本理由变成了：
这个东西看起来高级，用起来有品位，发朋友圈好看。
所以我说，审美正在成为品牌最硬的通货。
过去几十年，中国的消费市场经历了三个阶段：
第一阶段，拼功能。你洗衣液去污力强，我就加酶加香，不仅去污效果强，还更好闻更舒服；你手机像素高，我就前后两千万，最后再上徕卡级。产品竞争，几乎都在卷参数。
第二阶段，拼性价比。小米用低价策略成就基本盘，拼多多让9块9成为国民信仰，互联网用免费圈客户之后再收费，这一阶段，大家都在塑造极致低价，最终打穿所有品类。
直到如今你会发现，拼功能、拼性价比，都不行了。因为产品过剩，功能过载，价格已经见底了。
这时候，竞争的维度只好从物理价值升维到心理价值，到了第三阶段，拼审美。审美是个人品味的彰显，带有极强的风格化，拼的是心理层面的较量。
比如，插板行业在公牛一扫天下的局势下，因为设计太丑受到消费者诟病，于是，小米生态链做出来一款好看的插板，从而杀出来一个审美小品类。充电宝行业也如此，当安克用小而美的产品，建立起品牌竞争力时，也迅速收获了一波粉丝。
你会发现，消费升级走到最后，升级的不再是功能，降级的也不再是价格，最后的最后，大家拼的就是审美和品位。
当中国人从东北大拉花式的民俗审美，开始转变为简约时尚、高级大气的新时代审美时，一些高级感的品牌也被重新定义出来。
网上那么多的家居改造博主、装修改造博主，她们干的最核心的事，就是用审美来重构所在行业。你会发现，审美带来的空间是无限的，也是引领式的。我举几个例子：
①东方美学：重构中式高级感
中式的传统审美，是有一套契合文化哲学的传承系统的，从青铜器物的饕餮图纹，到五行五色的朝代轮替，以及魏晋佛家的空松留白之美，到后来汉唐的中西合璧，以及宋代美学的文雅，甚至于明清家居以及器物，中式美学一直保持着中正、对称、简约、留白、气韵之美，从各种博物馆可以看到，中式美学一直是高级感的代名词。
然而，市场消费的打开，反而让中国审美变得不伦不类、不三不四，杂糅不堪，以中国的房地产为代表的装修风格，比如红木门，绿条框床，复古吊顶等等，本来一以贯之就很美，复古就复古，单纯复古也很惊艳，但我们是复古中要有洋气，贵气中要有大气，到最后全是土low俗。
当丑行几十年之后，终于真正的中式美学品牌出来了，比如观夏香氛，从一个小众赛道，通过审美的高阶提升，原创出一些自带中式味道的产品，造就了一场品牌审美的突围和出圈。
这便是东方美学的复兴，只要回归传统人文艺术，你会发现东方美学大有文章可做，只是现代人的脑子太乱了，太糊了，反倒最简单的变成了最难的了。
②自然美学：与山野气息紧密相连
现在都市人总爱往出跑，走向山野、走向河流、走向沙漠。于是，与自然关联，或者说贴近自然素材的美学，逐渐开始成为时尚和高级的代名词。
比如，定位中女的山下有松，短短几年时间便成为箱包市场的异军突起。山下有松从品牌命名、工匠故事、到产品灵感，都在讲述一种自然美学。屋檐包的弧线，来自山西南禅寺的飞檐，循迹系列的图腾，取自黄河源头的藏地虎牙，以及60天的植鞣工艺，都是在贴近手工制造的山野审美。
还有，既下山酒店品牌，通过融入自然的设计理念，考古文化的元素添加，让旗下酒店充满极高的审美意志。既下山也是对传统酒店的美学升维，美学本身就是卖点，就是吸引力。
③情绪美学：脱离于功能的审美
这几年，情绪营销已成为热词，情绪似乎是一种营销。但我认为，情绪是一种美学。原来的产品只强调功能美学，必须先有用才能有美，现在的产品开始没有功能，只有情绪了，情绪本身就可以消费。那么，由此而设计出来的产品，当然就具有情绪美学了。
典型代表就是泡泡玛特。泡泡玛特的情绪美学，从人类最本真的情绪开始，建立自己独特的潮玩体系。情绪美学绝不是可爱，可以愤怒、阴郁、痛苦、黑暗、邪恶等等，所以Molly也好，Labubu也好，都是情绪的产物，也都是情绪审美的典型。
从功能细分，有了产品的差异。从美学细分，你会发现什么呢？到最后，是价值观和艺术素养的差异。当追求显化为品牌的心灵美学，审美便成为了俘获消费者新动能。
审美，重新定义品牌。从产品设计、线下空间、传播功效、消费体验等等方面，审美的趋向会导致品牌发生天壤地别的超级区别。因为功能是理性的，可以用数据来衡量，而审美是感性的，只能用感觉来衡量。
这时候，依靠的是品牌管理者的风格和sense，也是品牌规范需要不断细化的原因。
随着审美越来越作用于品牌，你会发现，越来越多的品牌增长，已经不靠产品功能来驱动了，更多是人文、意义、审美，甚至是哲学。
而审美之所以能驱动增长，有三个底层逻辑：
第一，审美是最高效的差异化。
功能会过时，价格会被洞穿，但审美是一个品牌最深的护城河。你抄得了观夏的香型，抄不了「昆仑煮雪」这四个字构建的东方梦境。你抄得了Patagonia的面料，抄不了「把公司捐给地球」这个行为背后三十年的价值观积累。
审美背后是文化的差异，是玄之又玄的气韵对比，更是思想心灵的较量。这种差异化，就像胖东来和其他商超一样，差距不在功能，而在于道心。
第二，审美是社群认同的通行证。
当一个年轻人买了一只Jellycat的毛绒茄子，带着它去全世界旅行拍照——他不是在消费，他是在表达自己。在她/他心里，她/他可能是一个需要被治愈的人，她/他可能一个喜欢可爱事物的人，她/他可能是一个有审美倾向的人，而这些人在一起，便是一个社群，一个自我认同超强的社群集合。
于是，你会发现，审美让消费变成了认同，消费不再是交易，而成为了身份声明，或者说是加入誓言。
所以我说，审美将成为社群认同的通行证。
第三，审美是品牌突围的关键。
所有的商业竞争，最后都会回到一个问题：当大家都能把东西做出来、做便宜，你靠什么让人选你？
答案就在“性价比”和“心价比”之间。
性价比是算账——功能除以价格；心价比是算不出来的——我的审美、我的身份、我的情绪，通通不在算式里。
性价比有一个天然的终点：零利润。价格越来越低，功能越来越满，直到谁都不赚钱。可心价比没有终点，一个人愿意为“我喜欢”付多少钱，他自己都不知道。
你看阿那亚，一个秦皇岛的海边社区，盖在了一片本地人觉得鸟不拉屎的沙滩上。2015年，孤独图书馆在朋友圈刷屏的时候，没人相信这东西能赚钱。
十年后，阿那亚成了全国地产商争相模仿的对象，但没一个学得走。因为别人抄的是建筑——白墙、落地窗、海边礼堂。但阿那亚卖的从来不是房子，它卖的是「海边的生活方式」，是冬天一个人坐在图书馆看海，是凌晨四点裹着毯子等日出的戏剧节，是业主群里自发组织的读诗会和马拉松。
阿那亚创始人马寅说过一句话，大意是他们不卖房子，他们卖的是人生的解决方案。
这就是心价比的逻辑。
所以你看品牌的美学，东方美学卖的是文化身份，自然美学卖的是与天地相处的方式，情绪美学卖的是被允许脆弱的权利，没有一个在算性价比。
因为，审美才是品牌的终极形态。一个人见过什么、信什么、怕什么、爱什么，这些东西长出来的品牌，每一寸纹理都不一样。
品牌要做的，不是把产品做得更好，是把产品变成一个审美的容器——让消费者自己走进来。
