品牌方：天猫
代理商：TIMA
“国际生物多样性日，短短8个字，宏大而高远，与普通人的生活，至少隔了8个亚马逊雨林。”
当我们接到天猫ESG的brief时，某位创意同学脱口而出。
的确，对大多数人来说，生物消失好像离自己很远：少了一只长臂猿，会影响我明天早八挤地铁吗？少了一只华北豹，会影响我的疯狂星期四吗？
一边是科学严谨的宏大命题，另一边是大众“事不关己”的冷淡反馈。我们的任务在于用一套人人都懂的视觉语言，把遥远的生态危机变成可知可感的情绪体验。
在经历了无数个“这不够有趣”“那太像纪录片”的自我否定后，办公桌上的一套积木吸引了我们的注意。
玩过都知道，叠叠乐，最刺激的不是搭塔，是抽塔。一只手伸过去，一块积木被慢慢抽出来。塔没倒的时候，开始屏息。塔开始晃的时候，脑门冒冷汗。塔真正倒下的时候，你知道：刚刚那一下，抽到要害了。这个小游戏，和大自然的生态系统有一种近乎残酷的相似。
大自然历经亿万年演化出的生态系统，本质上就是一座精密、平衡却又脆弱的“积木塔”。每一个物种，都是支撑这座高塔的关键积木。人类的每一次过度索取与破坏，就像在不计后果地抽走基石。
于是，“别抽走人类的明天”这个核心概念就生长了出来。
我们把不同的生态系统搭成一座座积木塔：热带雨林、极地冰川、珊瑚礁、沙漠、山地阔叶林和湿地。
底层是植物和栖息环境，向上是支撑生态运转的动物群落。最关键的位置是长臂猿、北极熊、玳瑁、野骆驼、华北豹、扬子鳄这些珍稀物种。
代表人类活动的大手，正抽走核心物种，童趣的玩具与惊心动魄的崩塌在同一视觉中碰撞。
为了让整组海报不仅具备创意力，更具备科学说服力，天猫ESG团队、阿里巴巴公益与SEE基金会成为了创意过程中最严苛的“质检员”。每一座生态塔，都不是随意堆叠动物，而是力求按照真实生态关系去搭建。历经数轮修改，我们最终交出了一份兼具美学与科普价值的答卷。
在金领冠的品牌融入部分，我们完成了一次视角的温暖反转：一座充满生机的草原生态塔，被金领冠的奶粉罐稳稳托住。那只原本代表破坏的“人类之手”，在这一刻化为妈妈与孩子共同托举未来的温情意象。沟通重心由危机的警示，丝滑地延展为品牌的社会担当——“别抽走人类的明天”，在母婴语境下，正是“守护宝宝的明天”。
这组海报也没有停留在屏幕里，它们被投放到上海西岸风井、上海太古汇汇银大厦等城市核心商圈。不是站在那儿讲大道理，而是在城市人流里制造一个小小的停顿。
当然，一组海报再有冲击力，也不能替代真正的行动。所以这次项目并没有止于视觉传播层面。它继续延展到公益项目、品牌共创与社交话题中，让生物多样性从“被看见”，变成“可参与”。
金领冠参与“和云山一起保护中国猿”公益宝贝项目，阿里巴巴公益与天猫绿动生活也持续号召更多品牌加入 SEE 基金会发起的“中国长臂猿保护项目”，为栖息地恢复和生态连通贡献力量。
在社交媒体上，#随手做6件事保护生物多样性# 也把议题拆成更日常的小动作：不看动物表演，不投喂野生动物。呼吁大众从理解身边动物开始，重新认识自然。
这也是这次创意最想完成的事：把一个听起来很大的 ESG 议题，变成一个看得懂的动作、一个记得住的画面、一个参与得了的入口。
这一次，天猫ESG和金领冠没有选择去写一篇枯燥的自然说明书，而是把生态系统的精密与脆弱，塞进了一座摇摇欲坠的积木塔里。
它看起来有点童趣，却一点都不幼稚。
因为我们都知道，游戏里的积木塔倒了还能重搭；但自然里的那一块，一旦被抽走，可能就真的回不来了。
创作人员名单
Account：Elsie
Art director：Gola、梓朗
Copy writer：小胖
