这是理解场景营销的第一个概念。
定义
人无往而不在场景之中，人的每一需求总是在场景中产生。需求不会凭空出现，而一定在具体场景中被塑造、被唤醒。离开了场景，需求就成了镜花水月。
挑战与意义
过去，商品稀缺而消费者需求旺盛。企业只要做好渠道铺货，消费者就会购买；只要做好广告投放，就能塑造品牌（因为信息也稀缺），而知名度高了消费者就会选择。
现在，最大的挑战在于消费者有效需求不足。商品过剩，多数需求已被满足，市场上没有那么多空白需求等着你去抢占。这时渠道铺货+广告轰炸的效果就大打折扣。试想，消费者对你的产品根本没有兴趣和购买欲，你怎么让他买呢？
逻辑
一切营销理论的出发点，最终都要回到消费者心理和行为模式上去思考。当前很多品牌营销工具都是为影响决策而准备，希望消费者选择我们的产品、喜欢我们的品牌，但对于如何激发用户需求则考虑不足、效果不佳。尤其是当用户需求不足时，这个问题就变得更加突出。要知道，完整的品牌营销必须要干两件事：先激发需求，再影响决策。
如何激发需求呢？需求不是内心单纯渴求、想要某物的情绪状态，而是会综合考虑该商品对我有什么实际意义，我用它解决什么问题，要拥有需要付出多少代价，是否值得和划算，他人如何看待等。即需求是综合考虑各种现实因素后的结构化求满足，受具体生活场景激发，亦受现实物质条件限制。
内心光有渴求和欲望还不够，不一定会付诸实施。行动必须要有现实场景带动。美国心理学家肯里克说过：“需求层次并非固定不变，而是会根据情境的改变而流动。”
举例
名仁苏打水在问世之初，也曾铺了很多超市、便利店等渠道，却难以动销。根本原因在于消费者没有喝苏打水的意识和习惯，没有需求。试想一下，货架上那么多饮料种类和品牌，有多少消费者会想喝苏打水？
因此，名仁才提出“酒前酒后喝名仁”，借助酒饮场景来带动苏打水的销售。很多消费者在喝酒时会配水，以中和酒精的刺激与辛辣。而配苏打水更能缓解酒后不适，提升饮酒体验。很多人在酒桌上体验了3次名仁后，从此就养成了喝酒配名仁的习惯。
辨析
我曾反复斟酌过创造、激活、唤醒需求等说法。消费者最底层的需要可以说一直都在，比如想要喝酒更舒服、身体不难受、酒桌上状态更好。这些需求本来就有。但他过去未必知道某产品可以解决其问题。从消费者角度来看，场景是在唤醒需求；从企业广州来说，场景则是创造用户对产品的需求。
