1979 年，中国电视屏幕上出现了一则 1 分 30 秒的商业广告 —— 参桂养荣酒。画面简单，语言朴素，没有明星，没有故事，没有复杂的创意表达，但它却成为中国商业史上的一个重要瞬间。因为那一天，中国消费者第一次通过电视看到：商品开始主动寻找消费者。此前几十年，中国商业的逻辑更多是“生产什么，消费者购买什么”，改革开放之后，市场开始发生变化。商品越来越丰富，企业开始竞争，消费者开始学会选择，而广告，成为连接企业与消费者之间最重要的桥梁。

过去40多年，中国广告经历了一场巨大变化。它从最初的：“告诉大家我是谁到为什么选择我”，再走向：“我代表什么”，直到今天：“我们共同相信什么。”

如果说改革开放是一场经济革命，那么广告，就是这场革命最具象的文化记录。它记录了中国人的消费升级，也记录了中国人精神需求的变化。

大致统计，中国广告从 70 年代起，经历了从商品启蒙、品牌觉醒、价值观营销、社交传播、内容 IP，到宏大叙事、用户共创和 AI 时代的演进（如有缺漏，欢迎留言区补充纠错）。

第一阶段  当中国第一次需要广告：

商品稀缺时代，品牌只需要证明“我存在”（1979—1992）

改革开放初期，中国广告面对的是一个特殊市场，最大的困难不是竞争，而是消费者不知道市场上有什么。那个时代，广告最重要的作用不是建立品牌价值，而是完成一次最基础的信息传递：“这里有一种新的商品。”

所以80年代的广告，有着非常鲜明的时代特点：简单、直接、功能导向。你有什么？告诉消费者就好；你能解决什么问题？让消费者知道。简而言之，这个阶段做广告，未必需要复杂的文案与营销理论，核心任务更像写一张面向大众的产品说明书。

1979年1月28日，时长1分30秒的参桂养荣补酒广告，在上海电视台首次播出，被认为是改革开放后中国大陆电视商业广告的重要起点。它没有复杂创意，甚至不像今天意义上的广告。更像一张电视里的商品说明书。这意味着中国商业传播重新开始，也是企业第一次意识到除了生产产品，还需要学会表达产品。（这支广告的影像资料至今没有找到，配图是当年的电视台工作人员根据印象所画）

燕舞收录机广告：广告第一次创造情绪

如果说参桂补酒代表了广告的“功能阶段”，那么燕舞录音机，则代表了广告第一次走向情绪表达。

“燕舞，燕舞，一曲歌来一片情”，这句广告语，成为很多80后童年的集体记忆。它最大的创新，并不是介绍录音机性能，而是让广告变得像一首歌。它告诉中国企业：消费者记住的，不一定是产品参数。而可能是一种感觉。这也是中国广告第一次从“告诉你有什么”走向“让你记住一种体验。”

第二阶段  从卖产品，到抢占消费者心智：

中国品牌开始寻找自己的声音（1992—2000）

1992年之后，中国市场进入高速发展期。企业数量增加，商品竞争加剧，广告开始承担新的任务：不是让消费者知道你存在，而是让消费者记住你。中国企业第一次意识到：产品可以被模仿，但品牌可以形成差异，于是，中国进入“品牌觉醒时代”。

孔府家酒：中国广告第一次学会讲情感故事

“孔府家酒，叫人想家。”这是中国广告史上最经典的广告语之一。它改变了一件事情：过去，酒广告卖的是酒；孔府家酒卖的是家。春节回家、亲人团聚、乡愁......它让一个产品拥有了情绪资产。消费者购买的，不只是酒，而是一种关于家的想象。

这也是中国广告第一次真正理解：消费者不是理性机器，购买行为背后，隐藏着复杂的情感需求。

秦池：广告第一次成为企业命运的杠杆

1996 年，秦池酒业以 3.2 亿元竞得央视广告 “标王”，这件事成为中国商业、广告史上的标志事件。它说明广告已经不只是传播工具，而成为企业竞争战略的一部分。那个时代很多企业相信：“一句广告语，可以改变一个企业。”虽然后来秦池的发展并不如预期，但它留下了一个重要时代印记：中国企业第一次真正感受到品牌传播的力量。

海尔：从产品广告，到价值观传播

海尔最经典的传播资产，并不是某一句广告语，而是“砸冰箱”的故事。1985年，海尔发现76台冰箱存在质量问题，创始人张瑞敏亲自砸掉了这些冰箱。这个事件后来成为海尔品牌精神的重要象征，也是品牌公关活动的一个开端。它传播的不是我们的冰箱更好，而是我们对质量认真。也是这时候，中国品牌开始拥有自己的价值观表达，广告第一次从产品层面，进入企业精神层面。

第三阶段 国际品牌进入中国：

广告开始出售一种生活方式（2000—2010）

进入21世纪，中国广告迎来了一个新的转折点。这一时期最大的变化是：中国消费者已经不再满足于“有什么可以买”，他们开始关注：为什么这个品牌值得选择？

随着中国加入WTO，大量国际品牌进入中国市场，耐克、可口可乐、麦当劳、宝洁等全球品牌带来的，不只是产品竞争，更是一套成熟的品牌传播体系。它们让中国广告行业第一次真正理解：广告不是介绍商品，广告是在消费者心中建立一种关系。过去的广告逻辑是：我的产品有什么优势，比如：我的冰箱容量更大，我的饮料更好喝，我的洗衣粉洗得更干净.....而新的品牌逻辑变成：选择我，意味着你是谁。消费者购买的不只是商品，而是一种生活方式。也是这个阶段，国际4A在中国大陆开始了黄金时期。

Nike：卖的不是运动鞋，而是一种“不服输”的人生观

如果说90年代的广告开始讲情感，那么2000年之后，品牌开始讲价值观。Nike就是最典型的代表。很多人认为Nike成功，是因为鞋做得好，但如果只是卖鞋，Nike很难成为全球品牌。

Nike真正销售的是：挑战、突破、自我实现，“Just Do It”不是一句广告口号，它是一种生活哲学。它告诉消费者，不要等待完美、不要被限制、去行动。进入中国市场后，Nike并没有简单传播产品性能，而是把运动重新定义为年轻人的精神表达。这影响了后来大量中国品牌，因为企业开始意识到，最高级的品牌竞争，并非功能竞争，而是价值观竞争。

蒙牛：从一杯牛奶，到中国人的健康想象

2000年前后，中国乳业竞争非常激烈，蒙牛作为后来者，如果传播价格、奶源、营养，只能把自己卷死，于是他们建立了一套更大的品牌叙事：“中国人的健康成长”，推出“中国航天员专用牛奶”。这个传播动作非常具有时代意义，因为它让一个乳制品品牌，与航天、科技、国家荣誉产生连接。品牌开始借助更大的社会情绪建立影响力，这也是后来中国品牌进入宏大叙事时代的重要铺垫。

第四阶段  互联网改变广告：

从品牌单向传播，到消费者参与传播（2010—2015）

2010年之后，中国广告进入一个完全不同的时代。移动互联网出现，微博、微信兴起，消费者第一次拥有了大规模表达自己的能力。

传统广告时代，品牌购买媒体，媒体传递信息，消费者接受。互联网时代，消费者可以评论，可以转发，可以创造二次传播，甚至可以反过来影响品牌。

广告开始从“品牌告诉消费者”，变成“品牌和消费者一起创造内容”。

杜蕾斯：用热点成就超级广告

2011年6月23日，杜蕾斯首个现象级借势营销微博

如果评选中国互联网广告最具代表性的品牌，杜蕾斯一定无法绕开。它最大的创新，不是产品传播，而是品牌人格塑造。过去安全用品广告往往面临一个问题，如何传播一个敏感品类？杜蕾斯找到的方法幽默、机智、快速回应社会热点。它让品牌拥有了一个人的性格，消费者关注它，不只是因为产品。而是因为这个品牌很有趣。这改变了中国广告行业一个重要认知，品牌不一定要像企业，品牌也可以像一个朋友。

可口可乐昵称瓶：产品第一次成为社交媒介

2013年，可口可乐推出“昵称瓶”，它做了一件非常简单的事情：将“高富帅”、“文艺青年”等 70+ 网络流行昵称印于瓶身，结果产生了巨大的传播，一瓶普通饮料，变成了社交表达工具。它证明新时代的广告，不只是告诉消费者购买，而是给消费者一个参与理由。

第五阶段  流量时代之后的品牌表达，到跨界共创

中国品牌开始寻找文化身份（2015—2020）

2015年之后，中国进入移动互联网高速发展期，流量成为商业关键词。微信公众号、短视频、电商平台、网红经济，所有品牌都在追逐注意力。但很快企业发现，流量可以购买，但文化无法复制。于是，中国广告进入一个新的阶段：品牌开始寻找自己的文化身份。

江小白：把白酒变成年轻人的情绪出口

江小白是这一时期最值得研究的品牌之一。因为它挑战了一个传统认知：年轻人不喝白酒。传统白酒属于商务、宴请和成熟消费者。江小白却把白酒放进朋友聚会、青春记忆、情绪表达。

它以瓶身作为表达载体，也成了它著名的品牌资产，比如：“总觉得没喝够，其实是没聊透。”它不强调年份、工艺或者产地。而是在表达年轻人的关系和情绪。江小白证明，品牌是可以创造新的消费场景的，产品不是只能满足已有需求，也可以创造新的文化意义。

故宫文创：600年的皇家文化，成为年轻人的消费语言

如果说江小白代表商业品牌寻找年轻文化，那么故宫文创代表的是传统文化重新进入现代消费。过去，博物馆是收藏历史的地方，后来博物馆成为内容生产者；再后来，文化成为商品体验。“朕知道了”胶带、故宫口红、各种文创产品，让600年的文化资产进入年轻人的日常。它改变了一个重要认知，文化不是商业的对立面，文化本身就是最强的品牌资产。

这一阶段，中国广告最大的变化：从“制造曝光”，走向“制造认同”。消费者不再只是问这个产品有什么用，而开始问这个品牌懂不懂我。

瑞幸×茅台“酱香拿铁”

2023年，瑞幸推出“酱香拿铁”，这场合作迅速成为现象级营销事件。一天之内，大量消费者讨论、购买、分享。很多人关注的不只是产品本身。而是为什么两个看似完全不同的品牌，会产生连接？茅台代表中国传统高端消费文化，瑞幸代表年轻人的日常生活方式。

一个属于宴席，一个属于咖啡店，一个强调历史，一个强调效率。它们的碰撞，本质上是在回答一个新时代问题：传统文化如何进入年轻人的生活？对于茅台来说它获得了一次年轻化表达机会(尽管后续茅台管理层评价这类跨界联名属于品牌战略层面的失误)。对于瑞幸来说它借助茅台的文化资产，获得更强的话题性和品牌想象力。

这场联名的意义在于：品牌不再只是讲自己的故事，而是在寻找不同文化之间的新连接，这也是中国广告从“品牌独白”走向“文化共创”的重要转折。(联名的案例比如喜茶×奢侈品牌联名，大白兔奶糖与香水联名等等)

第六阶段  从品牌叙事，到时代叙事

中国广告进入“宏大叙事时代”（2020—至今）

2020年，是中国广告史上一个值得被记录的年份，这一年，一支广告引发了整个社会的讨论。它不是因为卖出了多少产品，也不是因为创造了多少销量，而是因为它试图代表一个时代发声，这支引发全民讨论的短片，就是 B 站的平台宣言片《后浪》。

B站《后浪》：一个互联网平台，第一次站到时代叙事的位置

2020年五四青年节，B站发布《后浪》，短片由演员何冰作为演讲者，对年轻一代展开一场关于成长、文化、未来的表达。它最特别的地方在于：整支广告几乎没有介绍B站，没有告诉用户平台有什么功能，有什么内容，有什么会员权益。只做了一件传统广告很少做的事情：它谈论年轻人的时代身份。

“那些口口声声，一代不如一代的人，应该看看你们”这句话迅速引发讨论，有人认同，有人质疑，但无论评价如何，《后浪》都成为中国互联网广告史上的一个重要节点。因为它代表了一种新的品牌逻辑：品牌不再只是销售者，品牌可以成为价值观表达者。过去，广告告诉消费者“我的产品很好”，后来广告告诉消费者：“我的品牌和你很像”；而《后浪》尝试告诉消费者：“你属于一个怎样的时代”，这就是宏大叙事广告的核心。

为什么《后浪》会出现？因为中国消费者已经进入了一个新的阶段，当物质需求逐渐满足之后，人们开始寻找身份、归属、意义。品牌竞争也随之升级，从产品竞争，到情绪竞争，再到价值观竞争。

第七阶段  从品牌讲故事，到消费者创造故事

中国广告进入“共创时代”（2021—2024）

如果说《后浪》代表品牌主动表达时代精神，那么2021年之后，中国广告出现了另一种完全不同的趋势：消费者开始反过来定义品牌。这是互联网时代最深刻的一次变化，过去，企业创造品牌；今天，社会共同创造品牌。

鸿星尔克：一场无预先商业投放的超级品牌传播

2021年河南暴雨期间，鸿星尔克宣布捐赠5000万元物资，随后这个品牌迅速成为全民关注对象，大量消费者涌入直播间购买，甚至出现“野性消费鸿星尔克”。从传统广告角度看，这是一件非常特殊的事情。因为它没有大规模媒介投放、明星代言和精心策划的广告片，但它产生了远超商业广告的传播效果。原因在于消费者主动赋予了品牌意义，大家购买的不只是运动鞋，而是一种价值认同：“支持一个有责任感的企业”。鸿星尔克事件，说明当时品牌资产的形成方式已经改变。过去品牌告诉消费者：“我是谁”，现在消费者参与决定“你是谁”。

蜜雪冰城：当大众文化成为最强传播力

“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜。”这首主题曲曾经席卷互联网，很多人第一反应是简单且有点“土”，但这恰恰是它成功的原因。过去很多品牌追求高级感，希望显得年轻，显得精致。蜜雪冰城反而拥抱最普通的大众语言，它没有制造距离，而是制造亲近。它证明了今天广告最大的竞争力，不一定是高级，而是能不能成为全民记忆。

城市营销：一个地方，也可以成为一个品牌

近年来，一个新的广告现象出现：城市也开始成为品牌，最典型的案例就是淄博烧烤。它并不是传统意义上的广告项目，没有巨额预算，没有传统传播方案。但通过游客分享、短视频传播和真实体验，一个城市形成了强烈的品牌认知。这说明未来最大的传播资产，可能不是一支广告片。而是一种真实发生的体验。

之后的贵州榕江村超、黑龙江哈尔滨冰雪游的 “南方小土豆”、天津狮子林桥大爷跳水、郑州到开封夜骑，都是如此。

第八阶段  AI时代到来

广告从创意竞争，进入智能共创时代（2024—未来）

当下，中国广告正在迎来巨变。在过去四十多年，广告行业经历了几次核心竞争变化：80年代竞争产品，90年代竞争品牌，互联网时代竞争流量，今天竞争创造力。

而AI正在改变创造力的生产方式，过去制作一支广告需要策略团队、创意团队、设计团队、摄影团队以及后期团队，周期可能需要数周甚至数月。未来，一个创作者借助AI，可以快速完成市场分析、创意生成、平面视觉以及视频制作和内容测试。广告生产从大规模制作进入大规模个性化。

但AI不会取代真正优秀的广告。因为广告最终解决的不是制作问题，而是理解人的问题。技术可以生成画面，但无法替代对时代情绪的洞察、对消费者心理的理解、对文化趋势的判断。

写在最后

中国广告40年，其实是一部中国人的精神消费史

如果回看中国广告40多年，广告的变化，本质上是人与商业关系的变化。当商品稀缺时，广告是一座桥，它连接生产者和消费者。当品牌竞争出现时，广告是一种语言，它帮助企业表达自己。当消费者拥有更多选择时，广告又成为一种文化，它承载人们对于身份、情绪和未来的想象。

今天，广告行业正在经历AI带来的巨大冲击与变化，技术会改变创作方式，媒介会不断迭代，传播规则被重新定义。有一点应该不会改变：广告能够打动人的，不是信息，而是理解。理解一个时代正在发生什么，理解一群人正在期待什么，理解每一个普通人，为什么渴望被看见。

未来最好的广告，也许不会只是一个30秒的视频，它可能是一种体验，一次连接，一种共同创造的文化。因为广告最终创造的，是人与品牌之间的一种关系，也是一个时代人们对于美好生活的向往。

(本文由一个亲历几乎整个过程的广告老登撰写，有部分内容是与AI共同完成)