两款一模一样的产品，同样的价格，同样的质量，但其中一款的售价可以是另一款的 10 倍。
为什么呢？因为卖得贵的那一款做了一个强势的品牌。因此它可以获得更好的信赖、更高的溢价、更多的复购，和更好的赞誉。
持续一致的品牌建设，可以把营收提升10%到30%。这是品牌最直接的回报。
品牌主要做 3 件事
品牌不是名字，也不是logo。它是人们对你的整体感知——你的公司看起来什么样、听起来什么样、给人的感觉是什么。
更准确地说，品牌主要做3件事：对顾客做出承诺、输出企业的价值观、提升产品交付的体验。
做好这3件事，会带来三个结果——更高的客户信任、更强的忠诚度，以及清晰的差异化。因为人们总会买自己认得出、感觉好的品牌，而当人和品牌产生情感连接时，即便有更便宜的选择，他们也愿意买自己信赖的那一个。
下面这7步，就是把这个「不可替换」一步步做出来的过程。
第一步，定义品牌的目的
无论做人还是做品牌，我们都需要一个利润之上的追求——这就是我们存在的理由。一个品牌当然需要利润，但利润是它活下来的条件，不是它存在的理由。
所以做品牌的第一步，是确认自己的使命和价值观：你做什么，你代表什么，你想为这个世界带来什么改变？
Patagonia把这件事做到了极端。这家卖户外装备的公司把「我们做生意，是为了拯救我们的地球」写进使命。
2011 年黑色星期五——零售行业一年中最重要的大促日——他们在《纽约时报》登了整版广告，画面是一件自家最畅销的抓绒衣，上方一行大字：Don't Buy This Jacket（别买这件夹克）。
劝顾客除非真的需要否则别买，而不是劝他们赶紧下单，使命在这里不是挂在墙上的标语，是可以否决一笔生意的决策准绳。
第二步，调研目标受众和竞争对手
一个人不可能让所有人都喜欢，一个品牌同样如此。所以品牌需要聚焦：你的理想客户是谁——年龄、兴趣、痛点、决策方式——你越了解他们，就越能用他们的语言说话。再看竞争对手哪里做得好、哪里做得不够，找到市场的空位，让品牌去填补它。
lululemon创立初期，创始人Chip Wilson给目标客群画了一个极其具体的像：24到35岁、年收入较高、重视健康与自我管理的职业女性，公司内部称之为「超级女孩」（Super Girls）。
这个聚焦带来了两个直接后果——产品端只围绕这一群人做取舍，渠道端则把瑜伽教练和健身教练发展成「品牌大使」，用他们的课堂和社群直接触达这群人，不投电视广告。越了解客户，越能用他们的语言说话；越能用他们的语言说话，就越不必走最贵的渠道。
第三步，制定品牌战略
品牌战略是作战方案，包含 3 个核心要素：
独特的价值主张——你凭什么不一样、凭什么做得更好；
品牌定位——你在市场里处在什么位置；
品牌传播——你想说什么、用什么方式说。
这三者必须和业务目标保持一致：你想做高端还是平价首选，从定价到投放，所有动作都要支持这一个选择。
沃尔沃几十年只押一个词——安全。
它不宣称自己最快、最豪华、最便宜。关键在于这个主张没有停在口号上：三点式安全带是它发明并免费开放给全行业的，碰撞测试投入也从不当作营销噱头来卖。
价值主张、产品决策、传播内容，三者指向同一个词，这就是战略的一致性。战略的本质不是选择做什么，而是选择不做什么。
第四步，打造令人难忘的品牌形象
这一步是品牌的具体设计过程，包含 4 个元素：一个朗朗上口、寓意深刻的名字，一个简洁百搭的logo，一套体现品牌个性的配色和字体，一种保持个性的品牌语调。
Airbnb 在 2014 年换掉旧标识，推出了一个被命名为 Bélo 的新符号——它的设计含义是「人、地点、爱」三者的结合，同时像一个定位图钉，也像字母 A。
它的 logo、配色和「家在四方」（Belong Anywhere）这句信息传递，全部指向同一件事：品牌形象。品牌形象好不好看是次要的，关键是所有元素是否在说同一句话。
色彩是识别效率最高的一环。蒂芙尼蓝被注册为潘通专属色号「1837」——数字来自品牌创立年份——它不只是一个颜色，而是一个可以被法律保护的资产。
第五步，建立线上线下影响力
品牌必须出现在客户出现的地方。
官网是数字门面，要好用、要和品牌识别一致；社交平台的视觉和信息要一致，而且互动得像个人；线下也一样——门店、包装、活动，都要反映你是谁。让每一个触点，都强化品牌的角色。
三顿半的「返航计划」是这一点的典范——用户把喝完的咖啡空罐收集起来，寄回或带到指定回收点，可以兑换周边或咖啡。
这一个动作同时打通了几个触点：
包装本身变成值得留着的、可以回收的东西；线下的回收点变成品牌活动场地，用户为送罐子专程跑一趟；空罐在社交平台上被大量晒出，变成用户自发生产的内容。一个包装决策，同时解决了包装、线下、社媒三个触点。
第六步，保持品牌一致性
只有一致性才能建立信任。
当品牌在不同平台长得不一样、说话不一样，用户会困惑，信任会被削弱。所以你需要建立清晰的品牌规范，覆盖所有营销渠道——网站、社媒、广告、包装——都保持一致。
这一步最不起眼，也最容易出问题——前五步是「做对」，第六步是「不跑偏」。
一个品牌通常在第 6 到 18 个月之间开始跑偏：换了代运营、换了设计师、老板看了别家的海报觉得好看。每一次单点看都很合理，累积起来就是四套颜色、四种语气。
麦当劳是这一点的教科书。
金色拱门、红黄配色，在任何国家都长一个样；但它的菜单高度本地化——不同市场有各自的限定产品，口味按当地调整。
规律只有一条：符号钉死，从不乱动；产品放开，随时调整。很多品牌搞反了——符号两年一换，产品十年不变。
第七步，建立互动与品牌忠诚
品牌的最终目的，是建立一个忠诚且愿意参与的社群。
通过社交平台、线下活动，以及足够好的客户服务去维护它。讲故事是最强大的工具之一——当用户在情感上和你产生了连接，他们便愿意付更多钱。
苹果是典型——它卖的不是手机和电脑，而是创新、创造力和归属感。它的广告很少讲参数，更多在讲「用什么创造了什么」。产品成为用户自我表达的工具，品牌就不再只是供应商，而成了身份的一部分。
哈雷戴维森在 1983 年成立了车主会，组织骑行活动、提供道路救援、建立本地分会，让车主之间彼此认识——结果顾客不再只是顾客，而是这个品牌社群的成员。
会员的复购和长期消费持续高于普通顾客。当顾客之间产生了关系，离开品牌的成本就不再只是钱。
最后
回到开头那个问题。两款一模一样的产品，一款能卖到另一款的10倍。差的不是质量，是顾客脑子里那个「我为什么要选你」的答案有多确定。
这 7 步做的，就是把那个答案一点点建起来。
品牌不是一个项目，是一项日常。伟大的品牌不是一夜之间建成的，不持续维护，它就不会一直活着。
