近年来，随着消费升级和国民健康意识的不断提升，植物蛋白饮品受到了前所未有的关注，植物基新兴市场的巨大潜力正在不断被解锁。在此契机下，我国乳业领军企业伊利旗下的植选品牌，日前再次重磅推出植物基新品——伊利植选高蛋白无糖植物奶。
4月20日19点，以“选择从0开始，唤醒无限高能”为主题的2020伊利植选植物奶新品云发布会在B站高能开场。作为植选与B站的首次深度合作，此次发布会大胆尝试创新，植选携品牌代言人刘雯空降B站隔空互动，并融合当下盛行的二次元文化与宅文化，配合植选自信乐活、时尚先锋的品牌理念，精准触达23-35岁都市年轻白领这群品牌核心消费者的同时，也让植选成为首个在B站举办云发布会的健康饮品品牌。
图为伊利植选高蛋白无糖植物奶新品
强势推新，革新定义植物营养新选择
在欧美潮流趋势的影响下，当代年轻人的饮食习惯其实注重于产品的健康属性。根据智研咨询统计，植物奶领域是我国2007年以来增速最快的细分市场，预计2020年该细分行业的市场会提升达到2583亿元。而无糖、低糖、自然原生营养的健康饮品也深受当代人的追捧。日前面市的植选植物奶新品，便是主打高蛋白、无糖、无负担的健康营养理念，不仅满足了当代年轻人对健康的极致追求，也为消费者们提供了更加多元的营养选择。
这款植选高蛋白无糖植物奶富含6.0g/100mL的原生植物蛋白，蛋白质含量超出该品类国家标准200%。除蛋白质含量的高能，新品在其他的先锋表现上则更加纯粹，不加入蔗糖，0胆固醇，0反式脂肪，0添加香精，致力于为消费者提供无负担植物营养的同时，还兼顾了产品的口味，采用低温隔氧研磨和高温浸入式杀菌技术，造就了浓醇顺滑的美味口感。
植选代言人刘雯空降B站新品云发布会现场
聚焦“高能”，攻占年轻主流消费圈层
2019年植选完成植物营养品牌升级，并签约国际超模刘雯担任品牌代言人。借助刘雯，不断向都市年轻白领消费者，传递健康的植物基饮食消费者理念和时尚先锋的生活方式。今年，植选将目光锁定B站，平台18-35岁用户占比高达78%。希望通过这个覆盖中国最大Z世代人群的平台影响力，完成潜力消费主力军的收割。
伊利植选此次颠覆以往传统的发布形式，将高能与新品6.0高蛋白的产品力深度绑定在一起，让植选高蛋白无糖植物奶成为当下最“6”的健康单品。发布会上，超模刘雯空降B站云发布，史无前例，与B站二次元文化高能碰撞。进击的阿叶君、比比比目鱼、咸鱼_栗等B站顶流人气Up主倾情助阵，呈现了一场又一场极具视觉吸引力及噱头的高能表演，为植选品牌赚足了眼球。大胆尝试和创新不仅成功破圈，更是收获了不俗的反响。
与此同时，植选与Keep的深度跨界合作同样让人眼前一亮。4月20日，植选跨界Keep App联合打造为期30天的「Keeplant高能挑战赛」，高蛋白和无糖的产品利益点，深度契合运动健身人群的需求。针对上线市场年轻的都市白领人群，不断将植物营养的健康饮食习惯深入到用户日常的运动健身场景中，深化饮用场景教育。作为互联网运动领域的独角兽，Keep一直致力于创造更多运动场景的可能性，这与植选专注传递健康的先锋生活方式的初心不谋而合。此次跨界合作，也为植选植物奶产品的市场深耕开辟了一条崭新的道路。
在渠道上，植选同样不断打出新招式，3月25日植选高蛋白无糖植物奶新品率先于天猫平台通过李佳琦直播超前首发，成功收获了新品的首批忠实粉丝。同时，植选在盒马、淘鲜达、多点等线上渠道持续发力，精准有效的触达了目标消费者，并借助伊利强大的渠道渗透力，在终端超市、便利店等陆续上市铺货。
从植选一次次对都市年轻白领消费群体的主动出击和营销创新打法，我们不难看出植选背后不断攻占年轻主流消费圈层心智的野望。
植选品牌代言人刘雯与植选植物奶新品
差异化定位，领跑植物营养先锋力量
2020年，在疫情的加速催化下，全民的健康意识加速提升，植物基尤其是植物蛋白市场迎来高热升温。面对当下众多品牌不断入局的现状，如何利用自身优势打造差异化定位，不断强化在植物基市场的高端占位，是植选当下亟需攻克的重要课题。
从去年植选完成植物营养品牌的战略升级开始，便不断延伸自己的品牌主张，以自信活力、时尚先锋、乐活环保的品牌态度，诠释植物营养的优越性。今年，通过“B站新品发布会”、“Keeplant高能挑战赛”等创新和精准营销的形式不断刷新消费者的眼球。植选在未来将不断向年轻消费主流圈层渗透，成为领跑植物基市场的先锋力量。
国际超模刘雯首次空降B站植选新品云发布会
放眼未来，新一轮“食品革命”即将来临。消费者正在觉醒，前景无限的植物基市场已经成为国内食品行业发展的新机遇。其中作为植物营养倡导者的植选，正在不断为更多人传递健康营养新选择的植系先锋生活方式，并以更加开放的姿态引领行业发展，成为植物营养市场的领航者。
植选跨界Keep发起“Keeplant高能挑战赛”
广告人干货库奖参赛项目说明——蓝色光标数字营销机构，创意代理商
【背景与目标】
随着消费升级和国民健康意识不断提升，植物蛋白饮品受到前所未有的关注，植选品牌从“传统豆乳”品类转型为“植物奶”品牌，2019年末签约超模刘雯为品牌代言，启动策略转型持续升级。受到疫情影响，行业整体规模呈现缩减趋势，同比负增长（-28.8%），植选、维他奶、豆本豆等主要品牌规模均呈下降趋势。
面对新品类大众认知度低及新品上市时期恰逢疫情阻碍，
① 如何能够不只局限于常规目标人群，而能挖掘全新的消费群体；
② 如何打响新品类上市声量，辐射更多消费者；
是植选亟需思考解决的难题。
【洞察与策略】
【洞察】① 23-35岁的都市年轻白领是植选品牌的核心消费者，他们追求自信乐活、时尚先锋的生活方式，喜爱健康、高能的食物。
② 我们希望扩展以往对核心消费者的垂直营销，不再集合于某一小部分受众；
③ 新生代人群具有二分性，既放纵吃喝也追求生活自制，他们掌握着移动端真正的社交声量；
④ 疫情期间，消费者的注意力逐渐从线下转移线上，移动端日活数激增使得“云”营销成为新蓝海。
⑤ 代言人刘雯代表的是对身材管理极其严苛的年轻消费者，B站人气Up主代表的是最具活力掌握社交话语权的Z时代消费者，二者特点的结合，正是植选新品的卖点——高蛋白、无蔗糖；
⑥ B站是Z世代最活跃的社区，适合品牌共创年轻语境内容，Keep是国内最大的健身社区，适合关联产品无添加蔗糖的卖点；
【策略】
颠覆传统快消上市打法，抓住新生代人群，围绕“高能”打造首场植物奶的云上市营销活动。
【创意阐述】
我们认为想要打开声量，必须抓住新生代人群，在年轻语境中把产品高能——“无蔗糖”、“高蛋白”的产品利益点表现出来，以人气超模刘雯的社交话题为引，邀请人气Up主内容共创，打造一场“高能”云发布会，与Z世代玩在一起，通过打动他们从而带动社交声量。【结果与影响】
发布会当天实现2600W人次曝光及82W有效用户触达，站内UP主独立内容总播放量50W+，分别登录站内各大分区热门；Keep站内累计曝光6153W，点击量97W，实际参赛人数多达13.3W人次，相关话题9.1W围观；微博话题曝光累计2463W+。帮助客户销售部门实现新品销售目标，二季度销售收入达到2257万元，达成销售目标162%，同时通过新品推广整合营销项目，植选植物奶4月销量环比3月增长742%，远远超过预期。如何抓住年轻人的目光与味蕾，是时下品牌苦苦思索的关键。植选选择年轻人聚集的B站发起新品上市活动，渗透品牌认知与年轻圈层积极沟通，将植物奶饮品特点与超模，健康饮食与身材管理等标识紧密的联系起来，引爆植选新品在年轻群体中的话题讨论。
